前言
從2010年阿里汽車最早嘗試汽車電商至今，這八年，汽車互聯網到底都幹了些什麼？
作者 | 李二白
出處 | AC汽車
隨著新零售的想象與汽車產業糅合在一起，“互聯網”的作用與實體行業的碰撞經歷了商業進化史的大躍進。汽車創業故事有一大半發生在汽車流通和後市場，那裡放著千億級的市場，空氣中似乎滿是資本的味道，暴富是一種創業嚮往，引人入勝。
半真半假的創業者挺入線下，互聯網對快消實體行業的衝擊歷歷在目，O2O行業的快起快落，最終汽車實體門店沒有迎來互聯網暴風驟雨般的跨界打劫，反而是實體競爭愈演愈烈。
但互聯網也沒閒著。2018年，阿里汽車又找到了新的突破口。
不同於早期天貓賣車策略，現在包括彈個車、花生好車、神州買買車在天貓售賣的汽車都需要先經過螞蟻金服的芝麻信用進行評估，然後在線上簽約支付首付款，門店負責提車，由支付寶繳納月還。似乎，阿里找到了更適合自己的嘗試方向。
“阿里內部也在考慮將整車運營權分離出去。”一位阿里內部的人士透露，“你可以參考天貓、易果、安鮮達、餓了麼它們的玩法。我只能說到這了。”
天貓、易果、安鮮達、餓了麼類似的玩法在汽車後市場已經有所呈現，阿里巴巴決定剝離汽車後市場的獨家運營權給康眾汽配成立一家新公司，按照此邏輯推算，阿里或將獨家整車運營權作為資源，投資一家新公司，由專業團隊接手負責。
其實，阿里汽車是最早嘗試汽車電商的玩家之一。2010年9月9日，阿里巴巴旗下聚划算7.7折銷售200輛奔馳Smart，三個半小時所有車輛都被搶購一空。
2015年4月8日，阿里集團對外宣佈整合旗下汽車相關業務，成立阿里汽車事業部。原聚划算總經理王立成擔任阿里汽車事業部首任總經理。
2015年雙11當天，天貓共售出6506輛汽車，交易總額達到7.19億。易車雙十一當天交出了訂單總量77992輛及125.6億交易總額。汽車之家雙十一當天訂單總量54085輛及87.95億交易總額。
在2018年，互聯網玩家們在金融分期和信用支付的聯手才將汽車行業叩開了一道縫隙。這八年，汽車互聯網到底都幹了些什麼？
汽車規則的零和遊戲
2016年3月，天貓旗艦店首發一款售價為99.98萬元的瑪莎拉蒂，僅用18秒內銷售100臺。甚至一度讓瑪莎拉蒂大中國董事總經理的薄亞銘感到驚訝。
互聯網創業者征服了大部分快消行業，攻克低頻、高客單價的汽車行業也有如此的速度確實讓人難以相信。一個普通品牌的汽車經銷商，每個月零售出幾十輛汽車都屬於不錯成績，而豪華品牌受制於超高客單價，用戶在購買之前一定會經歷漫長的決策期，銷量自然也受印象。
但問題還是隨之而來，阿里汽車在嘗試半價銷售千臺凱迪拉克的活動中，線上能夠快速銷售完車輛，但線下經銷商不配合車主提車，導致完成成交的訂單數只有120臺。
一位杭州汽車創業者告訴AC汽車，經銷商根本不需要電商五折賣車，他們自己也行。而且互聯網公司欠缺落地服務能力，也沒有現車，這些都需要依靠區域經銷商來完成。
“放下競爭關係不談，五折賣車的促銷一定會損害經銷商的利益，因為經銷商從汽車廠商提車的價格一定不是五折，按照八折計算，有三個點的差價應該誰來補?賣車返利應該歸誰？KPI業績算誰的？已經穩定的廠商-經銷商利益規則裡，根本沒有汽車電商的位置。”
據AC汽車調查發現，早期以天貓、汽車之家、易車為代表的綜合流量平臺大多采用定金模式，用戶通過平臺拍下汽車訂金，並在訂金款邊上備註自己的手機號及其他信息。用戶完成訂金付款後收到一個短信驗證碼，憑藉驗證碼用戶到線下任意一個指定門店。
線下購車步驟和普通4S店購車一樣。當用戶在4S店看車買車辦完手續，雙方籤購車合同，用戶將天貓訂金電子碼核銷並在4S店支付尾款，完成購車。
這樣的購車流程並不被汽車品牌所熱衷，一位雪佛蘭的品牌客服在接受媒體採訪時透露，天貓只是品牌渠道之一，而雪佛蘭還有很多個購車渠道，多個渠道可能會牽涉到一定的利益關係。
“我建議你直接找經銷商去談。我們遇到過類似的事情，也有客戶詢問，線上的禮金線下什麼時間發返，會有一個很長的時間，然後會造成一定不便。也不是說每筆費用都會有這種情況。如果您對這款車感興趣，我建議你理性對待。”客服如此告誡購車用戶。
汽車經銷商不相信電子商務，連客服也不相信。
上述杭州汽車電商創業者告訴AC汽車，汽車電商自己委託交易時，會遭遇一些經銷商“切單”——當用戶到店，經銷商會引導用戶退定金，然後從門店重新選購車型和購買方案。切單是傳統生意的潛規則，新進的創業者由於沒有傳統從業經驗很容易吃虧。
