編譯 | Kristen
審核 | Seven
在廣告市場的波動和整合衝擊下，營銷領域領軍企業加大了對廣告技術市場的投資。隨著媒體向數字化轉移，數字媒體紅利讓充滿危機的市場變得難以抗拒。Gartner推出廣告技術魔力象限評估市場上主要玩家的廣告執行能力。
市場定義/描述
Gartner將廣告技術市場定義為跨渠道管理廣告技術，包含搜索、展示、視頻、移動和社交廣告，功能則包含定向、廣告設計、競價管理、分析、優化和數字廣告自動化。
廣告技術市場涵蓋範圍足夠廣泛，包含眾多子類別。Gartner報告主要研究廣告技術子類別，該技術主要用於執行數字廣告購買和跨渠道投放數字廣告。DSP平臺是市場的核心關鍵，雖然部分渠道擁有廣告購買功能，但沒有歸類為DSP平臺。部分供應商為端到端解決方案提供這些工具，這有利於幫助營銷人員為廣告技術尋找單一資源。
一些營銷人員更願意組裝包含不同供應商的廣告技術棧。其餘營銷人員傾向於和代理機構、管理服務供應商共同承擔運營責任。
很多供應商，如獨立數據管理平臺（DMPs）和專注於廣告驗證、歸因的數據分析供應商，提供面向數據管理和測量的廣告技術工具的供應商。他們認為同提供工具、衡量的媒體、數據沒有利害關係有利於促進中立利益。這些利益對那些主要投資媒介領域的營銷人員有很大的價值。DMP和DSP平臺之間的中立問題是很複雜的。DSP平臺可以聲稱對DSP平臺和媒介資源中立，但也可以代理他們自己的數據市場，雖然DSP平臺對媒介生成中立，但仍然在衡量媒介的表現。
Gartner通過評估同DSP平臺捆綁的互補功能拓展DSP市場。這包含搜索引擎營銷（SEM）工具、動態創意優化工具（DCO）、DMP市場和廣告服務商，儘管很少有供應商可提供以上所有功能。
DSP平臺迅速轉變為專門服務特定渠道的平臺，例如移動、視頻或原生格式，但Gartner定義的市場主要關注多渠道DSP平臺。Gartner有充足的理由在複雜的廣告技術棧中考慮特定渠道DSP平臺，但評估主要關注基礎技術層面而不是點解決方案為準。買家應該謹記，很多DSP平臺已經獲得了軟件支持、添加功能，遺憾的是這些功能給解決方案部分增添了難題。
Gartner報告圍繞全球參與者，值得注意的是地區對媒介購買有一定影響。在適用的範圍內，Gartner注意到由MRC認證的供應商。MRC是美國國會為設立標準、審計媒介指標和受眾測量供應商於1960年成立非營利組織媒介評級委員會。
領導者
Adform
Copenhagen, Denmark
( www.adform.com)
Adform是行業內的領導者。Adform旗下Advertiser Edge適用於本次研究中所有廣告技術案例。Adform買方軟件分為四個模塊。2002年Adform推出第一個模塊Ad Server。在今天，Advertiser Edge套件包含Ad Server、Creative Studio、DSP和DMP模塊，代表廣泛緊密集成的功能範圍。
Adform主要功能包含通過媒介規劃和激活、運營管理、後端分析定義的受眾和創意定位。該解決方案利用API框架來促成多種類別的整合。該結構更適用於傾向開放、最優方法和廣告技術夥伴持續合作的客戶，Adform通過以上途徑幫助客戶抓住新媒介機會。
Adform擁有超過800名員工，辦公室分佈全世界21個國家，由2002年成立的管理團隊領導。Adform客戶分佈不同產業，規模不盡相同，包含代理機構和終端營銷客戶，如BMW、Deutsche Telekom、Vodafone。
優勢
1、集成式模塊設計。Adform解決方案基於通用代碼庫構建，提供多個登入點。跨廣告服務器、DSP平臺、DMP平臺簡化整合、運營效率和互操作性。例如，無需轉移或映射創意標籤、可以使用相同像素、廣告服務器報告合併受眾細分字段。
2、負責且高效的服務。Adform客戶讚揚公司服務團隊，稱讚團隊對公司想法、自定義、廣告投放管理和問題排查。
3、全球化，隱私為中心的憑據。Adform總部位於歐洲，成立以來在多個國家開展業務。Adform隱私規則適用GDPR，內置安全設施，可確保無法將消費者個人信息導入安全平臺。
