一直以來，外國企業被中國大眾消費市場的廣闊前景吸引而蜂擁而至，但因水土不服、定位不準、競爭激烈等原因最終黯然離場的例子並不鮮見。
2018年，是諸多國際品牌經歷跌宕起伏的一年，不少曾經的光鮮者在這一年裡遭遇挫折走向落魄，最終只能以退出中國收場。
從年初英國零售巨頭馬莎百貨關閉天貓旗艦店，到年底相機領軍企業奧林巴斯選擇“賣身”，將生產工廠轉至越南，眾多案例顯示，很多國際品牌在中國市場的日子並不好過。這些野心勃勃的國際品牌曾經被中國廣闊的消費市場吸引蜂擁而至，但在發展過程中卻因跟不上消費需求、態度傲慢、市場競爭激烈等原因，不得不黯然離場，在中國市場上演“大撤退”。
時代拋棄
“當時代拋棄你時，連一聲再見都不會說。”張泉靈振聾發聵的演講言猶在耳，然而，有一些企業卻不得不面臨時代的拋棄。
深圳奧林巴斯成立20多年，在中國也曾風光無限，鼎盛時期有15000人左右，是相機領軍品牌奧林巴斯亞太區總部，亦是該集團最大的相機零售部件生產基地之一。然而，隨著智能手機的普及，數碼相機市場迅速萎縮，奧林巴斯的競爭力直線下降。
2018年5月7日，深圳奧林巴斯最高負責人小松享通過廣播向全體員工正式宣佈：深圳工廠即日起停產停工。他還在《告部分員工書》中寫道，“2008年之後，隨著智能手機的普及，數碼相機市場規模迅速萎縮，作為主力工廠的深圳工廠的運轉率也降低至2008年頂峰時期的20%，即2400萬臺。此外，深圳工廠自投產至今已有24年，目前設備逐漸老化，外銷業務也無發展空間，所以作出停產停工的決定。”
12月份“賣身”公告的發佈，宣佈了奧林巴斯在中國的發展已然走向末路。
2018年12月25日，奧林巴斯在日本官網發佈公告稱，決定將奧林巴斯（深圳）工業有限公司全部股權出售給Shenzhen YL Technology（深圳市易聯技術有限公司）。預計轉讓價格為300億日元（約合18億元人民幣），股權轉讓所得收入將錄入截至2020年3月的財年中。據稱，目前雙方已經達成協議，具體的交易時間將在2019年4月至2019年8月間。隨著此次出售轉讓的達成，奧林巴斯在中國地區將不再設生產工廠，其生產工作也已經轉移至越南等地。
時代洪流下，曾經的巨頭也不得不黯然離場。而奧林巴斯的離開，不過是國際品牌敗走中國的一個縮影。素有“小車之王”之稱的鈴木汽車，也在2018年選擇了離開中國。
2018年9月4日，長安汽車發佈公告，宣佈將以1元人民幣現金收購日本鈴木及鈴木中國分別持有的長安鈴木40%及10%股權。今年6月份，鈴木汽車從昌河鈴木中完全撤資，北汽昌河收購昌河鈴木全部股權。
進軍的中國25年裡，鈴木曾經在取得過非常亮眼的成績，以長安鈴木為例，公開數據顯示，2011年長安鈴木的年銷量達到22萬輛的歷史峰值。
1993年，鈴木進入中國市場，當其他汽車品牌的價格高高在上時，鈴木主打的奧拓具有極強的價格競爭力。當然，即使作為當時最便宜的車型之一，對於人均可支配收入只有1510元的中國人來說，一輛奧拓也是相當於47年的可支配收入。
依靠摩托車和奧拓打下知名度後，鈴木在中國市場的知名度甚至一度超過日系三大傳統巨頭豐田、本田和馬自達。然而，隨著中國人均收入與用車市場保持高速增長，大排量轎車、SUV需求不斷上升，專注小型車市場的鈴木卻與中國消費者的需求背道而馳。2017年鈴木在華銷量只有11.87萬輛，僅為六年前銷量巔峰時的二分之一，2018上半年，長安鈴木的銷量僅為2.4萬輛。江河日下的鈴木，最終選擇了在2018年終結與中國汽車市場的故事。
北京京商流通戰略研究院院長賴陽將奧林巴斯與鈴木汽車的退出形容為時代的選擇，這些品牌本身發展出現瓶頸，退出中國只是全球收縮的表現，“如果不進行產業升級，那麼它們最終都會被淘汰。”
水土不服
2018年，外資零售巨頭日子也不好過，英國百貨巨頭馬莎百貨與美國的梅西百貨相繼退出中國，作為百貨界的翹楚，這兩個品牌卻在中國遭遇了滑鐵盧。
2018年12月5日，梅西百貨發佈公告稱：將於12月3日起停止接單，未來將通過美國官網繼續服務，“這是梅西自己調整策略，將全面退出中國市場”。
“梅西百貨不會離開中國，我們要成為中國的梅西百貨。”2016年9月，在天貓超級品牌日上，梅西百貨中國區行政總裁Dustin Jones曾這樣表示。但兩年後，梅西百貨與中國市場說了“再見”。
