“断舍离”是日本人近年来非常流行的生活方法，意思是指把那些“不必需、不合适、令人不舒服的”的东西全部丢掉、放弃，并在往后的日子里不再使用。曾经有一户在日本千叶县城的人家因为“断舍离”的生活火了，拍摄者走进他们家里，发现没有车，没有饭桌，甚至连小孩子写字的书桌都没有了，所有一切在我们眼里看着必不可少的生活用品，在他们家，一切都显得十分多余......
这种简洁节约、只买认为重要的生活方式，正是日本进入第四消费时代的标志。这次要和大家分享的书本是日本社会学家三浦展的《第四消费时代》，三浦展将日本社会近几百年的消费趋势逐一研究，并用简单易懂的图表和案例的方式为大家呈现日本的消费社会的变化，也为各国消费动态发展提供可行性的参考意见。
《第四消费时代》的作者三浦展先生今年已经60岁了，多年来，他专注在世代、家庭、消费、城市问题上作出研究，这些研究也有日本的社会提供了不少的可行性的建议。三浦展先生曾在市场营销信息杂志《穿越》上成为主编，随后到三菱综合研究所工作，最后因为太喜欢文化研究了，索性自己设立了一个文化研究所。最近，他另一本关于社会阶级研究的书《下流社会》也成为社会学研究的一大畅销书，之后会为大家进行解构。
书中的消费社会，指的是人们对商品的符号价值、文化精神和形象价值的关注。同时，研究的时间是在技术革新之后所产生的大量商品时期。那么三浦展先生研究的消费时代分为哪几个？第四消费时代有哪些消费特征？第五消费时代还会出现吗？以下为你一一解读。
一、四个消费社会：从大的到必须的，从物质到精神
根据三浦展先生的研究，日本的第一消费社会出现在1912年—1941年。这个时期，日本的消费社会的特征是向西方化社会看齐，所以那时候大街上可以看到很多西式的建筑物，例如百货公司、剧院等等，另外，中产阶级也热衷于穿西式打扮。但值得注意的是，这种西方化趋势，只局限于东京这些大城市。
第二消费社会时代是从1945年到1974年，这个时候，社会开始大量生产商品，也迎来了全日本商品大量消费的时期。不再是只有大城市的人才过着西方式的生活，全国人也加入这个行列之中，大家开始热衷购买大众化、标准化的大件家电。在当时人们的眼里，只要这个东西是大件，那就是比别人好。而这个时期主要还是以家庭为单位的消费，当时一般日本的家庭组成是爸爸妈妈和孩子。
第三消费社会是从1975年到2004年开始的，这个时期的人，不再认为大就是好，反而觉得小才是美的。以前那些大件又跟大家一样的商品已经过时了，最好的商品是带有自己风格的，自己一个人专享的。这个时候，消费人群就是以个人为主，在这种消费新趋势下，企业开始生产小巧的私人物品，例如随身听、手表，甚至乎在饮食方面，也出现小分量的食品等等。当时还曾在日本出现过购买LV的热潮，女性必备包包之一，主要是LV作为品牌包，价格高，其次是受到大家认可。对于当时的人们来说，幸福不再是人有我有，而是变成人无我有了，也从侧面反映生活质量的提高。
在大家拥有越来越多物质的同时，大家渐渐将从物质的追求转移到精神的追求，就在这个时候，第四消费时代开始萌芽了。在这个时期，如果你还拿着一个LV走在街头，人家要不就认为你是乡下人，要不就认为你是个外国人，拿着名牌的行为在人们眼里变得不屑。
除了观念的转变之外，消费人群也渐渐发生变化——从没有经历过日本大萧条的年轻人进入社会工作了。这些年轻人自打出生以来，在物质上应有尽有，对于要用购买去填补物质欲望，这些年轻人并没有很认同。相比起用购物去填补欲望，他们更倾向于用各种美好的体验去填补心灵的空虚。
