雀巢，已經152歲了。這個全球化的超級食品飲料公司，在雄霸全球食品行業多年後卻變得腳步蹣跚了。在其全球第二大市場的中國，被千禧一代消費者拋棄的恐懼感，像幽靈一樣追隨著雀巢。
千禧年之後，雀巢不可避免地遭遇了“中年危機”。以2015年為分水嶺，雀巢的淨利潤每年都在下滑，危機在2017年達到了頂峰，這一年雀巢淨利潤是71.83億瑞士法郎，這個數字甚至不及2014年144.56億元瑞士法郎的一半。業績狂瀉的雀巢甚至在今年遭到了激進投資者的“逼宮”。
於是，一場因業績下滑倒逼的策略調整在雀巢全球市場展開，過去一年，雀巢在全球狂推1500款新品。在中國，雀巢也開啟了一場“中國式”推新，其核心思想是，數量上翻倍，速度上加快，以應對喜新厭舊的中國消費者。
文丨夏無夢
1、“中國式”推新
為了減緩“中年危機”，加速推新是雀巢的第一個策略。畢竟，在對價格敏感的食品飲料行業，提價策略已經越來越不好用了，可新品或是能維繫其利潤增長的好方法。
中國人最為熟悉的“焦慮”二字，推動著雀巢投身於一場場新品加速戰。
過去的一年時間裡，雀巢在中國推出了68款新品，這個數字是去年推新數量的整整一倍。一定程度上，中國市場正一步步淪為雀巢加速創新的實驗場。
據快消君瞭解，雀巢近日做了一場“雀巢中國創新日”活動，展示了其今年在華推出的多款創新項目。其中，不少產品都是針對中國市場量身定製的、瞄準的也大多是市場空白。
雀巢大中華區董事長兼首席執行官羅士德（產品：MuscleHunt肌獵）
然而，一年68款新品，也僅是雀巢在中國加速推新品的開始。
雀巢大中華區董事長兼首席執行官羅士德甚至表示，雀巢在中國還有上百個創新項目正如火如荼地進行。
這興許是雀巢獨有的“中國速度”。相對而言，中國的消費者更難討好，他們善變且喜新厭舊。
大公司轉身往往需要花很長時間，雀巢摸索數年似乎找到了“捷徑”——成立創新孵化器團隊，根據雀巢的定位，該孵化器主要是尋找雀巢業務的“空白領域”，快速響應中國市場需求定向研發新品。
這個孵化團隊是今年年初才成立的，目的是本地主導和決策，從而大大縮短了推出新品的時長。
以往，雀巢推出一款新品大約需要2-3年時間，而現在通過孵化器只需6-8個月。除了大幅縮短時間，內部的孵化團隊更為本土化，可以快速做決定，避開了跨國公司與總部溝通的繁瑣程序。
一名跨國食品公司高管對快消君表示，一般在推新品上，需要總部同事的參與，這不僅僅意味著時差，還有文化差異，這些難以逾越的鴻溝往往容易將簡單的事情複雜化。
繼美國之後，中國是雀巢第二個特設孵化器加速創新的市場，也充分顯示了中國市場非同一般的地位。
2、瞄準“人民幣玩家”
快消君注意到，雀巢去年在中國推出的新產品中，的確有一些煥然一新的產品，其顏值和內涵都“在線”的產品均不像雀巢出品，此處可自行腦補徐福記和銀鷺產品的畫面。
被雀巢“重點標記”的三款新品均出自雀巢中國今年年初設立的孵化器小組，這三款產品是健康即飲湯品“幸善”、個性化健康零食“自然食客”，以及運動健身即飲高蛋白質水“MuscleHunt肌獵”。這三個被寄予厚望的品牌分別出自太太樂、徐福記、銀鷺，而這三個品牌都是被雀巢收購的中國本土食品品牌。
雀巢中國孵化器團隊最新推出的三個品牌
為了節省渠道的鋪貨時間，這些產品將選擇先走電商渠道，避開耗時較久的傳統渠道。
儘管因為拼多多的上市和牛欄山二鍋頭的熱賣，引發了一場消費降級還是消費升級的全民大討論。雀巢卻無疑是堅定的消費升級擁護者，這三款產品瞄準的目標消費者可都是“人民幣玩家”。
3、“搶救”淨利潤
在中國市場一口氣推出68款新產品，到底能產生多少個爆款產品仍是未知。
事實上，在中國市場上，食品行業的新品存活率極低。業內人士給出的數據是，95%的新品都會失敗，這是常態。
數據顯示，自2013年起，雀巢銷售額增速開始放緩，利潤率也降到行業平均水平；2014年-2017年雀巢公司同期營收總計分別是918.65億瑞士法郎、890.83億瑞士法郎、897.86億瑞士法郎、901.21億瑞士法郎，而淨利潤分別為144.56億瑞士法郎、90.66億瑞士法郎、85.31億瑞士法郎、71.83億瑞士法郎。
在營收相對穩定狀態下，淨利潤出現斷崖式下跌，無疑讓雀巢十分尷尬。換言之，新品不足以解決雀巢當下面臨的問題，尤其是在去年一年全球推出1500種新產品的當下。
為了改善業績，雀巢一改從內部提拔的慣例，空降了一位新CEO馬克·施奈德，這位2017年1月1日正式履新的首席執行官進行了一系列變革，分別圍繞著咖啡、寵物護理、嬰幼兒營養和水的核心業務進行。
改革可謂大刀闊斧，投資人卻依然心急如焚。今年7月，雀巢甚至遭到了投資人的施壓，擁有雀巢1.25％的股份的知名對沖基金公司Third Point掌門人已經按耐不住向雀巢管理層“開炮”，這封言辭激烈的公開信提到了過去一年雀巢的糟糕業績，並對雀巢管理層的轉型行動速度極其不滿意，“我們呼籲的是緊急行動，而不是漸進改良。”
為了“自救”，雀巢也是拼了。比如，其在智能領域的業務拓展。
2017年，在國內的智能音箱領域開啟了“百箱大戰”的同時，雀巢也趁勢殺入智能音箱市場，推出了針對中國消費者的第一款個創新體驗產品雀巢小AI，儘管這款產品看起來像是加了食譜的京東智能音箱的定製版，還是引起業界不小的震動。
儘管競爭慘烈，但雀巢的智能音箱還是活了下來，甚至推出了第二代。第二代產品內置語音購物功能、對話語言也更為口語化，此舉也充分暴露了雀巢提前佈局雲購物領域的野心。
“緊急自救”也好，“中年危機”也罷，如果1500款新品、68款新品已經沒能挽救雀巢淨利潤下滑的頹勢，那雀巢是該好好想想下一步該如何走了。
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