11月19日，習慣每天打開京東逛一逛的我，突然發現京東全球購變身了，從"京東全球購"變成了"海囤全球"，也有了全新的LOGO：一隻洋紅色的醜萌海豚。
作為京東的前員工，而且曾經在營銷戰線工作多年，我覺得，這絕對是一個非同尋常的舉措！升級後的海囤全球，擁有獨立的logo，在名字裡面也不帶"京東"，形象煥然一新，堪稱是京東體系內第一個真正意義上的獨立子品牌！
從京東全球購到海囤全球，不是一個孤立的品牌升級案例，而是通過"人、時、勢"的精準把控，代表著京東在跨境電商領域的戰略級動作，稱得上是一個教科書式的經典營銷案例。
因人：品牌升級背後的深意
營銷的三要素是角色、內容和場景，其中角色是核心中的核心。京東全球購的品牌升級，本質上就是對角色的精準連接。
在這場戰役中，主要的角色是京東全球購平臺和用戶。記得曾經看過一個報告，顯示全球購用戶的購物習慣已經發生了明顯的變化。原來，他們主要是購買奢侈品，買的頻次比較低，而且買的時候精挑細選，是"海挑"；現在，隨著他們在購買進口品牌商品時越來越專業、成熟，他們購買的商品聚焦在了美妝、母嬰、保健等快消品類，購買頻次非常高，而且喜歡囤貨，是"海囤"。
越來越多的用戶喜歡用全球購來"海囤"，我注意到，京東內部對於全球購業務的重視也不斷提升。年初京東將全球購升級為一級部門，今年7月發佈35項"安心購"舉措，大幅提升用戶的購物體驗。近日舉行的中國國際進口博覽會期間，京東宣佈以京東集團為主體預計直接簽約並採購近千億元進口品牌商品，全球購也在其中擔綱關鍵角色。
這次將全球購升級為"海囤全球"，而且將業務從京東商城獨立出來，顯示出京東將全球購業務做大的決心和信心。相信，伴隨這次品牌升級，京東將會投入更大的資源來支持海囤全球。
這種舉動放在行業內也非同尋常。在進口商品的銷售上，一般來說有兩種模式，一種是跨境電商模式，平臺所銷售的商品都來自於原汁原味的全球直購；另一種是一般貿易模式，指中國境內有進出口經營權的企業單邊進口或單邊出口的貿易，我們日常在超市裡購買的進口商品一般是通過這種方式進口的。
縱觀天貓國際、網易考拉等玩家，是跨境電商、一般貿易兩種模式並存，是"大而全"。兩種模式雖然都是進口商品，但對於愈發專業的用戶來說帶來的體驗是不一樣的。越來越多的海囤用戶都更喜歡全球直購，即買到原裝的海外商品，而不是再根據國內標準調整後的一般貿易商品。
從這個角度來看，京東將全球購業務獨立出來，專注做跨界電商模式，而且與一般貿易的京東商城區隔開來，非常及時，也非常有必要。差異化的定位，專注化的發展，以及更大的支持，有望使海囤全球在競爭激烈的跨界電商市場脫穎而出，也將推動京東在全球購戰略上走向深入。
說到底，這場品牌升級是順應用戶需求之變，是"因人"的升級，由此在海囤全球和用戶之間建立起精準的連接。
審時：當"海囤全球"等於"黑五"
在我看來，京東全球購的品牌升級是一場教科書式的營銷案例，還在於這個時間點實在是太妙了，把握住了"天時"。
一方面，11月19日是海囤全球"黑五"大促開始的日子，黑五歷來是跨境電商年度最重要的大促，有跨境電商界的"雙11"之稱。在這樣一個跨境網購用戶聚焦的日子，進行品牌升級，可以最大程度地吸引用戶的關注度、行業的關注度，更是為海囤全球的黑五大促積蓄了流量，堪稱是最精妙、最大力度的預熱。
另一方面，注意海囤全球的黑五大促活動名稱，是："黑五海囤節"，這一點更是厲害，直接將黑五和海囤連接在一起，黑五等於海囤，海囤等於黑五，成功佔位！黑五一直以來的標籤就是全球囤貨，稱為"黑五海囤節"名副其實。而且，早在2017年開始，京東全球購就在週年慶時推出"海囤運動"，已經讓京東全球購和海囤深深地連接在一起，現在推出"黑五海囤節"就是"海囤運動"的延續和深化。
是不是這個"天時"抓得很妙？京東全球購升級為海囤全球，以及"黑五海囤節"開幕，兩件事情不再是孤立的，而是有機結合在一起，互相添火，讓海囤全球的認知度劇增，更是讓海囤全球成功佔位黑五，成為黑五大促用戶海囤的必然選擇。
度勢：同時抓住兩個風口是什麼體驗？
《孫子兵法》有言：激水之疾，至於漂石者，勢也。說的是"勢"的力量，湍急的流水，飛快地奔流，連巨石也能沖走。
互聯網講究"風口"，就是對這種"勢"的重視。而營銷中，也特別講究"借勢"。京東全球購的品牌升級，也堪稱是"度勢"的經典案例。
現在的消費者，最大的"勢"是什麼？顯然是消費升級。剛剛過去的雙11，京東的銷售戰報中就呈現出明顯的消費升級趨勢：6000元以上價位段手機銷量達去年同期2倍，萬元以上按摩椅銷售額達去年同期4倍以上，2000元以上美容器銷售額達去年同期4倍，採用新工藝的全面屏電視銷量達去年同期8倍……一個高質量的消費時代已經到來。
跨境電商用戶的表現，更可見一斑。來自中國海關的數據顯示，2017年中國的進口消費品市場品類不斷增加，消費者日常消費品的選擇也更加豐富。消費者日常使用的日化、鐘錶、衣服、家居、食品、文教用品類進口消費品都出現不同程度的增幅。其中，日化品和母嬰類的奶粉進口是促使使消費品增長的兩大重要品類，分別增長48.6%和40.4%。
所以，京東全球購選擇在此時此刻進行品牌升級，就是抓住了消費升級的大勢。而且，最近舉行的首屆中國國際進口博覽會，以及一系列降低關稅、擴大進口、促進開放的政策出爐，也表明一個新進口的"風口"已經來臨，進口商品消費的高潮正在到來。京東全球購的品牌升級，相當於是同時抓住了這兩大歷史性機遇。
總而言之，京東全球購升級為海囤全球，是一場"因人、審時、度勢"的教科書式營銷案例。因人，是契合了跨境電商用戶的差異化需求，給他們帶來更好的體驗；審時，是將黑五成功卡位，讓黑五等於海囤；度勢，是抓住了消費升級和擴大進口的機遇。
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