注意事項：
1、較低市場知名度：雖然Adform正在健康發展，但市場佔有率無法同Google、Adobe相提並論。也就是說，對特定市場而言，潛在買家可以嘗試著花費額外時間和預算培訓員工來適應Adform平臺。
2、美國地區影響力有限：大多數Adform客戶位於歐洲。儘管自2013年以來，Adform在紐約、舊金山設有辦事處，但Adform影響力比大多數美國市場競爭對手要小得多。
3、潛在整合需求：Adform並沒有消費者期待的預先包裝集成功能。Adform基於API的架構和服務可以輕鬆的支持新的集成。但買方需要額外的時間和預算在合作期間部署這些功能。
Adobe
San Jose, California
( www.adobe.com)
Adobe屬於行業內的領導者。Adobe旗下Advertising Cloud服務可滿足評估中的所有案例，包括搜索引擎廣告。在幾個主要的營銷雲供應商中，只有Adobe擁有整合廣告執行應用程序功能，Adobe擁有開放API，可連接主要媒體和技術供應商。同其他Adobe Experience Cloud應用程序整合使用時，Advertising Cloud通過消費者數據可以達到高匹配率，通過廣告、郵件和網頁渠道提供客戶旅程的整體視圖。
很多代理機構使用Adobe Advertising Cloud，值得注意的是1200家代理機構服務的品牌客戶中，超半數被Adobe賬戶支持和託管服務吸引。Adobe Advertising Cloud客戶通常是全球化、企業級B2C品牌。客戶包含Allianz、Keurig、Dr Pepper Inc.和HEINEKEN。
優勢
1、整合電視、搜索和社交渠道。Adobe Advertising Cloud支持傳統電視和數字渠道和廣告管理。可以跨屏幕、格式集成創意、數據和媒介購買，“按需“提供交易所無法訪問的優質媒體資源。
2、跨雲端集成。Advertising Cloud作為Adobe體驗雲的一部分，可以連接創意、直接營銷和廣告技術案例，跨應用程序提供客戶旅程的端對端視圖。儘管Adobe跨雲端集成仍處於開發階段，但在廣泛的營銷體驗中投放廣告的能力讓Adobe在行業內獨樹一幟。
3、支持。客戶讚揚Adobe的支持和託管服務業務，特別是Adobe作為合作伙伴瞭解品牌目標和商業目標的能力。甚至部分客戶將企業優異的ROI歸位Adobe整體透明度和保持廣告平穩運行的能力。
注意事項
1、提升測量能力。雖然Adobe先進的分析能力、人工智能技術處於領軍地位，但部分用戶在自動化實施的提升測試中受到了限制。Adobe近期介紹的這項功能仍處於早期發展階段，需要後期不斷優化。
2、整合差距。Adobe大部分營銷工具都是通過收購得到的，Advertising Cloud也是如此。Adobe整合工作仍在不斷完善，這給簡化用戶體驗帶來了問題，很很多客戶用低於平均線的產品可用評級表達不滿。
3、費用。在價格靈活性和付款條件方面，Adobe評級依舊低於平均線，客戶對Adobe產品的需求推動了產品定價。客戶花費的實際成本因廣告方式而異，同Advertising Cloud組建捆綁，可享受折扣。
Mountain View, California
( www.google.com)
Google屬於領導者。總體而言，Google旗下DoubleClick Bid Manager、DoubleClick Campaign Manager和AdWords包含了評估中的所有案例，包括搜索引擎廣告（限制於Google搜索引擎）。Google近期宣佈重新配置產品，包括重新配置DoubleClick品牌、將DoubleClick廣告購買工具和Google Analytics 360整合到Google Marketing Platform。
