■ 撰文 | 李 華
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網易嚴選今日於杭州解百購物廣場開出了其首家線下店。店型面積300平米，經營品項數1000支左右，全為自有品牌商品，從網易嚴選線上平臺所經營的10大品類、近20000支SKU中精選而來。
按網易嚴選規劃，網易嚴選線下店體系將分為三個店型，分別為面積在300平米左右的標準店、面積超過800平米的旗艦店，以及社區店。
網易嚴選開出的首店是標準店型，目前看，可能還在跑模型階段。賣場通透性做得不錯，在店外看店內，可以一眼看到90%的商品。商品結構方面，就《商業觀察家》來看，未來還可能是要調。
網易嚴選旗艦店則將馬上會開設。而對於社區店，未來會不會進小區，會不會經營生鮮業務，網易嚴選線下業務負責人葉樹樹告訴《商業觀察家》，目前，首店剛開，社區店的拓展還沒有太明晰，但會考慮經營生鮮。
網易副總裁、網易嚴選CEO柳曉剛則告訴《商業觀察家》，網易嚴選的線下與線上是打通的，在庫存、及門店訂貨一塊，線下店除了與網易嚴選大倉打通，庫存動態共享，網易嚴選的系統也能連接到部分供應商，智能訂貨。“不是連接到全部供應商的原因是，不同供應商的經營情況有差異。”
一
線上線下一體
網易嚴選線下店走的是線上線下一體化的路子。
目前看，其在會員、庫存層面是線上線下打通的。
會員一塊，網易嚴選會員在線下店購買的商品，能做到自動同步於網易嚴選APP。會員在線上線下能得到統一標準的服務。
一方面，會員權益、積分等是線上線下打通、累積的。另一方面，會員只要在門店購買商品，就可以享受與線上一致的售後服務，可以在APP上發起退貨申請，可以享受到網易嚴選當下非常有吸引力的售後服務——大部分商品可以30天無條件免費上門退貨。
柳曉剛稱，目前，網易嚴選是線上線下會員打通，未來，整個網易的會員、用戶也將與網易嚴選會員打通，比如網易的遊戲會員，可以在網易嚴選線上線下零售平臺上，享受會員積分等權益。
商品、庫存一塊，網易嚴選線下門店與早前線上業務建立的倉配體系，能實現庫存動態共享。
門店則幾乎全系電子價籤，一方面，商品是線上線下打通，一盤貨、一個價格。另一方面則是因為，線上業務經營會經常性做活動，因此，要線上線下同價，線下也需要能適時、同步調整價格。
二
客群
網易嚴選定位主要做25歲-35歲剛組建家庭的用戶群。通過去中間化，經營自有品牌業務，來做“新中產”的性價比——好生活不貴。
這是核心。
圍繞這個核心來配置商品、供應鏈、業務體系。
商品是跟著用戶走的，從其首店形態來看，就是圍繞目標用戶，做生活方式，打造整體生活場景。而不僅是做單一品類專家。
門店經營內容涵蓋從家居、傢俱、休閒零食、小家電、服裝、廚房周邊，甚至到乾貨等等。除了生鮮、大家電等少數幾個品類外，幾乎都有所涉及。
每個品類精選少數幾款商品，通過場景化陳列來組合。
從網易嚴選這幾年的發展看，其經營的品類是在持續擴充的。從最早做低頻的家居品類開始，目前，已經擴充到10個品類，近20000支SKU。逐步在向高頻業務推進，擴充了很多食品等業務。
整體看，網易嚴選的商品主體仍主要是做標品，以及非標品的基本款。從網易嚴選首店的形態看，也基本是以標品為主體。
網易嚴選相關人士表示，目前，其商品團隊人數已經達數百人規模。
三
自有品牌
《商業觀察家》認為，網易嚴選是做新中產家庭的一個消費升級市場。向目標用戶推薦、展現一個富於吸引力的生活方式。實現這樣的生活方式還不貴。
“好生活不貴”是通過自有品牌方式來實現的。通過壓縮中間環節、源頭直採、去品牌溢價，來讓利消費者。精選商品，提升品質，進而整體做性價比，吸客並建立消費粘性。
但做自有品牌是非常考驗商品能力的，考驗對消費需求的把控。做不好就做出一堆庫存出來，冒進不得。
所以，當下的線上平臺做自有品牌，看起來，主要還都處在做標品，做基本款的階段。
由此，造成的一個問題是同質化。前些年市場做得很好，但做的人多了，當下也就看不出太多差異了。
像網易嚴選這樣的，能擴充到10個品類經營，近20000支SKU，逐步涉足到非標業務，還是不容易的。
整體來看，自有品牌業務能控毛利，利潤會表現不錯，物業選擇和一些市場打法有操作空間。自有品牌也能做出商品的唯一性、差異性。做得好，能與消費者建立更好連接、互動與消費粘性。
但自有品牌要做成也可能需要幾個要素支撐。
首先，要有市場份額和單量密度。
從國外成熟市場發展經驗看，自有品牌業務實現較高佔比的國家和市場中，零售市場的集中度都不低。足夠的市場影響力和成熟的零售經驗，會推動自有品牌業務發展。
從網易嚴選的一些做法來看，其進入線下，規劃了三套店型，顯然也是為了做大單量、做大份額，獲得足夠多目標用戶。
網易嚴選除了自己做門店，商品也入駐了其他線上平臺，數數看，線上平臺差不多都進入了，其還是率先入駐拼多多的品牌商家。線下店，網易嚴選也做了很多供貨業務。比如京東與曲美合作的線下店，網易嚴選都有供貨。
這可能主要就是一個基於做大單量、做大份額、做大用戶的邏輯，進而通過終端集單整合供應鏈資源，實現性價比。
其次，商品品質要高。
任何品牌，商品不行，品牌是做不起來的。
這一塊，中國目前也處於市場機遇期。因為過去幾年，“中國製造”的水平實際是在大幅提升，出現了很多高品質商品，可以看到將這些商品做成自有品牌的機會了。
舉個簡單例子，Costco為什麼現在進入中國了？為什麼要在中國成立採購事業部？為什麼還沒開出店（明年開出），就推廣做B2B業務？
因為看到中國的高品質商品機會了，即便僅是將中國出現的更便宜的高品質商品，做成自有品牌賣向全球市場，都有可能帶來豐厚利潤。
因此，網易嚴選當下做的，也是一個對的方向，但還是要看他的用戶運營能力，供應鏈資源整合能力。
最後，用戶需求的把控能力。
一般來講，互聯網企業在運營粉絲、研究用戶需求痛點、做流量，以及自身數據能力等方面，表現是更好的。
現在，網易嚴選開始做線下店，一方面，線下肯定也會為其帶來差異客群，有新的流量進來。另一方面，未來也要看網易嚴選的線下運營能力，線上線下用戶的互動、研究能力了。
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