第四消费社会的开始，其实和互联网的发展有着很大的关系。人们的社交方式开始发生转变，利用各种社交平台，就可以与别人交流，知道别人的近况。乃至于后来一种新的乐趣产生了：和别人产生关联，真的要比买买买来得更为快乐。而这种快乐，正好填充了在第三消费时代因为个性化的需求而引发人与人之间的隔阂。
其实产生这种念头，311东日本大地震有着密切的关系。当海浪袭来的时候，不少人亲眼看着海浪卷走了他们一直为此努力拥有的房屋和汽车，这一刻，他们真真切切感受到，这些物品是多么空虚的。这一场地震，将他们这种物品私有化的念头，带来了致命的一击。而文首提到的日本家庭主妇只买少量的东西，也体现了第四消费社会的影响。他们把原本在物质和金钱上的注意力，转移到生活体验上，更为注重精神上的享受。
第四个消费社会，正是目前日本的消费社会现状，面临着老龄化严重，人口减少，消费力减弱，经济开始下行的局面。那么，第四消费社会是不是一个没有希望的黑暗社会呢？答案是否定的，因为各种问题不断扩大，新的变化，为日本社会带来更多转机。
二、第四消费社会的特征
1、共享意识：互帮互助的价值观
对于物质极为丰富的这一代年轻人来说，他们有这样的一种观念：不必要的东西不用买，不着急的东西也不用买，要是别人有的，能租用的就先租用一下，跟别人合份用着也是挺好的。就在这样的观念下，共享经济诞生了。
例如，不少年轻人喜欢住在合租公寓。这种公寓的好处在于经济、安全、圈子和个性化。除了自己有个独立的房间之外，每个公寓都配备共有的客厅、厨房、卫生间等等，既能保证自己有私人空间的同时，也能保证方便能够和人交流。下班可以大家一起聊聊天，放松一下，甚至乎生病的时候也有人帮忙照顾，难得的是，能够和各种各种的人进行交往。
除此之外，年轻人还可以跟老年人实行“共享生活”。收入不高的年轻人可以住在老年人的市中心的房子，隔壁的老婆婆可以帮助年轻人做饭，或者隔壁的老爷爷利用自己的人脉帮助年轻人介绍好的工作，而作为回报，年轻人还可以为老年人去跑跑腿，或者教授他们使用最新的社交网络。这样，不怎么花钱，大家便可以相互解决大家的生活问题，生活也变得更有意义，人与人之间的关系也变得更为紧密。
2、从更高档到简约：不炫耀的消费
在这个消费时期，人们渐渐变得更为理性了，像以往这种追求更高级、更时尚、更高档的生活方式，逐渐转变为主张环保、简约的生活方式。以前人们出去聚会，还会相约到高档的饭店里去聚会，但现在人们宁愿去街边的小吃店一起吃吃喝喝了。人们不再通过所谓的品牌去实现自我，简约化的意识使得人们不再去挑选有独特风格的品牌，而是把商品看做一种全新的素材去选购。
从日本街头采访得知，不少年轻人越来越青睐优衣库品牌，不是因为他们的工资低，而是因为他们觉得没有必要用所谓的品牌来定义自己；再加上优衣库的品牌很好，所以全身上下穿优衣库也是很正常的事情。品牌这些其实和他们的个性无关，穿着大众化的统一生产的衣物也是正常的事情。
三、下一轮的消费风向是什么？
在第四消费社会，大家的关注点已经从物质转变到与人有关的服务上，也有越来越多的人希望通过消费来让人与人之间的关系变得更为紧密，这样不管使用者还是接受者都能够感到满足。在这样的消费环境下，政府和企业可以做出怎样的改变？
1、政府：与其共享房，不如做共享城
现在也有部分人会将空置房间出租，但仍属于少数分子。三浦展在书中表示，假若每个人都将家里的一小部分开放，视作公共地方让人使用，例如空房、花园、客厅等等，这样整个城市都会变得共享。例如，每年9月，伦敦都会举行一个叫周末开放花园的活动，活动中有超过600栋的建筑会对公众免费开放，任何人都可以进内参观。如果将在乡下的民宅出租给游客，当地人为游客提供住宿餐饮，而游客也可以为当地提供其日常的餐饮、文化等服务，这样一来可以促进当地交流，二来可以促进经济发展。