很快，沒有穩定利益分配規則的互聯網創業者陷入零和遊戲，新物種的生存沒有合理的合作方案和利益分配機制作為保障，自身實力又不能獨立成長。電商遭到線下的強力反彈，在後來的故事中無一例外。
汽車電商的黑暗時刻
2016年底，阿里汽車事業部首任總經理王立成離職。同一期間，另外一家試水線上賣車的流量平臺滴滴出行也悄悄的關閉了汽車商城。一年出點頭兒，汽車電商的壽命竟然僅此而已。
後來，有創業者評論汽車電商是想的明白，做起來難。“都知道主機廠的車源有利潤空間，但主機廠更願意把車交給能消化絕大部分產量的4S店，有穩定銷量才有資格和主機廠合作。顯然，如阿里、滴滴並沒有足夠穩定的銷量和主機廠進行合作。”
這一年壞消息不斷，估值十億的汽車電商平臺“車風網”在10月被曝出關閉。
早期，車風網的思路是從廠商和經銷商集團手中買斷車型，降低流通渠道成本，低價銷售給C端線上用戶，同時幫助廠商提升銷量，幫經銷商去庫存，降低資金佔用。
但4S店吐槽車風網通過pos機走單（刷單），實際經營情況並不太好。知名媒體人桑之未更是開玩笑說，以後4S店與刷單汽車電商玩，一定要押金。
汽車導流＋幫買模式為代表的O2O浪潮退去。這一年，車享網決定從新車轉移到汽車後市場；易車直營業務、經紀人業務、問答業務、易湃、惠買車等多個部門開始大規模裁員；汽車之家也在年底逐步清理庫存車輛，最後宣佈停止自營電商業務，清理原因是汽車之家想轉型輕資產平臺，而過去的自營電商模式較重，自採自賣風險大、利潤低。
其實，早期汽車電商創業公司的玩法非常簡單，初創公司只提供線下的價格諮詢服務，不擁有車輛的銷售權（或者買斷部分非主流車型），以較優惠的價格獲客，再導流給4s店，藉助於4s店的線下體系完成交易。
“這不是互聯網公司該做的事兒。”賣好車CEO李研珠創始人認為，汽車電商的本質在於通過互聯網讓消除信息不對稱，提升交易效率，而不一定是自己親自去賣車。
賣好車的前身叫做買好車，最初以平行進口買賣開始切入 。李研珠親身體會一臺車在電商銷售全程要付出幾十項的 “履約成本”。從採購到交付期間，異地物流需要幾千塊，整個時間段需要全款墊資，高昂的資金成本，外加交付過程中的各種小狀況和客戶糾紛，即便給汽車電商加上保險的返利，微薄的利潤也很難覆蓋這些履約成本。
“在沒有售後服務支撐的情況下，這樣做一定會虧錢，而且線上銷售，必須是低價，差價天生就很小，再做做促銷貼點錢，怎麼想都覺得這事兒瘋了。”李研珠說。
隨著132年曆史的零售巨頭西爾斯宣佈破產，大搜車CEO姚軍紅更是直言，未來是“智能協同網絡”的天下，全世界的直營連鎖正在隨著工業化時代的謝幕逐步退出歷史舞臺。
基因決定命運
互聯網和汽車零售之間的碰撞一度陷入死結，加入金融屬性的汽車融資租賃項目為創業大軍注入活力。2016年11月，大搜車旗下融資租賃彈個車上線，以低首付、低月供為切入口，借力二手車渠道及從業者，開始售賣新車。
讓創業者興奮的背景是，中國已是全球汽車銷售第一大國，但其汽車融資市場尚處於起步階段。據第三發機構統計，2016 年，中國汽車市場僅有約60萬輛新籤融資租賃汽車，滲透率僅為2.5%，而美國融資租賃的滲透率已經達到46%。
很快，市場上就出現了大批低首付融資租賃產品，快彈車、喵個車、牽個車等等，參與者有早期的汽車電商公司，也有P2P背景的金融機構，更有傳統的汽車經銷商轉型公司。但並不是所有的玩家都一帆風順。
由於現金貸業務逐漸"汙名化"，趣店上市後毅然轉型到汽車金融項目大白汽車。創始人羅敏親自帶隊，上線僅僅兩個月，大白汽車在全國瘋狂佈局了175家門店，擁有超過660名門店員工。羅敏當時稱，將有越來越多的互聯網公司分流當前已經固化的流量格局，要打破藩籬只有另闢蹊徑，動作要快。
速度並沒有決定命運。據趣店2018第二季度財報顯示，趣店全年汽車銷量目標從10萬輛下調到了2.5萬-3萬輛。
更糟糕的是，大白直營門店也開始大規模調整，AC汽車在今年9月通過其APP調查發現，大白汽車正在營業門店僅剩下68家，其中56家為大白汽車自營門店，6家為大白汽車合作門店，6家為大白汽車品牌合作店。
不僅如此，趣店2018第二季度財報還宣稱，趣店不再與螞蟻金服續簽與用戶參與有關的協議。這意味著，趣店將失去重要的獲客流量。而大白汽車此前簽約的用戶當中，從來分期和支付寶導流過來的用戶佔到了90%。
一位大白汽車的員工告訴AC汽車，經歷之前的瘋狂之後，現在大白稍微謹慎了一點。但是說到底還是一群沒經驗的人在搞車。
“我只能說基因決定命運。”
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