DoubleClick Bid Manager現稱為Display & Video 360，DoubleClick Campaign Manager現稱為Campaign Manager，AdWords現稱為Google Ads。Google重新配置產品，通過為Google廣告、分析產品包含搜索、展示和視頻提供統一平臺和管理看板，簡化分析納入廣告管理的過程。
Googol業務遍及全球，遍佈各個行業、規模和水準的客戶，包括代理機構。Google搜索廣告和網頁分析產品幾乎控制了整個市場；Google旗下程序化廣告技術解決方案則面臨了激烈的競爭。如Header Bidding允許出版商同時訪問多個購買中心，但該技術依舊無法挑戰Google端對端產品的結構優勢。
優勢
1、訪問數據和廣告位。Google管理互聯網最大的廣告交易平臺，利用現在擁有和運營的資產、安卓操作系統、YouTube，Google對消費者活動的瞭解業內無出其右。憑藉這些優勢，Google在廣告技術平臺中佔據了壓倒性的結構優勢。
2、行業領袖。除了媒體和數據資產領域，Google還在數字廣告標準和實踐領域處於領軍地位。雖然Google 目前還沒采用MRC認證的公開標準，但Google對開源項目和廣泛開發者社區的支持，幫助用戶獲得了創新選項和專業知識。
3、高級功能。用戶讚揚Google的實力和對細節的執著追求。其廣告平臺包含基礎的程序化拓展功能和適用於高級用戶的靈活性功能。
注意事項
1、跟蹤限制。2018年7月，由於隱私問題，Google禁止用戶訪問用戶ID，很多營銷人員依賴用戶ID使用多觸點歸因和追蹤應用程序功能。這一改變最初盡在歐洲地區執行，但Google宣佈2019年全球將禁止訪問用戶ID。這將削弱營銷人員協調圍牆花園內外廣告活動的能力，挑戰了跨渠道獨立歸因的準則。
2、複雜的用戶體驗。Google展示和視頻廣告工具專門為經驗豐富的用戶服務，和簡單的自助式AdWords平臺不同。尤其當營銷人員嘗試在Analytics 360 Suite同Google產品集成時，Google展示和視頻廣告工具對缺乏經驗的用戶來說有一定難度。Google計劃在Google Marketing Platform中解決這一問題。
3、營銷人員對中立性的擔憂。營銷人員對 Google呼聲最大的反對意見是其工具業務同媒介業務之間的結構性衝突。Google大部分收入來源是媒介，營銷人員對Google客觀衡量其媒體銷售業績的能力心存疑慮。他們指出，Google很多自動化決策流程和專有數據訪問缺乏透明度，這導致市場力量無法控制。即使 Google堅決捍衛業務部門之間的組織障礙，仍有相當數量的營銷人員持鄙夷態度。
MediaMath
New York, New York
( www.mediamath.com)
MediaMath在魔力象限中處於領導者範疇。MediaMath成立於2007年，沒有媒介所有權產生的利益衝突、獨立DSP是MediaMath的特點。TerminalOne Marketing Operating System是MediaMath程序化廣告平臺。覆蓋了大量渠道和媒介類型的媒介購買操作。
MediaMath大多數客戶北美地區或歐洲地區運營的中型企業。其40%的收入來自美國以外的地區，包括拉美和亞太地區。MediaMath的客戶中代理商、營銷商各佔一半包括IBM、Havas和CBSi。
優勢
1、透明度。MediaMath定價、數據和公司運營方面透明度較高。
2、人工智能和機遇。IBM Watson作為MediaMath獨家合作伙伴支持人工智能功能。這給營銷人員帶來了廣告優化、測量的機會，如能夠檢查媒體對收入的影響，並同時優化多個廣告目標。
3、產品路線圖。MediaMath產品路線圖包含改進身份識別和互聯網電視能力。MediaMath已經在新興的移動APP廣告生態系統DSP平臺中取得了領先地位。
注意事項
1、預測功能有限。TerminalOne缺乏預測功能，營銷人員在使用MediaMath產品預測預算和pacing算法時不得不借助手動工具來防止工作流程中斷。
2、搜索集成功能不充足。使用MediaMath搜索集成功能的人數相對較低。