2、企业：让商品变成另一种社交的形式
越来越多人不像买买买，企业的销售额就会越低，为了防止这种情况的进一步恶化，企业一定要改变销售收入模式，而最好的办法顺应潮流，制造更多共享性的商品。
对于大开发商来说，以前那种一味靠发卖房子过日子的时代已经过去了，现在更应该将重点放在服务商，例如运营服务、软性管理等等服务，将住宅区管理服务变得商品化。比如，在小区提供一些交流的平台，定期组织一些活动，既可以防止独居老人孤立化，也可以帮助家庭之间的相互交流。甚至乎，还可以让有技术资格的居民参与到住宅区开发活动当中，建造大家喜欢的一个社区。
对于大小商店运营商来说，也要将“互动”2个字融入到日常运营事项中。如果经营便利店，便将便利店变为社交便利店，为附近的居民提供一块就餐区域，方便大家购买后聊天，又或者开拓托儿服务，为附近临时有事的居民照看一下小孩。如果经营百货公司，那又应该怎样做？日本已经有现实的例子供参考——日本的鹿儿岛市的丸屋花园。这个商店除了提供给团体活动的场所之后，还为顾客播放小众电影，对于那些辍学的孩子，还提供临时学校以供孩子学习。
三浦展的《第四消费时代》一书给我们展示了日本人的消费观点从物质逐渐转变到精神上的追求，同时，由于互联网的发展，导致人们更为渴求人与人之间的互动联系，也催生了一种新的经济——共享经济。单纯追求物质，将品牌在自己身上符号化已经是过时了，现在最重要的是强调环保、本土主义。
其实第四消费社会在中国也有兴起之风，大街小巷可以见到共享单车、共享雨伞、共享充电宝，民宿的经营也日益繁荣。不少人认为，中国的一二线城市正从第三消费社会向第四消费社会过渡。现在一二线城市一方面享受着共享商品，但一方面特定方面的消费欲望特别旺盛，例如在教育、文化、医疗方面等等，不过在衣着、电子产品上的消费有减少的趋势。总的来说，一二线城市人群的消费既保留着对于追求品牌与体验的追求，又出现了理性化的倾向，对健康、体验的更加重视以及共享观念的出现，都符合日本从第三消费社会向第四消费社会转变这一过程的特征。
那么，三四线城市如何？部分中低端产业从业者逐渐选择在三四线城市发展，而回流的人口仍保持着在一线城市中养成的消费观念和消费偏好，从而促进三四线城市消费向一二线城市靠拢。根据麦肯锡《2016中国数字消费者的现代化之路》报告，三四线城市使用电商购物的比例已经超过一二线城市，且差距正在逐渐拉大。而从跨境电商的购物内容上来说，一线城市更多通过海淘购买健康保健品，二线城市对于奢侈品的热情极高，而三四线城市则更多购买服饰，甚至乎也开始购买奢侈品。
之前不少人是说中国迎来了消费降级，其实所说的现象无非是拼多多的销售量节节上升、在11囤积大量商品等等行为，这些行为更多地集中在物质型消费的调整上。有人将消费降级高度概括为“花最合理的价钱，买最合适的商品，理性地消费，过更聪明的生活”，其实质并不是所谓的消费降级，而是理性消费、环保消费、消费观念日益成熟的表现。
结合各消费阶段的消费特征及中国消费趋势，可以看出三四线城市在消费升级的趋势上比一二线城市有更大的潜力，加之三四线城市日益增大的人口数量，中国未来的消费需求总体呈现上升趋势，谈不上所谓的消费降级。
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