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2013年，創業者楊金祥的徽菜生意遇到了大麻煩。
他的餐廳“徽鄉餚”顧名思義主打徽菜，面積超1000平米，菜單上有超過200項產品，最多時每個月虧損超過8萬元。
這一年，楊金祥對餐廳做出了一系列改變，其中最直觀、可能也是最重要的一項是：他改變了餐廳的名字。
“徽鄉餚”現在名叫“楊記興臭鱖魚”，在北京開了10家分店。
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如果要在“徽鄉餚”和“楊記興臭鱖魚”之間選擇一家餐廳消費，你會選哪家？
有人會選擇“徽鄉餚”，但那不是因為他們喜歡“徽鄉餚”，而是因為他們不接受“臭鱖魚”。
店名就是一家餐廳的“標題”。“徽鄉餚”是一個傳統媒體風格的標題：文詞雋永，意蘊豐富，不明覺厲——如果你想知道店裡賣的是什麼貨，只有自己去店裡消費過才能知道。
“楊記興臭鱖魚”則是標準的“標題黨”，不管喜不喜歡“臭鱖魚”，至少，在你進入這家餐廳前，你對消費體驗有了一個基本的預期——這有助於消費者做出決定。
兩者的根本區別在於有沒有向消費者提供有意義的信息。
在上一篇探討新媒體標題風格變遷的文章裡（ ），我把新媒體標題越變越長的現象總結為“信息前置”。在“信息爆炸”的大環境下，與其把信息都摺疊進內文裡被動等待用戶打開，不如直接把信息展示在入口上讓人一看便知。像《融資600萬，他建財經版在行3000導師在線，12萬用戶付費尋高見》這樣的標題，也許很多人不會點進去看，因為標題已經把故事都講完了。但無論如何還是讓大多數人接觸到了最關鍵的信息。
傳統上，文章的信息被摺疊在文章裡，要去閱讀才知道；餐廳的信息也被摺疊在餐廳裡，要去吃飯才知道。但是，信息在爆炸，消費在升級，等一個人從大眾點評長長的餐廳列表裡選中一家名叫“徽鄉餚”的餐廳，在200多道菜裡找到他們愛吃的那道“臭鱖魚”——這個過程太漫長了。
從“徽鄉餚”到“臭鱖魚”，這是發生在餐廳招牌上的“信息前置”。
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在招牌上玩“標題黨”，“楊記興臭鱖魚”不是首創，也不是孤例。
2013年，數度改名的“西貝”最終定名“西貝莜麵村”；2014年，“西少爺肉夾饃”第一家門店開張；2015年，老牌豫菜品牌“阿五美食”更名“阿五黃河大鯉魚”；2016年，“淘汰郎小火鍋”獲得真格基金和創新工場1100萬Pre-A輪融資。
名字其實決定不了一個項目的成敗，“信息前置”之所以成為潮流，背後還有更深刻的商業邏輯。
在這股商業潮流裡，最不能避談的一個案例是2013年開張的“雕爺牛腩”。在開辦“雕爺牛腩”之前，雕爺把名為“阿芙精油”的淘寶店做到了淘寶護膚化妝品類的冠軍。護膚化妝大概是淘寶上競爭最激烈、信息最爆炸的一個領域。“阿芙精油”的做法是收窄受眾，圍繞“精油”這個關鍵信息打造整套供應鏈條和營銷策略，幾乎壟斷了“精油”這個關鍵詞。隨後，雕爺開起“牛腩”店，場景從線上轉移到線下，很多方面都複用了這一套思維。再到後來的薛蟠烤串、皮娜·鮑什下午茶、切客鬧小丑煎餅，套路如出一轍。
“楊記興臭鱖魚”的改革，同樣不止於名字。目前這家餐廳的常規菜單裡，幾經削減，只剩下38道菜，第一頁上印著三道招牌菜，分別是：紅燒臭鱖魚、麻辣臭鱖魚和臭鱖魚王。
不要問阿芙是賣什麼的，不要問楊記興是做什麼菜的，阿芙就是精油，楊記興就是臭鱖魚。
如果說招牌和菜單是一家餐廳提供給用戶的“信息界面”，那麼“楊記興臭鱖魚”的商業革新，首先就體現在這種“信息界面”上。
信息先於商品體驗，信息先於消費決定，信息先於交易——“信息前置”。
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傳統的線下商業環境，信息的稀缺遠比信息的爆炸更加常見。
但是，當互聯網讓信息越來越密集，信息流通越來越迅速的時候，在線下，也越來越難找到逃避競爭的角落。
互聯網成為了消費信息的超級過濾器，信息的競爭，開始成為商業的第一戰場。
當雕爺們誇誇其談著，把“互聯網思維”移植到物理世界中時，許多實業家一邊焦慮一邊不滿。他們說：互聯網人不懂商品，不懂服務，不懂供應鏈，不懂利潤率。但是他們忽視了：互聯網歸根結底是信息產業，互聯網人深刻理解信息的生產、信息的流通、信息的價值——他們把實業家們帶入了完全陌生的戰場。
在Amazon的實體書店“Amazon Books”裡，每一本書都標有Amazon用戶對產品的評價和打分。甚至，在你聚焦在某一本書上的時候，書店還會基於你的“興趣”，給你相關的讀物。
這像極了我們在互聯網上選擇和購買的經驗。我們喜歡這種經驗，並不是因為我們喜歡盯著手機或者電腦，而是因為在互聯網上，我們能方便、高效地獲取有價值的信息。
傳統書店理解貨架、理解庫存、理解物流、理解利潤率，而Amazon理解信息。
正因為如此，書店改來改去，越改越像咖啡館，Amazon Books卻能找回書店的本源——那是人類獲取信息的場合。
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最近有人說，“互聯網對媒體所做的，也會在其他行業發生。”這句話其實可以換個角度說：
“一切產業都在成為信息產業”。
高顏值新媒體專家
字典序列
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