3、服務期望。報告指出，MediaMath低估了客戶所需的服務水平。營銷人員認為MediaMath應該考慮評估廣告的成熟度，並預測他們所需的託管服務水平。
特定領域者
Oath
New York, New York
( www.oath.com/advertising)
Oath在魔力象限中屬於特定領域者。Verizon完成雅虎運營業務收購，成立了包含雅虎和AOL在內的子公司時，於2017年成立Oath。在Gartner評估時期，Oath正在將兩個廣告技術平臺ONE和BrightRoll整合到2018年9月推出的單一組合平臺中。從功能層面來看，本次報告評估主要圍繞BrightRoll DSP。
BrightRoll和ONE by AOL在主要地區運營。他們服務於代理機構和各行各業廣告主。
優勢
1、受眾數據。Oath旗下綜合消費者數據資產支持全球範圍內的精準定位。BrightRoll DSP在大量廣告位和廣告格式中提供定向選項。
2、全渠道發佈連接。BrightRoll幫助營銷人員獨家訪問AOL、Yahoo、MSN和其他品牌位置的策劃廣告位，包含網頁、移動端、原生格式。Oath還可以幫助廣告主實現符合行業標準的品牌安全目標。
3、平臺優化。雖然大部分DSP平臺智能優化買方出價，Oath為將廣告同大量用戶進行理論匹配還能優化供應數據。
注意事項
1、較低的市場知名度。Gartner經調查後發現，Oath同行業內競爭對手相比更具有發展前景，BrightRoll擁有的可信賴企業客戶參考信息相對稀缺。
2、產品路線不清晰。Oath近期新推出的產品缺乏連貫性、執行營業額問題給廣告技術棧和媒介投資帶來了不確定性。
3、新組合的複雜性。Oath承若新平臺將保證創新能力，但穩定性還需完善。ONE by AOL和BrightRoll兩個成熟的平臺是通過收購AOL和Yahoo而來。他們分別擁有代碼庫和其他傳統產品組件，如Millennial Media和Flurry，這兩個組件擁有更深層次的傳統軟件和重疊功能，這讓原本存在於廣告技術產品中的集成問題更加嚴峻。
遠見者
Sizmek
New York, New York
( www.sizmek.com)
Sizmek屬於遠見者。該公司1999年成立時稱作Eyeblaster，2010年更名為MediaMind，最終於2014年改名為Sizmek。2017年，Sizmek收購廣告技術平臺Rocket Fuel，Rocket Fuel也曾收購廣告技術平臺。通過此次收購Sizmek憑藉AI領域先進技術和極富競爭力的集成廣告驗證工具Peer39，提升了行業影響力。
Sizmek近期動作包含產品升級、將DSP同公司廣告技術產品棧組建集成，如廣告服務器和DMP。Sizmek此次更新產品被視為產品路線圖的一部分。
70%的Sizmek客戶為代理機構。大部分客戶位於北美，四分之一在歐洲。客戶包含Birds Eye、Hyundai、Under Armour。
優勢
1、工作流程效率。Sizmek的層級結構可以讓用戶輕鬆的管理廣告活動級別發生的變化，而不是通過制定複雜的策略。Sizmek的高效可以讓營銷人員及時調整、管理優化，儘可能減少工作流程的干擾。
2、營銷效果優越。報告指出，Sizmek的表現超過客戶對轉化廣告的預期。
3、服務中小（SMB）市場。SMB佔Sizmek客戶群的43%，該平臺可適應SMB市場需求（低於1000萬美元的媒介預算）和大客戶特殊要求。
注意事項
1、轉型期產品。2018年7月為提升計劃和廣告投放效率，Sizmek全面檢查DSP平臺，簡化並完善用戶體驗，重新集成組建安排工作流程。但用戶沒有體驗到這些改變的長期影響。
2、產品可靠性。客戶對產品可靠性和UI反應的不滿。
3、產品推出後的技術支持。品牌營銷人員通過轉型in-house提升廣告業務成熟度，他們尋找技術合作夥伴取得曾屬於代理機構的技術支持。報告中顯示，很多客戶對Sizmek推出產品後的技術支持表示不滿。
挑戰者
The Trade Desk
