樂純是比較貴的酸奶，組合裝6盒95元，但是卻可以做到月均復購率25%；還創造了8小時內銷售3萬盒的紀錄，公眾號功勞不少。

2015 年樂純剛起步的時候，爆文和公眾號給樂純帶去了很大的流量，一下成了 “網紅酸奶”。對於不知道怎麼做冷啟動的讀者來說，希望下面這篇拆解能給你一些參考。

01/ 樂純 CEO：寫爆文的網紅創始人

樂純 CEO 劉丹尼，和樂純酸奶一樣，都是網紅，一個寫爆文的網紅。

在 22 歲那年，丹尼以最高榮譽從沃頓商學院畢業，進了全球最大私募集團黑石工作。但只過了半年，他就辭去了 150 萬的年薪回國創業，並在這期間寫下了第一篇 “爆文” ——《給明年依然年輕的我們：慾望、外界、標籤、天才、時間、人生目標、現實、後悔、和經歷》。

這是一篇讓人笑、讓人思考、讓人哭的文章，丹尼在文章裡面說了自己為什麼辭去年薪 150 萬的工作去創業，告訴讀者怎麼去找到人生目標，還鼓勵讀者即使撞牆了我們還年輕。

沒有一點做作，丹尼似乎天生是個感性，理想主義，又懂得思考的人。樂純身上，帶著很多丹尼的影子。

後來丹尼創業失敗，加入大眾點評負責營銷。直到接觸樂純，他開始了第二次創業，之前的積累慢慢有了回報。

02/ 樂純 & 樂純的夥伴們

▌樂純的第一批夥伴

2014 年，丹尼知道朋友張喃喃做了一款高質量酸奶，立刻決定幫她宣傳。兩個人都是從國外留學回來，一直很遺憾在國內沒法享受到，達到歐美水平的酸奶。

於是丹尼寫了一篇《我眼中的張喃喃和「樂純酸奶」》幫她宣傳，這也是丹尼第一次參與到樂純。這篇文章後，樂純有了第一批夥伴。

張喃喃是法國知名西點學校「藍帶國際學院」的畢業生，樂純的第一個老闆（後來因為個人發展問題，退出了樂純）。樂純最原始的配方，就是她喝了 120 種 400 多罐酸奶後研發出來的。

這時樂純酸奶還不能公開購買，這篇文章吸引了一些人加入社區試吃，一起研發酸奶。不僅這樣，這篇文章在不到 2 周的時間，吸引了很多明星轉發，讓樂純擁有了 3000 種子粉絲。

在這之後就有了「樂純的夥伴們」，一直在公眾號和微博上和粉絲互動，一起聊酸奶研發的過程。從奶源、生產過程、包裝，每一步都有用戶在參與。

▌爆發點

2015 年 1 月，樂純在三里屯開了一家 35 平米的線下店。開業不久，丹尼寫了一篇文章——《三里屯從此多了一家價格很奇葩的樂純酸奶公司》，讓樂純一下成為 “網紅酸奶”。

這篇文章開創了酸奶行業的先例，用故事的方式，公佈了酸奶配方、生產流程，甚至分享了和粉絲一起定價的過程。最後宣佈了最後的價格，並啟動了在線預訂酸奶。整篇文章在不斷在“揭秘產品”，拉近和用戶的距離。

一開始，二維碼貼在牆上，客人轉發了文章到朋友圈，可以領一盒酸奶。當天上午到店的有十幾個，下午已經有 2000 多個了，之後24 小時不到閱讀量破了 10 萬，幾天就破了 100 萬。這篇文章已經成了硬廣的範文。

這兩篇爆文之後，樂純開始被更多人認識，有了很多忠誠粉絲。

03/ 產品運營

很多粉絲對樂純的評價是：“始於質量，終於喜歡”。前者是因為酸奶，後者是因為內容。要做內容運營，就要先做好產品運營。

▌產品是一切的基礎

很多人關注樂純，會關注它的 “內容營銷”。針對這點，丹尼分享的時候說，其實產品才是營銷的基礎，是樂純的基礎。

“我相信大部分的創業者天天都在想如何做好營銷這個問題。稍微有經驗的人都知道，要回答這個問題必須想下一個問題，如何做產品。

一個好的互聯網產品經理會告訴你，80%的傳播是產品方幫你做到的。這個產品其實是無處不在的。”

樂純一直強調產品，「樂純的夥伴們」的內容也是，大部分都在告訴粉絲，樂純質量很好。從奶源、配料、設備，到設計，都是在說產品。優質的產品，是內容能夠傳播的最主要原因。

