2018-06-01
大家都知道Howard Schultz 是如何将星巴克变成「咖啡王国」的。但是，很少人知道，在美国有一位创业家，也成功的将「法式面包」变成「烘培王国」。他就是Ron Shaich，让我们来看看他的成功故事。
Ron Shaich 的父母对政治有着强大的热情，Shaich从小就跟着他们到处参与不同的活动。而这也让Shaich变成一个非常关注以及热衷于政治的人。
1976 年，Shaich 进入美国克拉克大学 (Clark University) 就读政治系，同时也成功当选为学生代表。这个时候，每个人都认为Shaich 将会在毕业后，顺理成章的进入政治圈，但是一件意外却改变了他的一生。
有一次，Shaich和他的同学在学校附近的一家小店购物时，竟然被店家怀疑他们偷窃，而将他们赶了出去。Shaich回到宿舍后，越想越气，他觉得店家这样诬赖他们是不对的，所以他们不应该再继续支持那家店了。因此，Shaich就决定在大学内经营一家福利社，让他们可以在那里买到需要的东西，就不需要再去那家小店购物了。
于是，Shaich 得到了学生会的支持，开始在学校内经营福利社。每天一早，他就和几位朋友到打折的超市去购买饮料、零食、饼干等大学生喜欢的商品，然后再将那些商品搬回校内，放到福利社的货架上销售。而Shaich 忽然发现，经营福利社竟然比他的课业（政治系）还有趣！
（图片撷取：Ron Shaich Linkedin Profile）
（图片撷取：Ron Shaich Linkedin Profile）
在大学毕业后，Shaich 因为经营福利社的有趣经验，而决定往商业发展。在他完成了哈佛大学的MBA 学位后，Shaich 没有像同学一样投入金融业，反而往零售业发展。他加入了一家名为Original Cookie Company 的饼干店，为它们在百货公司中开启了不少的据点。
1980年，他离开了Original Cookie Company，创办了自己的饼干公司：Cookie Jar（饼干罐）。一年后，他将Cookie Jar与另外一间公司合并，创立了法式面包烘培坊Au Bon Pain（有好面包的地方）。而在1999年，Shaich将Au Bon Pain集团名称改为Panera Bread（面包篮）。在2016年，Panera Bread的年营收为26.8亿美元。到底Shaich是如何在30多年间，将一家小小的饼干店，变成一个「烘培王国」？
创新点：用干衣机吹干解冻菠菜的水份，没有钱也能够靠创意解决遇到的问题。
1. 突发奇想，找出决定性的创新
从创业的第一天起，Shaich 就擅长从身边的小观察发掘决定性的创新。
当Cookie Jar 开始营业不久后，Shaich 就发现了一个很奇怪的问题：没有人会在中午12 点前买他们的奶油饼干！Shaich 虽然找不出为什么，但是，他并没有打算放弃早上的营业额。于是，他决定在他的店里面卖其他的食物。
那时候，法式面包正开始流行，于是，他就找到了一家当地的小烘培坊，请他们每天将做好的法式面包送到Shaich的店内。然后，Shaich和员工们每天早上就会贩售这些面包，然后下午才开始卖奶油饼干。这样，Shaich不但提升了店里的营业额，而且，也和提供他们法式面包的烘培坊建立了深度的连结。最后Shaich还将自己的Cookie Bar和这家名为Au Bon Pain的烘培坊合并，将他自己的事业带入另一个高峰。
在Shaich 刚加入Au Bon Pain 的时候，公司营运状况非常糟糕。它们甚至没有办法采买新的器材来使用。
当时，Au Bon Pain推出了一款新食品：「菠菜可颂」，但是，它们却找不到方法去除解冻后菠菜的水份（它们购买冷冻新鲜菠菜，然后在要使用前先解冻）。在买不起昂贵器材的情况下，Shaich决定要使用干衣机来去除水份。于是，它们购买了好几台干衣机，然后将解冻后的菠菜放在里面，像烘干衣服一样，把这些菠菜变干，然后可以使用。虽然，有一次一台干衣机的盖子故障，在运作时门忽然弹开，搞得它们整个厨房都是菠菜，但是，早期的Au Bon Pain也因为干衣机这个创新的解决方法，能够推出一道至今已成为经典的「菠菜可颂」。
（图片撷取：yelp）
2015 年，Panera Bread 为了更好的服务客户，决定大量的采用最新科技，因此，它们推出了名为Panera 2.0 的服务系统。这个构思，其实是Shaich 在无意中想出来的。
Shaich 除了是一位出色的企业家，也是一位好丈夫和好父亲。他很常为了让太太多睡几个小时，而自愿送他的小孩上学。上学途中，他就会为孩子们买早餐，同时也顺便为太太买午餐。当他的小孩想吃Panera Bread 时，Shaich 就会为了节省时间，在出门时就先打电话到Panera Bread，然后请餐厅经理为他先准备他们想要的食物。然后，他就会把车停在门前，请小孩拿着钱进到店里付帐，并带走准备好的食物，整个过程大概只需要30 秒就解决。