水土不服在梅西百貨的退場中佔了很大的因素。作為外來零售品牌，梅西百貨進入中國市場的慣性做法就是尋找本土第三方合作伙伴，這也決定了這與在美國本場作戰的運營方法會有所不同。在中國本土的運營在需要更多的資金和更本土化的運作方式。
但當梅西百貨在本土化過程中並無任何亮眼之處：相比其在美國銷售的產品，梅西百貨中國渠道上的服裝款式老、選擇少且上新慢，不符合當前中國廣大消費者追求個性化與新鮮感消費的潮流；梅西百貨在宣傳和營銷上存在感低；另外，在消費體驗上梅西百貨也無任何優勢，物流慢，郵費高等不愉快的購物體驗也顯得有些趕客。
馬莎百貨面臨的形勢比梅西百貨更為嚴峻，它面臨的不僅僅是退出中國市場，而是全球市場的收縮。
繼2016年下半年關閉中國內地10家商鋪後，2018年1月16日，馬莎百貨又關閉了天貓旗艦店。至此，馬莎百貨徹底退出中國市場。除了中國市場，馬莎同時關閉了數個虧損的國際市場，這其中包括比利時、荷蘭、波蘭、羅馬尼亞等，關店數量達到53家，共裁員2100人，這還不包括在英國本土關閉的60家。虧損嚴重是馬莎大幅削減國際市場門店的主因。
據馬莎的財報顯示，在包括中國在內退出的市場中，馬莎虧損額一度達4500萬英鎊。據媒體分析，服裝款式老氣、斷碼嚴重、不符合中國消費者審美、本土化不足等，都是馬莎在中國市場10年間飽受詬病的原因。
資深零售專家丁利國在接受《國際金融報》採訪時表示，西方百貨敗走中國市場有多方面原因。在商品上，這些外資百貨並不是以知名品牌為主，很多都是銷售自有品牌，但這些產品大部分都是中國製造，在沒有知名度，以及沒有價格優勢的情況下，自然沒有競爭優勢。
“中國市場變化太快，創新特別多。許多外資企業一方面有很多固有的規矩，不能完全本地化，一方面決策速度很慢，進入中國市場後很難適應。所以外資企業的標準化和中國市場的本土化矛盾很難調和。”
因傲慢被驅逐
如果說奧林巴斯與鈴木汽車退出中國市場的故事帶有令人惋惜的悲情色彩，那麼Dolce&Gabbana（杜嘉班納）失去中國市場，可以用“一手好牌被自己打爛了”來形容。Dolce&Gabbana失去中國源於對東方文化的不尊重，傲慢卻不自知。
近幾年來，Dolce&Gabbana在中國銷售業績不錯，這個創立於1985年的意大利年輕品牌，憑藉西西里華麗風成為了奢侈品領域中最重要的品牌之一。而中國，正是Dolce&Gabbana在意大利本土之外的第三大市場，相關資料顯示，2017年Dolce&Gabbana的全年營收額為12.96億歐元，而其中有17%（2.2億歐元，摺合人民幣17.4億）來自大中華地區。
2018年11月21日，Dolce&Gabbana被爆出廣告視頻涉嫌辱華，其創始人更是在個人ins上對中國出言不遜。事件曝光後，Dolce&Gabbana被迫取消了當天的大秀，各大電商平臺也迅速做出反應，下架Dolce&Gabbana商品。小紅書第一時間在社區屏蔽了與Dolce&Gabbana相關的關鍵詞，禁止搜索，隨後在11月21日晚上六點左右全面下架了平臺上Dolce&Gabbana的商品；天貓國際部分商鋪表示，不出售Dolce&Gabbana任何商品。京東自營、寺庫、唯品會、洋碼頭等平臺都陸續下架了Dolce&Gabbana品牌的所有商品。
雖然Dolce&Gabbana在事件爆發後在官方微博與ins都發表致歉聲明，兩位創始人也拍攝道歉視頻，但眾怒難息，中國消費者對於Dolce&Gabbana依舊不買賬。
當奢侈品品牌長期處於“俯瞰”姿態時，很難對未知的市場產生尊重與敬畏，或許只有Dolce&Gabbana直觀感受到業績上的疲軟，明白中國市場對它的重要性時，才能擺正自己的位置。
競爭失敗
與百貨品牌不同，快時尚品牌的敗退並非因為沒有做好本土化融入，更多是由於在轉型中並未找準定位從而在激烈的競爭中落敗。鞋服獨立評論員馬崗認為，目前快時尚細分領域市場處於飽和期，競爭激烈，如果品牌無法達到經營預期必然面臨收縮。
英國快時尚品牌New Look退出中國被形容為“止血”，當在激烈的競爭中不佔優勢且品牌在本國發展一出現問題時，退出中國或許是最及時的止損。
2018年12月10日，New Look在其官方微信公眾號、官方微博和天貓旗艦店正式宣佈關店消息：將於近期內關閉位於中國的店鋪，即日起全店清倉，非質量問題不退不換。而官微上一次推送的信息，正是一篇“全場3折起”的甩賣式廣告。該品牌的微店也已正式結束營業。New Look方面稱，此次關店預計將會有730名員工面臨失業。
