平安集團首席體驗官陶嶸
和訊銀行消息 8月29日，由唐碩用戶體驗諮詢主辦的2014未來銀行中國會議在上海舉行，會議主題為“跨界創新：金融、設計與科技”，和訊網作為獨家財經媒體對會議進行了圖文報道。平安集團首席體驗官陶嶸參加會議論壇並發表了演講。
陶嶸：很高興，受到唐碩諮詢的邀請，參加今天未來金融的活動，接下來我想跟大家分享一些，我個人對於金融創新的一些感受，在這裡面，我們會講到一些案例，但是很遺憾我不會拿我平安之前的產品做分享，如果有興趣，我們還有兩個產品進入到入微，一個是我們信用卡，一個就是通用的，我們可以下載一下，我們進入到今天的話題。迴歸本質，探索金融服務體驗的創新。我個人感受，從去年開始，我們講互聯網金融，或者是金融創新這樣話題的時候，大家都在圍繞所謂今天中午之前談的問題，跟監管兜圈子，但是很少有人在說，我們在金融服務本質上面，我們應該怎麼去滿足客戶的需求。今天上午Richard Weeks給我們分享非常多理論方法，告訴我們怎麼樣蒐集客戶的需求滿足他，我們接下來會有很多的案例，看一下國內外的銀行，一些證券公司他們具體是怎麼做的。剛才主持人提到，我有兩個身份，一個就是公司的身份，另外一個就是在我們國內有一個協會，中國用戶體驗專業協會，這個是在中國做用戶體驗，或者是客戶體驗最專業的最大的協會，我們每年會召開一個（英文）大會。所以打一個廣告，我們今年在無錫11月份會有這樣的超過千人的大會，希望大家可以到場去聆聽一下。我今天的這一部分的內容，我分成三個方面跟大家做分享。第一個就是與客戶行為密切相關的新現象。就是有什麼樣的變革，面臨的客戶是什麼樣的，第二個就是新的定位，第三個通過案例，我們看金融服務領域體驗的創新。在開始之前，我們看一短視頻，看看國外所謂創新的銀行，他們的工作環境是什麼樣的，跟今天大家一般的環境有什麼樣的區別。
我們剛才看到的這個視頻，是我們所謂全球最創新的幾家銀行，當然很小，他們的客戶都有十萬人，他的辦公環境，我們想表達一個什麼觀點，我們想服務客戶，讓客戶快樂，首先讓員工快樂，有個好的創新的環境，這個比國內的，或者是互聯網公司還要互聯網，但是他是一個銀行，當然是一個虛擬的銀行，是基於（英文）最近也被BBA收購了，我們主持人也講了，是下午的第一個演講會比較困，三個題目，第一個題目，B2B是現在很大的問題，但是面臨一個監管的問題，我們知道，在美國PROSPER和LEND是最大的兩家，但是大家選一下，大家是受誰監管？支付寶是一個是一個產品，我們整個的基金，比這個D還要多，第三個問題，有一點小廣告的問題，2014年，我們平安銀行推出了所謂的智能網點，也就是說現在的這個銀行，推出了一個（英文）旗艦店這樣的概念，這個是國內第一家或者是第二家，在世界上最早推出這個概念的是哪一個銀行？08年（英文）。我們三個小問題過後，我們進入今天的這個問題。第一個與客戶相關的新的現象，根據互聯網女王，每年都會有一個報告，她的報告，我們今天的客戶，典型的移動用戶，一年能夠看150次手機，接下來這個內容可能會非常的有，72%的用戶，並不介意他們的用的品牌在那麼的生活當中消失，我們覺得他對某一個品牌是有一個黏性的，但是這個給我們的啟示就是我們的客戶並沒有我們想象得那麼忠誠。我們的金融客戶，有一個主辦銀行，就是工資到那個銀行裡面，也不會隨便拿出來，但是我們的客戶都是趨利的，如果有好的產品就會變成其他的銀行的客戶。而是說我們的客戶，對於你做的不好的東西，記得更清楚，哪怕拿更多好的夠能點滿足他的需求，也是很難彌補對他所受到傷害的補償。這個是2014年的數據，移動互聯網大概是整體25%，去年是15%，這告訴我們，接下來數據渠道的要的戰場可能就是在移動端。