Ventura, California
( www.thetradedesk.com)
The Trade Desk在魔力象限中屬於挑戰者範疇，Trade Desk買方軟件包括Planner、DMP、DSP平臺。他的產品依賴於DCO開放式集成，通過Bid Factors和Koa人工智能功能提升規模和效率。
The Trade Desk成立於2009年，全球開設23個辦公室，現有員工超800名。The Trade Desk最初目標為媒介代理機構和其他廣告技術公司，而現在其客戶包含為提升透明度和客觀性的品牌，The Trade Desk幫助這些品牌建立內部廣告團隊。The Trade Desk同White Ops、Adbrain、Oracle Crosswise、Drawbridge等合作在競標前阻止欺詐，提高跨設備身份分辨率。其客戶包含代理機構控股公司如Omnicom和寶潔等廣告主。
優勢
1、服務質量高。客戶對The Trade Desk的評價是很高的包含以下幾個類別如
整體體驗，集成和部署，整體參與模型和銷售流程。該評價主要來自媒體代理機構。
2、功能高級。The Trade Desk人工智能產品Koa可以為客戶提供規範性和多選擇的出價優化建議，可降低廣告成本。可基於關聯性、家庭、興趣和地理提供定向受眾策略。
3】可靠性和支持。2014年以來The Trade Desk客戶留存率達到95%，這充分顯示了公司的可靠性、可拓展性和響應性。
注意事項
1、定價不靈活。The Trade Desk在定價靈活和付款條件方面評分較低。
2、學習曲線。The Trade Desk提供培訓課程幫助營銷人員提升程序化廣告相關技能，也提供專門團隊負責入職和平臺教育。但經驗不則的用戶需抓緊時間在The Trade Desk平臺提升能力。
3、可用性。很多客戶認為The Trade Desk平臺過於複雜，特別是出受眾購買之外的廣告策略，例如內容和關鍵字定位。
Amobee
Redwood City, California
( www.amobee.com)
Amobee是一個挑戰者，Amobee買方廣告技術軟件包含一系列模塊如Amobee DSP、DMP、Advanced Analytics和Market Intelligence。跨模塊共享專有的跨設備定向技術。Amobee DSP具備跨數字渠道的活動執行和測試功能，包括程序化社交圍牆花園和電視。
Amobee於2005年成立，業務遍及31個國家，僱傭超過850名員工。2012年Amobee正式成為Singtel子公司，Amobee又於2017年收購廣告技術供應商Turn。2018年Amobee收購Videology，本報告並沒有評估該產品。
Amobee客戶的規模和地理位置不盡相同，該公司主要服務快消行業、金融服務、汽車、電信和零售領域。
Amobee產品路線廣泛，包含本次報告未涉及的UI升級。目前Amobee提供全方位服務、混合服務和自助服務，Amobee還通過諮詢客戶來公里自助服務。其客戶包含The Kraft Heinz Co.、Toyota和Williams-Sonoma。
優勢
1、終端用戶訓練。Amobee注重客戶自助服務，客戶也高度讚揚Amobee終端用戶訓練的質量和可行性。
2、數據夥伴關係。Amobee擁有52個數據合作伙伴，提供大量用戶選擇和加強的性能測試。
3、消費者情報。Amobee平臺包含可用於市場調查的5000萬消費者，可提供數字媒體消費的可見性實現競爭定位、消費者情緒和社交媒體趨勢。
注意事項
1、功能差距。Amobee平臺缺乏特定高級功能，如家庭和個人視圖，同時其他功能也存在缺陷。例如，出價乘數需手動配置，AI建議缺乏預期目標和績效營銷的明確指導。
2、用戶體驗不連貫。Amobee用戶界面為分析和細分功能提供了高級可視化功能和熱圖，但廣告設置和執行UI已過時，缺乏現代化UI的直觀性。
3、用戶評價。僅終端用戶培訓評分為優秀
部分擁有出色廣告技術產品的供應商並沒有達到魔力象限的資格，這些解決方案是部分營銷人員的可行性替代方案。例如：