▌超高質量：每一口都像是在舔蓋兒

樂純的 slogan 是 “每一口都像是在舔蓋兒”。這是因為，很多人喜歡喝酸奶舔蓋，上面的酸奶濃度最高，而樂純想要做到每一口都這麼好吃。

一開始有樂純酸奶，是因為長期呆在國外的張喃喃發現，國內沒有歐美水平的酸奶，出於愛好鑽研出一套配方。這時候樂純的宣傳點是口感 “醇厚”。

經過一次次的更新後，樂純針對原料、營養、口感 3 個方面，有了更多的宣傳點：“乾淨的配料表”——不加糖、奶粉、奶油；“三三三”——三倍鮮牛奶，三倍益生菌，三倍營養；“每一口都像是在舔蓋兒”。都是圍繞產品質量說的。

產品出來後，因為確實好喝，遠超大多數酸奶的品質，很多用戶是自願分享的。這些評價，配合「樂純的夥伴們」的宣傳，又吸引了更多的用戶。

▌紅海突圍：公開、透明、參與

承擔著高質量背後的高成本，樂純還能夠和蒙牛、伊利這些乳業競爭，實現差異化，一個重要原因是——“公開、透明、參與”的產品運營方式。

公開是指配方完全公開。配料表、原料具體克數、每一步的操作、溫度、時間等都完全公開，用戶可以根據配方自制酸奶。

這種方式一開始是張喃喃不贊成的，在產品研發上面花費的大量時間和成本，本來是可以做壁壘的。但最後樂純還是決定公開，公開配方可以吸引合作機會，也可以進一步改善產品：

“如果我們把它放在眾人的放大鏡下，並讓更多人參與到改良配方的過程中來，我們就有希望把口味做得更好。”

透明是指生產流程透明化。樂純在寸土寸金的北京三里屯 Village 設立了一個 35 的體驗中心，接近 80% 的面積都是生產空間，與用戶之間只隔一層透明玻璃。

用戶在馬路邊就能透過玻璃門和玻璃牆，清楚地看到整個生產流程，整個空間完全向用戶開放。「樂純的夥伴們」也會把產品加工流程展示給用戶，把引進的設備公開，實現真正的透明。

公開、透明，其實都是讓用戶參與的方式，是樂純的獨特之處：“用戶是產品的一部分”。

樂純酸奶的口味、包裝、定價…… 每個環節都有用戶參與，是和用戶一起建設的。沒有了用戶參與，樂純就沒有產品，所以說“用戶是產品的一部分”。

而這樣做能獲得更多的用戶意見，讓更多的人參與產品建設。更重要的是，及時知道用戶的需求。

▌持續火爆：“快時尚酸奶”

在突圍之後，讓 “網紅酸奶”持續火的原因，是樂純持續滿足用戶需求的能力。樂純酸奶從一開始的 4 個口味到現在的 19 個口味，和快時尚品牌像ZARA相似，多 SKU 少庫存。

這是因為樂純對於用戶需求的洞察：消費者需求是快速變化的，越來越感性的。所以樂純要做的是：

第一，快速把新需求收集上來

第二，快速把新需求轉化成產品

第三，快速精準的，把新產品推到用戶手裡

樂純根據用戶需求，先後做了低脂酸奶、穀物酸奶、榴蓮酸奶……都成了火爆一時的產品，比如現在的榴蓮酸奶，成了明星產品。

小結一下，樂純做產品運營的核心，是滿足用戶需求的能力。而進一步，消費升級之下，用戶的需求是快速變化的，這就要求需求能被 “快速收集”、“持續滿足”。

樂純的優勢在於，公開透明的生產過程，以及和用戶之間的強關係，讓更多人願意參與產品建設，更有利於快速收集新需求，並根據需求迭代產品，來持續滿足用戶。

04/ 內容運營

除了產品，樂純真正厲害的地方還在於，很多用戶是 “喜歡” 樂純，而不只是把它當成一杯酸奶。樂純的內容運營起了很大的作用，在兩篇爆文背後，還有很多內容運營的心法。

▌1990：每一個品牌都可以把受眾分為3個層次

樂純把用戶分成三個層次來做創新。

1%的用戶是 “內容創造者”，他們參與到產品研發、試吃、迭代，然後創造內容分享出去。他們可以是微博美食博主、知乎美食專欄作家、公眾號大V……可以是KOL、家庭主婦、學生……他們連接產品和用戶。