這也是一個很有意思的數據，平板增長快於手機，我記得招商有一個戰略就是發展平板的網銀，但是好像還沒有扭轉，主流還是在手機上面，但是趨勢是這樣的。到今年年底全球人口中智能手機的用戶就是24%，就是有四分之一的用戶會用手機。新一代的超過用了兩個電子產品，我們覺得現在數字化的渠道，就是網銀，或者是移動銀行，但是接下來會不會有變化呢？很難講，在這裡面提出的一個概念，但是這幾個設備之間，並沒有形成一個生態系統，就是你看電視，你沒有辦法，用你的手機，或者是你的平板使得他們之間發生互動，你要發表時時的評論這個是很難的。我們接下來去，如果在這些平臺上做金融的服務，或者是金融的操作，又是一個什麼樣的？接下來這個（英文），就是忠實客戶是他們首次消費的十倍，胡總的關於消費返現給我很大的啟發，就是說在這樣的年代，我們要拉動客戶，是一件很困難的事情，不是說沒有好的方法，只是我們沒有發現，我們在拉動客戶的時候，我們沒有辦法讓他在第一次購買的時候，就能夠達到一個我們比較滿意這樣的數字，但是這個告訴我們，其實客戶還是很慷慨的，只要他成為你的忠實的客戶，或者是粉絲。2012年37%的美國公司客戶評價是好，或者是極好，我們自己去看，都會做客戶滿意度調查，我們拿到的數據是多少？客戶滿意率80%，或者是90%，但是我們的客戶並不快樂，就是我們講的，80%的大公司，覺得他們提供了最優質的服務，但是隻有8%感受到了最優質的服務。就是在不同的角度感受是不一樣的。我們很快的看了一下我們現在的整個消費者大的趨勢，是怎麼樣的一代消費者，他們生活在一個什麼樣的環境裡面，和我們傳統意義上理解的客戶，已經完全不一樣了。
接下來，我們討論第二個話題，產品渠道和用戶體驗的新定位。給大家看一個列表，這個大家有關注的朋友在七月份的時候，2014年的都有所關注，左邊的這個是銷售前十個公司，這是一個營收前十五的公司，這裡面沒有一個金融機構，左邊的這個是利潤的前十五，這一次不一樣了，我們的金融機構立功了，工農中建，都是在前面。這說明什麼呢？金融行業，或者是銀行還是一個很賺錢的行業，特別是在中國的這樣的特殊的環境之下，但是我們有沒有想過明年呢？接下來會有什麼變化呢？我們很多的場合都是說利率市場化，就是給我們一個驚醒，這樣的好日子可能快到頭了，接下來的競爭會在哪裡呢？就是我們講的，要從產品本身，從客戶體驗上去找到我們的差異化競爭點。這是引用2季度的一個網銀交易數據。大概是382萬億，前五位的交易份額就是中農工建商，這個是手機網銀的一個交易份額和規模。很不幸，還是國有的五大行在最前面，但是大家看到民生份額非常高，12%，這告訴我們什麼呢？就是我們可以發現，數字渠道已經成為我們接下來的一個主要的戰場，那這是公司2013年的研究報告，目前客戶選擇新銀行主要的影響因素，但是我們看，這個123紅色的，就是不同國家，銀行客戶他們選擇新的銀行的時候，以什麼為依據，我們可以看到，中國第一位的就是網點的位置，第二個就是收費，並列第二個就是ATM的位置，和美國差不多。地方的非常小，這是一個現狀，就是說現在客戶去選擇一個新銀行的時候，對網點還是很看中的，但是這是不是趨勢呢？