“斷舍離”是日本人近年來非常流行的生活方法，意思是指把那些“不必需、不合適、令人不舒服的”的東西全部丟掉、放棄，並在往後的日子裡不再使用。曾經有一戶在日本千葉縣城的人家因為“斷舍離”的生活火了，拍攝者走進他們家裡，發現沒有車，沒有飯桌，甚至連小孩子寫字的書桌都沒有了，所有一切在我們眼裡看著必不可少的生活用品，在他們家，一切都顯得十分多餘......
這種簡潔節約、只買認為重要的生活方式，正是日本進入第四消費時代的標誌。這次要和大家分享的書本是日本社會學家三浦展的《第四消費時代》，三浦展將日本社會近幾百年的消費趨勢逐一研究，並用簡單易懂的圖表和案例的方式為大家呈現日本的消費社會的變化，也為各國消費動態發展提供可行性的參考意見。
《第四消費時代》的作者三浦展先生今年已經60歲了，多年來，他專注在世代、家庭、消費、城市問題上作出研究，這些研究也有日本的社會提供了不少的可行性的建議。三浦展先生曾在市場營銷信息雜誌《穿越》上成為主編，隨後到三菱綜合研究所工作，最後因為太喜歡文化研究了，索性自己設立了一個文化研究所。最近，他另一本關於社會階級研究的書《下流社會》也成為社會學研究的一大暢銷書，之後會為大家進行解構。
書中的消費社會，指的是人們對商品的符號價值、文化精神和形象價值的關注。同時，研究的時間是在技術革新之後所產生的大量商品時期。那麼三浦展先生研究的消費時代分為哪幾個？第四消費時代有哪些消費特徵？第五消費時代還會出現嗎？以下為你一一解讀。
一、四個消費社會：從大的到必須的，從物質到精神
根據三浦展先生的研究，日本的第一消費社會出現在1912年—1941年。這個時期，日本的消費社會的特徵是向西方化社會看齊，所以那時候大街上可以看到很多西式的建築物，例如百貨公司、劇院等等，另外，中產階級也熱衷於穿西式打扮。但值得注意的是，這種西方化趨勢，只侷限於東京這些大城市。
第二消費社會時代是從1945年到1974年，這個時候，社會開始大量生產商品，也迎來了全日本商品大量消費的時期。不再是隻有大城市的人才過著西方式的生活，全國人也加入這個行列之中，大家開始熱衷購買大眾化、標準化的大件家電。在當時人們的眼裡，只要這個東西是大件，那就是比別人好。而這個時期主要還是以家庭為單位的消費，當時一般日本的家庭組成是爸爸媽媽和孩子。
第三消費社會是從1975年到2004年開始的，這個時期的人，不再認為大就是好，反而覺得小才是美的。以前那些大件又跟大家一樣的商品已經過時了，最好的商品是帶有自己風格的，自己一個人專享的。這個時候，消費人群就是以個人為主，在這種消費新趨勢下，企業開始生產小巧的私人物品，例如隨身聽、手錶，甚至乎在飲食方面，也出現小分量的食品等等。當時還曾在日本出現過購買LV的熱潮，女性必備包包之一，主要是LV作為品牌包，價格高，其次是受到大家認可。對於當時的人們來說，幸福不再是人有我有，而是變成人無我有了，也從側面反映生活質量的提高。
在大家擁有越來越多物質的同時，大家漸漸將從物質的追求轉移到精神的追求，就在這個時候，第四消費時代開始萌芽了。在這個時期，如果你還拿著一個LV走在街頭，人家要不就認為你是鄉下人，要不就認為你是個外國人，拿著名牌的行為在人們眼裡變得不屑。
除了觀念的轉變之外，消費人群也漸漸發生變化——從沒有經歷過日本大蕭條的年輕人進入社會工作了。這些年輕人自打出生以來，在物質上應有盡有，對於要用購買去填補物質慾望，這些年輕人並沒有很認同。相比起用購物去填補慾望，他們更傾向於用各種美好的體驗去填補心靈的空虛。
