英國著名詩人拜倫曾這樣寫道：“她的容貌像一個夢，她的歷史就是一部傳奇”。這形容的不是一位絕代佳人，而是一座美麗的城邦——威尼斯。
威尼斯是意大利一座古老的城市，被譽為“亞得里亞海的明珠”。水是威尼斯的靈魂，整座城市被水環繞，因水而生、因水而美。蜿蜒的大運河將城市一分為二，大量的古代石橋、宮殿和教堂散落兩岸，似乎在向遊客傾訴著威尼斯千百年的歷史。有誰曾想，這樣一座美麗的城市也曾經歷過輝煌和衰敗，而它興衰對於我們現代人又有哪些啟示呢？
1600多年前，威尼斯還是一片荒無人煙的沼澤地，據說威尼斯的先民是一群被北方的匈奴追殺的歐洲人，他們在一個老婦人的指引下逃到了這片地方。威尼斯地理條件特殊，屬於群島，又被淺灘包圍著，陸地的軍隊不能大規模進入，大型的戰船也無法靠近。憑藉著地形的優勢，威尼斯成為了當時處於戰亂中歐洲的“世外桃源”。
公元687年，威尼斯建立了共和國，由於其正好位於地中海中央，四通八達的地理位置便於航運，威尼斯大力發展海上貿易，源源不斷地從東方運來香料和奴隸，這使其迅速致富。
為了防止政治權力對商業的不合理干涉，威尼斯人努力去建設一套開放的政治框架。統治威尼斯的歷任總督都是由國民大會選舉出來的，儘管總督的權力很大，但是其權力隨著政治制度的變化而逐漸下降。1032年，世襲總督制度被取締，後來又成立了理事會作為權力機構。這個理事會相當於現代歐洲的議會，每年提名100名新成員加入。除此之外還設立了一個類似於常務委員會的機構來負責處理日常事務。
在這種開放性的政治制度下，歐洲中世紀專制的王權和教權對生產力的制約得到了有效的抵制，威尼斯人敢於拼搏、勇於創新的精神也得到了充分的釋放，他們不僅創立了種種前衛的政治制度，更在財富的激勵下揚帆遠航。
海上貿易讓威尼斯呈現爆炸性的崛起。14到15世紀威尼斯達到全盛時期，成為了當時歐洲最強大、最富有的海上貿易國家，是地中海貿易的中心。當時的歐洲流傳著這樣一句話：從地中海到整個君士坦丁堡，到希臘西部、克里特、塞浦路斯，無不飄揚著威尼斯聖馬可的旗幟。凡流水之經，皆為威尼斯的疆域。
正所謂“成也是水，敗也是水”。隨著16世紀美洲新大陸的發現和新航路的開闢，大航海時代來臨。歐洲和美洲、亞洲的貿易越來越密切，貿易中心逐漸從地中海轉移到了大西洋沿岸。葡萄牙、西班牙、荷蘭、英國相繼崛起，威尼斯的貿易霸主地位受到了嚴峻的挑戰。
威尼斯的貿易主要以香料為主，從13世紀開始，威尼斯每年輸送給歐洲的香料多達350萬磅。當15世紀末葡萄牙發現並佔領了經由大西洋、印度洋通往東方的新航路之後，威尼斯這一傳統貿易便接連受挫。17世紀，荷蘭和英國商人使用更堅固的船隻，並組成了以資本為驅動力的東印度公司。他們經印度洋和大西洋從東方進口的香料價格更加便宜，這使威尼斯的地中海貿易雪上加霜。
如果說貿易中心的轉移是威尼斯走向衰落的“外患”的話，那麼“內憂”則更讓人唏噓不已。其實早在1286年，理事會通過了一項議案，規定了議員資格允許世襲，這在冥冥之中成為了威尼斯命運的轉折點。此後的幾百年，少數的貴族漸漸控制了國家的權力，他們加大了貿易稅，同時把私人貿易收歸國有，把貿易變為了貴族的特權。為了維護幾大家族的利益，壓制新貴階層的產生，曾經鼓舞了無數威尼斯年輕人揚帆冒險的一系列開放政策被一個接一個地禁止。
從此，白手起家變得越來越困難，通過個人奮鬥改變命運的故事慢慢成了“神話”，整個社會不再朝氣蓬勃，最終變得死氣沉沉缺乏希望。到了1500年，威尼斯人口由頂峰時期的30萬人銳減至10萬。1797年，威尼斯屈從於拿破崙的統治，有著一千多年曆史的威尼斯共和國至此滅亡，直到1866年威尼斯地區和意大利實現統一，從此成為了意大利的一部分。
威尼斯的衰敗，一方面是由於外部環境的劇烈變化。有人梳理從古至今世界城市版圖的變化得出結論：威尼斯、倫敦、紐約等城市的興起均在於其“開放”形成了核心競爭力。威尼斯興於開放的海上貿易，然而當貿易中心發生轉移時，威尼斯並沒有採取即時的補救措施，導致其徹底喪失了賴以生存的貿易紅利。近代中國在腐敗的清政府統治下“閉關鎖國”，關閉了對外開放的大門，這種自我封閉的行為導致中國無法接觸到外面先進的文明成果，落後的中國最終還是被西方列強用洋槍洋炮打開了國門。
美國著名經濟學家德隆·阿西莫格魯和詹姆斯·羅賓遜的著作《國家為什麼會失敗》在談到威尼斯這段由盛轉衰的歷史時，針對政治制度提出了一個獨到的觀點：威尼斯衰落的原因是其由一個包容性體制的國家轉變為汲取性體制的國家。
“包容性體制”是把權力從政府廣泛分散到社會，並限制權力濫用，讓掌權者不能夠輕易運用權力為自己謀取利益，他們將受到契約和產權的約束。而“汲取性體制”的特徵是權力集中在少數精英手中，並且不加限制，由這種政治體制相應發展出來的汲取性經濟體制則犧牲了多數人利益，為了讓少數人獲得絕大多數的社會財富，甚至以犧牲工商業繁榮為代價。
歷史不可挽回。時至今日，威尼斯的經濟幾乎完全依賴於旅遊業。威尼斯未能繼續作為貿易和經濟制度的先鋒，如今只能用匹薩、冰淇凌和彩色吹制琉璃吸引外國遊客，當年的經濟強國，如今已經變成一座博物館。每當夜幕降臨，遊人散去，孤零零的月光下，倚靠在海岸邊的威尼斯是否也在暗暗流淚呢？
本文作者李光鬥：中國品牌第一人、中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中國電子商務協會互聯網金融委員會首席顧問、華盛智業•李光鬥品牌營銷機構創始人
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