這是我們的一個問題，那我想大多數的老百姓，對銀行業務還是相對來說比較陌生的，但是這並不代表大家不關心個人金融，因為剛才胡總也講了，這是自己的掙的錢，這也是在2013年的一個研究，我們可以發現，金磚國家比發達國家的客戶更加關注個人金融，這個研究是怎麼做的，他提出了一個問題，就是你覺得接下來的一年，個人金融會發展的更好，還是會發展的更糕，就是對個人對行業的預測，我們看到金磚國家，或者是發展中國家都有非常高的趨勢。看一下服務渠道的趨勢，這個是歐洲前十做的一個抽樣，我們看一下線下網點的客戶，大概就是一個4：6，這個結果已經很驚人了，因為他是說請使用數字渠道，剛才胡總也給我們一個數據，就是招商的交易，大概就是94就是在線上完成的，那麼後面的一個數據就是更驚人，服務時間，線下的服務時間，也許千分之四左右，這個是歐洲的一個數據。
同樣我們來看不同渠道的對比，從服務來看，從早到晚的一個數據，我們看到去網點和個人顧問電話，這也是一個美國的研究，每年大概也就一兩次對於大多數客戶而言，那麼對於其他的渠道，視頻的建議，或者是社交的建議，或者是朋友的建議，自動的商品推薦，產品比較，或者是門戶的再現聚合，他在建的頻率就是每天或者是每週，他的時間可以說是24小時。那麼我們剛才看到的這些數字告訴我們什麼，我們今天的客戶也好，服務客戶渠道也好，就是我們的戰場都有很大的變化，這個是PWC，在今年做的一個關於零售銀行2020年的預測，他用了一個很精準的題目就是淨化還是變化。以客戶為中心，這個已經被說爛了，我們很小的蒼蠅館吃飯，都有一個客戶第一，但是真正能做到的有多少家呢？我們怎麼去改變這個現狀呢，我們今天的這個主題就是未來金融，跨界創新，通過設計、科技去改變我們金融的現狀。我想在日常的生活中，大家肯定會碰到這些概念，客戶體驗，用戶體驗，（英文），但是到底是做什麼的？或者是怎麼能夠幫助我們的工作，很多的朋友都不太瞭解，我想我們通常會用這樣的一個圖片告訴我們的夥伴，或者是我們的老闆，用戶研究到底是做一個什麼事情？亨利伏特講過這樣的話，我們要為客戶做什麼？就是沒有發明汽車之前，大多數用戶對於快速的移動，或者從某一個地點到另外一個地點，他們是很難想象出來的，有一個工具就是汽車，他能夠描述的就是一個更快的，我們需要把用戶的語言精煉，我們能做的事情。
我們最近一直講，我們在這個大會上講的這個概念，就是用戶體驗，除了概念以外，就是能不能度量，都是我們很關心的，它並不是一個虛的概念，而是通過測量的手段，得到他的結果。比如說我們用客觀行為的指標，任務完成率，完成的時間，或者是點動的指標，我們可以看段關注點的轉移，對於這些客觀行為指標之外，有沒有更加直接的或者是便利的方式，我們講到很多企業都在做，客戶的滿意度調查，好像大家都不太準，那我們怎麼去改善，又有另外一個東西，如果大家有需要，是可以使用的。就是徑直推薦，這是（英文）公司的一個研究員也好，或者是院士，他把它稱之終極問題，就是你有多大可能推薦你的朋友去購買，就這一個問題，這裡面寫了一個經驗的算法，但是使用下來，他去測量客戶的忠誠度還是很有效。就是你有多大可能，推薦你的朋友，隱蔽的測量，避免了客戶直面臨這個問題的尷尬。他會說你們做的不錯，平安請去說平安不錯，招商請去招商不錯。