第四消費社會的開始，其實和互聯網的發展有著很大的關係。人們的社交方式開始發生轉變，利用各種社交平臺，就可以與別人交流，知道別人的近況。乃至於後來一種新的樂趣產生了：和別人產生關聯，真的要比買買買來得更為快樂。而這種快樂，正好填充了在第三消費時代因為個性化的需求而引發人與人之間的隔閡。
其實產生這種念頭，311東日本大地震有著密切的關係。當海浪襲來的時候，不少人親眼看著海浪捲走了他們一直為此努力擁有的房屋和汽車，這一刻，他們真真切切感受到，這些物品是多麼空虛的。這一場地震，將他們這種物品私有化的念頭，帶來了致命的一擊。而文首提到的日本家庭主婦只買少量的東西，也體現了第四消費社會的影響。他們把原本在物質和金錢上的注意力，轉移到生活體驗上，更為注重精神上的享受。
第四個消費社會，正是目前日本的消費社會現狀，面臨著老齡化嚴重，人口減少，消費力減弱，經濟開始下行的局面。那麼，第四消費社會是不是一個沒有希望的黑暗社會呢？答案是否定的，因為各種問題不斷擴大，新的變化，為日本社會帶來更多轉機。
二、第四消費社會的特徵
1、共享意識：互幫互助的價值觀
對於物質極為豐富的這一代年輕人來說，他們有這樣的一種觀念：不必要的東西不用買，不著急的東西也不用買，要是別人有的，能租用的就先租用一下，跟別人合份用著也是挺好的。就在這樣的觀念下，共享經濟誕生了。
例如，不少年輕人喜歡住在合租公寓。這種公寓的好處在於經濟、安全、圈子和個性化。除了自己有個獨立的房間之外，每個公寓都配備共有的客廳、廚房、衛生間等等，既能保證自己有私人空間的同時，也能保證方便能夠和人交流。下班可以大家一起聊聊天，放鬆一下，甚至乎生病的時候也有人幫忙照顧，難得的是，能夠和各種各種的人進行交往。
除此之外，年輕人還可以跟老年人實行“共享生活”。收入不高的年輕人可以住在老年人的市中心的房子，隔壁的老婆婆可以幫助年輕人做飯，或者隔壁的老爺爺利用自己的人脈幫助年輕人介紹好的工作，而作為回報，年輕人還可以為老年人去跑跑腿，或者教授他們使用最新的社交網絡。這樣，不怎麼花錢，大家便可以相互解決大家的生活問題，生活也變得更有意義，人與人之間的關係也變得更為緊密。
2、從更高檔到簡約：不炫耀的消費
在這個消費時期，人們漸漸變得更為理性了，像以往這種追求更高級、更時尚、更高檔的生活方式，逐漸轉變為主張環保、簡約的生活方式。以前人們出去聚會，還會相約到高檔的飯店裡去聚會，但現在人們寧願去街邊的小吃店一起吃吃喝喝了。人們不再通過所謂的品牌去實現自我，簡約化的意識使得人們不再去挑選有獨特風格的品牌，而是把商品看做一種全新的素材去選購。
從日本街頭採訪得知，不少年輕人越來越青睞優衣庫品牌，不是因為他們的工資低，而是因為他們覺得沒有必要用所謂的品牌來定義自己；再加上優衣庫的品牌很好，所以全身上下穿優衣庫也是很正常的事情。品牌這些其實和他們的個性無關，穿著大眾化的統一生產的衣物也是正常的事情。
三、下一輪的消費風向是什麼？
在第四消費社會，大家的關注點已經從物質轉變到與人有關的服務上，也有越來越多的人希望通過消費來讓人與人之間的關係變得更為緊密，這樣不管使用者還是接受者都能夠感到滿足。在這樣的消費環境下，政府和企業可以做出怎樣的改變？
1、政府：與其共享房，不如做共享城
現在也有部分人會將空置房間出租，但仍屬於少數分子。三浦展在書中表示，假若每個人都將家裡的一小部分開放，視作公共地方讓人使用，例如空房、花園、客廳等等，這樣整個城市都會變得共享。例如，每年9月，倫敦都會舉行一個叫週末開放花園的活動，活動中有超過600棟的建築會對公眾免費開放，任何人都可以進內參觀。如果將在鄉下的民宅出租給遊客，當地人為遊客提供住宿餐飲，而遊客也可以為當地提供其日常的餐飲、文化等服務，這樣一來可以促進當地交流，二來可以促進經濟發展。
