在上一章讀書筆記中，我們講述了一下營銷的概念和一些基礎的思考，今天我們圍繞幾個問題，來聊一聊營銷的信息收集與需求預測。
Q1：營銷情報系統的構成是什麼？
Q2：企業如何準確地測定市場需求與預測需求？
Q3：實施高質量營銷調研的步驟有哪些？
- 營銷情報系統的構成是什麼？
營銷情報系統（marketing intelligence system）是管理者使用的一整套程序和信息來源，以便獲得有關營銷環境發展變化的日常信息。
現代的公司營銷情報系統主要由人員、設備以及程序來支持，基本概念很好理解；在信息的層面來看，現在有了大數據作為支持，剖開這些信息我們會發現，營銷情報系統的信息構成主要有三個方面：
1. 管理者認為他們需要的信息
2. 管理者真正需要的信息
3. 實際經濟可行的信息
那麼，如何有效的收集營銷情報呢？除了我們最熟悉大數據之外，作者還提供了另外8種可行性強的建議，最重要的是最後一種，需要重點講述。
· 訓練和鼓勵銷售人員現場觀察和及時報告最新進展
· 激勵分銷商、零售商和其他中間商提供重要情報
· 聘用外部專業人員收集情報
· 內部討論與外部網絡（研究競爭對手）
· 建立顧客諮詢小組
· 利用政府數據資源
· 從外部的調研公司和供應商處購買信息
· 在線收集情報
在線的情報收集是目前現階段國內市場中最喜歡的手段，因為成本相對較低，人力資源投入較少，所以，針對於在線收集情報，有如下幾點比較成熟的做法：
1. 分銷商和銷售代理的意見反饋網站
例如亞馬遜，建立了自己的網站，用戶不僅可以在上面購買產品，同時還允許商家、購買者、讀者、編輯、以及書籍參與人員在其網頁內評論其產品，並提供了一個相互交流的平臺。
2. 顧客評論和專家意見組合網站
組合網站主要集中在需要專業知識的金融服務和高科技產品領域，提供顧客和專家對產品在易用性、特色和穩定性等各個方面的評價，例如國內的“毒APP”。
3. 顧客投訴網站
這個我們就都很熟悉了，不做過多介紹了。
4. 公共博客/自媒體
中小型企業最喜歡的事情就是把自媒體平臺塑造成一個打造品宣的平臺，實際上很多企業的自媒體平臺沒有粉絲、不能實現轉化率都是這個原因，國外的很多企業則更喜歡將自家的推特、臉書打造為集合個人意見、評論、評價和推薦的業務平臺。
2.企業如何準確地測定市場需求與預測需求？
在沒有閱讀到本章內容之前，我認為這個問題的答案一定是來自消費者，追蹤消費者的心理變化和需求變化就能夠準確的完成預測。
然而答案遠比我想象的要複雜，我整理成了一張圖，自行感受一下下：
因為受限於篇幅，沒辦法圍繞每一條來具體的講，總之，影響營銷的因素確實非常非常多，一定要篩選出對自身企業營銷工作最有價值的因素，避免一些不必要的成本。
清楚了這些，我們就明白怎樣進行預測和需求測量了。
首先，市場需求的測量可以區分為四種不同的類型：
1.潛在市場——對市場所提供的商品有某種興趣的消費群體，但是要清楚的是，消費者的興趣是可以交叉的，因此這種興趣不足以定義一個市場。潛在市場必須具有足夠的收入且能夠接近這項產品，很多小眾潮牌就是走的這條路線
2.有效市場——指的是對市場提供的產品有興趣、有足夠收入又可以接近特定的產品或服務的消費群體。例如，某地政府可能禁止向21歲以下的青少年銷售摩托車，而符合這一資質的成年人就構成了合格的有效市場。
3.目標市場——在合格的有效市場中，公司決定從事經營的那部分市場，就叫做目標市場，比如江小白，他們的側重“團建酒”和“年輕酒”的營銷和分銷努力。
4.滲透市場——就是指購買公司產品的消費群體
搞清楚了現階段的市場定位，接下來就要考慮市場潛量、公司需求、公司銷售預測和公司銷售潛量，通過嚴謹的財務計算以及現階段的發展，結合目前的市場情況，做出相對正確的判斷。
還有就是要考慮到需求，這個需求主要分為當下需求和未來需求兩大塊，要估計當前需求，公司首先要確定總市場潛量、區域市場潛量、市場銷售和市場份額。
要估算未來需求，公司可以採用購買者意圖調查、徵求銷售人員預測、收集專家意見或進行市場測試。
3.實施高質量營銷調研的步驟有哪些？
講真，做調研，我是個門外漢，雖說讀過本書關於調研的章節後有了那麼一點點開竅，但是為了不帶偏大家的思維，我決定將該章節的主要內容壓縮成較少的文字，供大家參考。
界定營銷問題、決策方案和調研內容
營銷經理要認真界定營銷問題，然後提供給營銷調研人員，問題既不可泛泛陳述，也不宜過於單一聚焦，比如，找出頭等艙乘客的所有需要、乘客是否願意支付25美元來使用高速WI-FI這類的問題就完全沒有價值。
編制調研計劃
設計一個調研計劃需要對資料來源、調研方法、調研工具、抽樣計劃和訪問方法等內容進行決策。
調研方法包括觀察法、調查法、行為資料分析法、實驗法。
收集信息
營銷調研的數據收集階段支出昂貴，易於出錯。有些受訪者不在家、不在線、甚至無法聯繫，這就需要再度訪問或者用其他樣本進行替換，還有受訪者拒絕合作，受訪者的答案具有偏差或不真實的情況，因此要儘量克服障礙進行調研。
分析信息
營銷調研的第四個步驟是將資料整理列表並生成頻數分佈，來提煉分析結果，調研人員可以計算主要變量的均值與標準差，應用一些高級的統計技術和決策模型，以期得到一些意外發現。
展示調研結果
在調研的最後一個步驟中，調研人員需要展示分析結果。調研人員要更加主動，切善於將數據和信息轉換成發現和建議，從而在企業中起到諮詢作用。
這兩個章節的內容在營銷的工作中是非常重要的，不過說實話，真的難啃，特別是調研的章節，我都快要棄書了，一個字都看不進去，不過我也因此掌握了一種閱讀的方法，那就是結合具體的工作去閱讀、思考，能讓人在閱讀枯燥內容的時候產生關聯感，從而完成閱讀目標。
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