這個就是分行業的數據，比如說汽車保險做的最好的就是（英文），比如說信用卡，平均的9%，而運通41%，再把這個剛才我們講的NPS放到中國來，這個是針對中國銀行客戶產品購買的一個產品，就是我們可以拿回去做對標。我們看到在這，有三個數據，第一個紅色就是有推薦者，灰色的就是消極，黑色的就是我們的這些用戶，我們會發現，私人銀行，推薦者可能會更多，就是說他在你這放的財富越多，他對你的好感越好，同樣的，另外的一個研究報告裡面，他在你的財富越多，購買的產品也會越來。我們今天在談，金融領域的客戶體驗創新的時候，會碰到一個問題，就是這些人從哪裡來，具體做客戶體驗的這些人從哪裡來，其實我們這個行業，已經為大家準備好了，就是我們傳統的以前做消費電子產品的，以前做互聯網，現在他們轉移到了這個金融的領域，我們所謂的服務業不一定是金融，比如說再線旅遊，航空公司也是。
這個是2010年的數據，這個數值是什麼呢？就是在這個公司從事這項工作的人數，藍色的就是製造的企業，黃色的就是服務企業，很多人從製造業轉移到了服務行業，有一個數據，到2012年，全球GDP64%是來自服務行業，而在美國更加的特殊79%都是來自服務行業。所以從這個來看，有一個工作就是非常的有前途，就是服務設計。我們以前講用戶體驗設計，如果轉移到服務設計，這個工作就更加有意義了。但是他的流程是和傳統的差不多的，通過迭代的方式滿足客戶的需求，或者是同時滿足企業商業的目的，我們剛才也講到，比如說銀行業為例，做服務設計的時候，我們需要考慮很多的接觸點，我們線上的網點，我們的ATM，我們線上的網銀，我們的移動銀行等等，那麼如果大家對這一項工作有興趣的話，給大家推薦幾本書，第一本就是（英文），可能我們在十幾年前，就用這個領域的時候，你要找用戶體驗的書基本沒有，今天這個傻瓜用到了用戶體驗的描述。第二個就是（英文），甚至有中文版的，如果大家有興趣也可以看一下，這個作為，除了寫書以外，他自己也做了一個創新的銀行。第三個就是（英文）。也是用了一個驚悚的標題。做用戶體驗的時候，要怎麼做呢？我自己沒有這個能力，我找第三方，比如說這個主辦方，他們就是最出色的一個公司，他們是逐漸變化的過程，到專門有團隊做這個事，到用戶體驗為驅動做這個事情，就是一個逐漸變化的過程，我們這個行業協會，正好可以為他們提供這樣的幫助，做評估，也可以和第三方公司合作，給大家做改進。因為時間關係會加速速度第三部分我們跟大家分享一下，進服務領導的體驗創新，接下來我們都是用一些銀行的實際的案例，剛才胡總早上講，我們銀行客戶最關注的這些點的時候，我記得他也提到了安全，確實是這樣的，銀行是一個什麼因的企業，經營風險的企業，所以安全是最重要的，生死線，那麼第二個簡單（英文）。早上Richard Weeks也講到，我們召開的主題也是一樣的，但是簡單意味著什麼，把簡單的流程給客戶，把負責和困難留給了自己，我不能說我就要簡單，對於我們來講，你要把東西簡化，就是比簡單的功能，來的負責的多，第三點，我想是叫急速，就像剛才早上胡總講的閃電貸，我們看到國際上最厲害的公司做到了30秒，是一個波蘭的公司。我和你是不一樣的，包括我們在做網銀，進去看到的商品都是不一樣的。我們最開始的看了視頻，是（英文），他在今年和世界上最創新的西班牙銀行合併了，這個公司的總裁講了一句話，銀行要學習谷歌，要不然就去死，這個是做多年銀行業務可能不太願意聽，但實際確實是這樣的。我們看一下亞馬遜的新武器這個視頻。