創新之後，9%的用戶，傳播和擴散生產的內容，相當於“社群成員”。而剩下的90%，是9%用戶影響到的人，是品牌真正要服務的消費人群。

樂純的內容運營主要分 5 塊：分享故事、產品包裝交流、公開配料、食品知識普及、活動（包括促銷、會員、團購等）。這些內容主要面向那 9% 的用戶。

「樂純的夥伴們」，不僅有樂純員工在生產內容，還有這 1%用戶在參與，包括那些推送裡的反饋用戶。這就是樂純生產內容的方式之一，和用戶互動，一起產生內容。

▌持續優越感和身份認同

而維護這 10% 的用戶也是需要成本的。對於 1% 的用戶，樂純用微信群來維護，頻繁溝通，包括產品上線和最近動態都會和用戶同步。

9% 的用戶，樂純主要用會員制來維護：

這9%其實最多的是體現在我們的會員用戶裡，因為他們對我們品牌的認可，他們往往會選擇成為我們的會員，然後我們就可以面向會員去做一些針對性的運營動作，最常見的類似一些專屬福利和折扣等。

樂純的用戶願意生產內容，背後還有兩個原因：生產內容可以滿足用戶的 “優越感” 和 “身份認同”。

樂純的定價在16-25 元，一般酸奶定價的 2-3 倍，被認為是比較奢侈的酸奶。同時，樂純質量被認可，是很多五星級酒店的酸奶供應商，包括華爾道夫、四季酒店等。在用戶看來，樂純不僅健康、好喝，還是一種品質生活體驗。

在這種情況下，喝樂純給了部分用戶優越感。而能夠參與到樂純的產品研發中，更像是加入了知名品牌的建設，同樣道理，參與的用戶也會覺得優越。

除了文字圖片，產品的包裝設計等內容，還會給用戶帶來 “身份認同感”。

用戶購買產品，買的是產品，也是一種 “身份認同感”。比如說有錢人買奔馳，買的不僅是車，還是一種尊貴的身份。

因此樂純的包裝，整體簡潔清新；文案走文藝範；產品健康且口味清新…… 都是為了目標人群——年輕女性白領設計的。

樂純做內容不只包括「樂純的夥伴們」，而是體現在各個方面，包括包裝、定價等。現在樂純的內容處於一種最好的狀態，內容和產品融為一體，帶給用戶打動人心的體驗。

05/ 樂純原點：用戶驅動

產品是品牌基礎，內容是樂純度過冷啟動的關鍵，而貫穿始終的，是“用戶驅動”的理念。

▌“產品驅動” 和 “用戶驅動” 有什麼不同？

用戶驅動和產品驅動相對。丹尼看來，傳統企業屬於產品驅動：

“公司先看宏觀數據，決定研發什麼產品，再召集一群業內專家，關起門來研發1-2年時間（當中也會做一些用戶調查和焦點訪談小組），然後推向市場，雙手合十等待結果。”

這兩者最大的區別是，產品驅動先有產品，再回頭找用戶需求，然後做營銷；而用戶驅動是先挖掘用戶需求，再根據需求研發產品，最後做營銷和用戶運營。

產品驅動的起點是企業利潤，產品、渠道、營銷都是為利潤服務的；用戶驅動的起點就是滿足用戶需求，所有環節都為用戶服務。

用戶驅動這種方式，企業和用戶的目標是一樣的，當產品做得越好，用戶需求就被滿足更多。

樂純要做用戶驅動，是先挖掘用戶需求，再研發產品。

用戶會參與每個階段，包括籌備期的研發、生產、設計、招募、供應鏈；產品上市前的試吃活動；產品上市後的產品迭代（把酸奶包裝背面做成投稿雜誌）……

內容上，這些都會發布在公眾號和微博上，通過抓住用戶的需求，迭代產品。最重要的是，告訴用戶樂純在做什麼，得到用戶反饋，以及更多的需求。

樂純做用戶驅動，需要快速捕抓用戶需求，互聯網平臺互動幫了不少忙。

06/ 最後說兩句

這次拆解大號，是因為身邊很多人說喜歡樂純，所以想要學習樂純的內容運營。

但是整個拆解下來，發現樂純做的不只是內容，包括產品在內，其實都是在服務用戶。研發產品、設計包裝、內容編寫，都是為了滿足用戶需求，這點很值得學習。

但是在未來，要滿足更多用戶，或許樂純還面對著很多困難。

首先是渠道問題。樂純已經有線上和線下渠道，但是商超和線上天貓等其他平臺還沒有完全打開。這些渠道的成本高，加上本來成本也高，對於樂純來說是一大考驗。

其次是資本問題。可口可樂的投資，給樂純帶來更多支持，還是更多的利潤壓力呢？這些壓力之下，樂純還能堅持用戶參與多久呢？

還有是方向問題。樂純沒有繼續在乳業發展，而在最近開啟了其他茶飲店，用意是什麼呢？

樂純是否能打造出更多的產品，持續滿足用戶需求，像樂純酸奶那樣受大家喜歡呢，我也很期待。

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