Albert Technologies
Albert沒有同魔力象限中的供應商展開激烈的競爭，他為供應商提供自動化、人工智能方法，該方法可獲取廣告執行和優化的細節。例如，在自動化廣告運營過程中，Albert分享了廣告效果出色的媒體資源、理想受眾文件和創意表現細節，可為離線營銷和產品開發提供信息。Albert Technologies於2010年成立，總部位於以色列。雖然他只擁有不到100個客戶，但品牌非常青睞Albert基於人工智能的自動化系統。廣告管理的跳躍式傳統方法將是Albert下一個動作。
Amazon
Amazon Advertising迅速成為數字廣告領域的主要玩家。亞馬遜公司的解決方案包含DSP平臺，可以在亞馬遜自有產品中投放程序化展示和視頻廣告給相關受眾，也可以將出版商和交易所的直接廣告位投放到網頁和移動端APP。亞馬遜還在Amazon.com出售關鍵字出價產品，該產品出現在搜索結果和產品詳細頁面中。Amazon Advertising吸引了很多品牌。Gartner發現受訪供應商均沒有將亞馬遜列為主要競爭對手，但亞馬遜在市場發展迅速，以消費者為主的品牌應該將亞馬遜列為數字媒體和技術支持。
AppNexus
AppNexus近期被AT&T收購。Gartner無法獲得充足信息來評估此次收購。收購之後，AppNexus將成為AT&T廣告部門的一部分，該部門銷售數十億美元的電視廣告，AT&T稱將為行業建立一個互聯網電視平臺，為視頻廣告資源所有者服務。AppNexus有超過400名員工，客戶遍佈34000名出版商和177000名廣告主。急需數字合作伙伴來解決跨平臺視頻問題的廣告主可以考慮AppNexus。
Criteo
Criteo符合魔力象限的大部分標準，但其主要營收模型基於績效而不是軟件許可。Criteo代表客戶實行媒體購買、利用出版商關係和數據資產的專有網絡。Criteo是世界級玩家有超過2700名員工和18000名消費者。效果營銷人員，若需要負責任的直接營銷和低門檻重新定位解決方案，同Criteo合作將會直接反映營銷取得的出色結果。
Nielsen
Nielsen於2016年推出Nielsen Marketing Cloud，在2015年Nielsen收購DMP和數據供應商eXelate之後，Nielsen於2016年正式推出Nielsen Marketing Cloud 。Nielsen將Nielsen Marketing Cloud同核心測量、數據資產相集成，在單一平臺內提供營銷激活和應用程序分析服務。Nielsen提供中立DMP，依靠外部合作伙伴執行廣告購買。作為電視、數字、音頻行業受眾測量領域的領導者，加上廣泛消費者數據分割能力，Nielsen不斷增長的數字測量和歸因能力也是營銷人員可靠的選擇。
Nielsen成立於1923年，2017年營收達到650億美元。B2C營銷人員若需要中立的廣告技術解決方案，同時要將廣泛數據資源、高級分析、優化能力整合並具備豐富的媒體經驗，應該考慮Nielsen。
Salesforce
2016年，Salesforce收購DMP平臺Krux，隨後Salesforce將Krux同其他營銷雲整合命名為Salesforce DMP。由於缺乏執行能力，Salesforce同其他獨立DMP平臺一樣無法列入魔力象限。儘管如此，Salesforce依舊是最受歡迎的DMP平臺之一，他同多個主要DMP平臺整合，用於廣告執行。
Salesforce公司的價值主要體現在機器學習產品Einstein中，將Einstein Segmentation作為Salesforce DMP解決方案，通過算法定義品牌受眾特點。Salesforce於1993年成立，2017年營收達到83.9億美元，擁有超過30000名員工，市場中的保持媒體中立的廣告主、功能性DMP平臺應考慮Salesforce。
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