New Look董事會執行主席Alistair McGeorge在解釋退出原因時表示，“在審查中國市場業績表現及未來運營所需投資預算後，我們決定退出中國市場。伴隨重整計劃的進一步實施，我們會調整 New Look的市場定位，以推動銷售額和利潤增長。”
自2014年進入中國市場後，New Look便罕見地採取直營模式，彼時其英國本土業務正值恢復期。2015年，New Look被南非私募股權基金Brait SE以7.8億英鎊收購90%的股權，這場交易是該品牌在中國加速擴張的開端。在原CEO Anders Kristiansen的主導下，該品牌曾經一度計劃三年內在中國開設500家店。
時尚行業研究諮詢投資機構No Agency隨後對英國公司提出警告，認為New Look的品牌知名度、競爭力，不足以支持如此龐大而激進的計劃，最終將會釀下苦果。隨後的糟糕狀況甚至遠超出No Agency的預期，該品牌銷售從歐洲開始雪崩，最終其本土英國業務出現衰退，影響集團利潤大幅衰退直至虧損，中國業務裹足不前，擴張計劃亦執行未果。截至2017財年末，New Look中國門店數量110間，當年淨增25間；截至2018年3月24日的2018財年，該品牌在中國的門店數為148間，佔全球總數的近20%，中國為該品牌最大的海外市場。
然而，由於缺乏充足的現金流，New Look門店很難佔據核心商圈的重要位置，其面積與知名度也難與同是快時尚品牌的Zara、H&M抗衡。
2018年6月中旬的年報顯示，2018財年，New Look持續經營業務營業虧損高達7430萬英鎊，而2017財年同期有9760萬英鎊的營業利潤；期內集團經調整後EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）虧損1070萬英鎊，其中包括一次性成本3400萬英鎊，而2017財年集團經調整後EBITDA為1.550億英鎊。
對於New Look的撤離，No Agency創始人唐小唐向媒體表示，快時尚服飾的市場仍有一定增量，但New Look在激烈競爭中不佔優勢，未能打開知名度，資金“輸血”能力也較弱，只能通過關店去“止血”。
同為英國快時尚品牌的Topshop也於2018年關閉了其天貓旗艦店。2018年8月9日，被譽為“英國高街鼻祖”的快時尚品牌Topshop突然對外宣佈，公司已與中國特許經營合作伙伴“尚品網”提前結束合作關係。其天貓旗艦店也在11月宣佈即將閉店，目前已全部清倉。彼時，Topshop發言人發表聲明，消費者在2018年11月30日前仍可在尚品網和天貓旗艦店購買品牌的產品，而Topshop和Topman的官網在以後會照常運作。同時，該發言人也強調Topshop“並未放棄中國市場”，“正在尋找在中國市場新的發展機會”。
據悉，Topshop與尚品網於2014年達成合作，當年9月Topshop在尚品網開設旗艦店、11月在天貓開設旗艦店。2016年12月，雙方達成協議，尚品網在中國全渠道獨家運營Topshop，並計劃於2018年開設大陸首家獨立門店，如果順利5年內店鋪數量將增至100家。然而合作卻止於2018年。
Topshop和Topman並未開設中國官網，Topshop關閉天貓旗艦店後，“並未放棄中國市場”的承諾還有幾分可信？
New Look與Topshop在中國的衰退為眾多國際快時尚品牌敲響了警鐘。賴陽認為，對很多傳統快時尚品牌來說，往上有輕奢，往下有個性小眾品牌，傳統品牌發展面臨激烈競爭。尤其是當全球進入“雲消費”時代後，極大衝擊了傳統品牌商，“全球都在品牌整合、轉型的期間，傳統商業的商業模式、經營理念都要進行變革，沒有變革的企業都會被淘汰。”
當然並不是所有國際時尚品牌都在中國“遇冷”，被稱為“羽絨服界愛馬仕”的加拿大鵝2018年12月28日在北京三里屯的旗艦店開業後，在無任何促銷活動的情況下依舊門庭若市。“可見富有創新設計的品牌總是會受到追捧，品牌要想不被淘汰，就要不斷創新與變革，唯有此才不會被淘汰。”賴陽如是說。
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