亞馬遜是做電子商務的，必然涉及到支付的環境，這是我們傳統的理解，但是我們剛才看到的這個案例裡面，基本就是在線下了，當然這個概念並不新，國內的一些銀聯有這樣的產品推出了，那麼這一頁又是什麼呢？除了谷歌大家都比較熟悉，但是有一個不太創新的，谷歌又換了一個玩法，就是在郵件的編輯器裡面，放了一個（英文），與人匯款，郵件也許是國內人用的不那麼普及，但是谷歌在講這樣的一個普及，吸引他的客戶，那我們就剛才講到了這個（英文）3.0的作者，他在最近幾年，在打破銀行傳統的形式以外，寫了很多的書，他又自己參與做了一個東西，就是告訴大家，新的銀行應該是什麼樣的。不收費，這個當然消費者是很樂意的，然後呢？再這個頁面裡面沒有顯示，他叫什麼？叫42000個免費的網點，（英文）他把我們今天銀行的業務，比喻成紅綠燈。（英文）有很多的特點，我們就看第一個，虛擬的產品服務，就是他自己沒有一個ATM機，他要幫助客戶取錢及用NFC支持的網點幫助客戶，剛才我們最早看到的這個案例（英文），這個是在8月中旬剛上線的移動網銀的截面，非常的簡單，這個話非常的嚇人，銀行已經掛掉了，我們是去修補它。因為時間關係，這個就不講。我們接下來看體驗的一些創新，我們在網上最大的擔憂就是被盜號了，我今年就被三家銀行遇到了風險了，那麼（英文）他們是怎麼做。接下來的這個案例，大家在使用網銀的時候，大家都有一個感覺，就是有安全指令就有感覺感，非常遺憾的是，因為我們平安銀行用的就是驗證碼，用戶就說你這個安全嗎？我可以很負責任的告訴大家，是安全的，你想一下，大概七位的一次驗證碼，你在120秒裡面破解一個七位的數字幾乎不可能，但是客戶對於實體的都是就比較有安全感，我們看一下（英文）是怎麼做的。我們用了一個密碼卡，人家用了一個令牌，讓我們提供更安全的感受，我們通常會講，銀行網站怎麼做，無非就是公共信息，我們或者放一些交易的工具在上面，但是對於更加高大上的一些零售銀行當中的一些私人銀行，我們也有這樣的需求，說金色、深色，但是我們看一下這個俄羅斯的銀行他們是怎麼做的。因為時間關係，我們就到這裡。我要告訴大家，這一家銀行，自稱自己是用戶體驗驅動的銀行，這一兩年以來獲得了很多的獎勵。那剛才我們講了很多國際上的案例，那國內有沒有做的好的，我們以國內做的比較好的銀行看一個例子，什麼呢？就是信用卡支付的時候，大家都會碰到一個問題，就是輸入二次手機動態碼，但是很多情況下出問題了，發過來好幾條驗證碼，我都不知道哪個是對應，他們再作做了一個什麼操作呢？他會告訴你，這個驗證碼的序號是多少，同時這個驗證碼也會告訴你，那就不會有錯了。剛才講的這些，在銀行領域的一個創新，做一個總結，或者是來描述一下，接下來我們要怎麼做，我想分兩個層面，一個就是戰略的層面，另外一個戰術層面，從戰略層面來講，我們對於銀行要有一個企劃，我們要有一個追蹤的研究，對知道誰做的更好，我們和別人的差距在什麼樣的地方，第三個就是要細化，就是產品競爭力的評估。在戰術層面上，就更加的具體，包括我們的產品，服務的企劃工作，和我們的一線的部門，是不是一起做，第二個就是我們也講道了，就是了解客戶的真實需求你是需要做翻譯的工作，不是說翻譯成英文，而是中文翻譯成中文，就是說我們要把用戶體驗，最終消為無形，最後就變成整個體系裡面大家執行的問題，謝謝大家，我今天的演講到這裡。
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