2、企業：讓商品變成另一種社交的形式
越來越多人不像買買買，企業的銷售額就會越低，為了防止這種情況的進一步惡化，企業一定要改變銷售收入模式，而最好的辦法順應潮流，製造更多共享性的商品。
對於大開發商來說，以前那種一味靠發賣房子過日子的時代已經過去了，現在更應該將重點放在服務商，例如運營服務、軟性管理等等服務，將住宅區管理服務變得商品化。比如，在小區提供一些交流的平臺，定期組織一些活動，既可以防止獨居老人孤立化，也可以幫助家庭之間的相互交流。甚至乎，還可以讓有技術資格的居民參與到住宅區開發活動當中，建造大家喜歡的一個社區。
對於大小商店運營商來說，也要將“互動”2個字融入到日常運營事項中。如果經營便利店，便將便利店變為社交便利店，為附近的居民提供一塊就餐區域，方便大家購買後聊天，又或者開拓托兒服務，為附近臨時有事的居民照看一下小孩。如果經營百貨公司，那又應該怎樣做？日本已經有現實的例子供參考——日本的鹿兒島市的丸屋花園。這個商店除了提供給團體活動的場所之後，還為顧客播放小眾電影，對於那些輟學的孩子，還提供臨時學校以供孩子學習。
三浦展的《第四消費時代》一書給我們展示了日本人的消費觀點從物質逐漸轉變到精神上的追求，同時，由於互聯網的發展，導致人們更為渴求人與人之間的互動聯繫，也催生了一種新的經濟——共享經濟。單純追求物質，將品牌在自己身上符號化已經是過時了，現在最重要的是強調環保、本土主義。
其實第四消費社會在中國也有興起之風，大街小巷可以見到共享單車、共享雨傘、共享充電寶，民宿的經營也日益繁榮。不少人認為，中國的一二線城市正從第三消費社會向第四消費社會過渡。現在一二線城市一方面享受著共享商品，但一方面特定方面的消費慾望特別旺盛，例如在教育、文化、醫療方面等等，不過在衣著、電子產品上的消費有減少的趨勢。總的來說，一二線城市人群的消費既保留著對於追求品牌與體驗的追求，又出現了理性化的傾向，對健康、體驗的更加重視以及共享觀念的出現，都符合日本從第三消費社會向第四消費社會轉變這一過程的特徵。
那麼，三四線城市如何？部分中低端產業從業者逐漸選擇在三四線城市發展，而回流的人口仍保持著在一線城市中養成的消費觀念和消費偏好，從而促進三四線城市消費向一二線城市靠攏。根據麥肯錫《2016中國數字消費者的現代化之路》報告，三四線城市使用電商購物的比例已經超過一二線城市，且差距正在逐漸拉大。而從跨境電商的購物內容上來說，一線城市更多通過海淘購買健康保健品，二線城市對於奢侈品的熱情極高，而三四線城市則更多購買服飾，甚至乎也開始購買奢侈品。
之前不少人是說中國迎來了消費降級，其實所說的現象無非是拼多多的銷售量節節上升、在11囤積大量商品等等行為，這些行為更多地集中在物質型消費的調整上。有人將消費降級高度概括為“花最合理的價錢，買最合適的商品，理性地消費，過更聰明的生活”，其實質並不是所謂的消費降級，而是理性消費、環保消費、消費觀念日益成熟的表現。
結合各消費階段的消費特徵及中國消費趨勢，可以看出三四線城市在消費升級的趨勢上比一二線城市有更大的潛力，加之三四線城市日益增大的人口數量，中國未來的消費需求總體呈現上升趨勢，談不上所謂的消費降級。
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