一天，Shaich 忽然想到，这是个很棒的服务，但是，如何才能够让每周850 万名到Panera Bread 消费的客户也享受到这样的服务呢？于是，Shaich 决定从新科技中找寻答案。最后，他和团队设计出Panera 2.0，开始在每家店面推出「自助点餐机」，让客户可以不要到柜台排队，直接就可以透过点餐机选择想要的餐点。另外，因为点餐机提供详细的原料介绍，客户也可以更容易的选择「客制」他们的餐点。
点餐后，客户就可以注意墙上挂着的大台显示器，等到他的名字出现在「餐点好了」区块时，客户就可以去到取餐区拿他的餐点。因为客户都可以使用点餐机点餐，所以，Panera Bread 就可以把更多的人力安排到厨房工作。这也代表客户等待的时间变短了。对于一些比较习惯透过柜台点餐的客户，Panera Bread 依然会在每家店面保留一个柜台。
（图片撷取：businessinsider）
除了点餐机，Panera Bread 的客户还可透过电话先点餐。Panera Bread 开发了行动App，让客户在进到餐厅前就可以先点餐，不但跳过柜台和点餐机，也让客户可以在来到店面时，直接可以取得他们要的餐点，就像Shaich 一样。
2018 年，客户透过Panera 2.0 点餐，已经为Panera Bread 赚进了12 亿美元，占集团总营收的29%。而Shaich 的不断创新也持续的带领Panera Bread 变成更好的公司。
2.客户不一定会说出需求，因此要「用」心聆听
当Cookie Jar 刚成立的时候，Shaich 只雇用了两名员工，所以他自己不但是老板，而且还是店里唯一的烘培师傅。那时，Shaich 最大的问题是，他并没有什么独门的「饼干烘培食谱」。但是，Shaich 相信客户认同的味道，才是最重要的。因此，他找了一份简单的奶油饼干食谱，就开始尝试制作。
在完成后，Shaich 就会亲自站在Cookie Jar 的店门口，将新鲜出炉的饼干免费派送给路过的人尝试，然后请他们提供意见。Shaich 每天就会针对这些意见，调整他的食谱，然后做出新的饼干。就是这样逐步改进，Shaich 不但成功的找到客户喜欢的口味，也学会了真正聆听客户的声音。
但很多时候，客户并不会直接将需求说出来，这个时候，我们就要透过观察来了解客户想要什么。
Shaich 创办的Au Bon Pain 原本只是一家开着城市区域，买法式烘培的小店。虽然当时有3 家分店，但是，它们的经营都没有很大的突破，而Shaich 每天都还是要在柜台工作，处理收银相关的事。有一天，当他将一条法国面包交给购买的客户时，客户请他帮忙把面包切开。切开后，Shaich 看到客户从袋子中拿出他在其他店买的火腿和起司，然后将那些食材夹到面包中，开始津津有味的吃了起来。
（图片撷取：flickr）
那个瞬间，Shaich 看到了客户的真正需求；客户买法国面包的原因，是因为他要一份三明治，而不是单纯的法国面包。Shaich 领悟了面包，其实只是做三明治的基本素材后，马上展开更多的研究。他发现，很多在城市工作的白领阶级，想要在午餐时吃一些方便，但是又新鲜有营养的食物。
因此，Shaich决定为客户提供一个在快餐和高档餐厅之外的选择，将Au Bon Pain从单纯的烘培坊，变成同时也买三明治的餐厅。 这个转变大受欢迎，在推出的第二天，Shaich就见到有50名客户在Au Bon Pain门前排队，等着它们开始营业。Au Bon Pain也因此开始快速的成长，到1993年，Au Bon Pain已经拥有了250家分店。
虽然Shaich 当时并不知道，但是他因为明白客户想要的其实是三明治而产出的概念，正是时下最流行的「快速慢食」(Fast Casual)。Shaich 在10 多年前就已经开始用这个概念经营了。
（图片撷取：Franchise India）
1993 年，Au Bon Pain 已经是上市公司了，而它们也买下了一家名为St. Louis Bread 的烘培坊（之后的Panera Bread ）。由于St. Louis Bread 的店都开在郊区，所以，Shaich 原本的规划是让Au Bon Pain 成为它们集团在城市中的品牌，而St. Louis Bread 就会主打郊区。
但是，在决定最后方向之前，Shaich 决定还是要聆听客户的声音。因此，他带领了团队，花了两年做客户调查。最后，Shaich 发现，当时美国的消费者，开始厌倦了无处不在的快餐。他们想要的是一个舒适的用餐地点，以及更高品质的食物。Shaich 看到这个需求，也知道St. Louis Bread 的店面都开在郊区，所以有非常宽敞的空间。因此，他决定要将St. Louis Bread 变成客户们除了家里和办公室之外，可以逗留的另一个地方，也正是星巴克这些年来都在主打的「第三空间」概念。
在正式将 St. Louis Bread 改成Panera Bread 后，Shaich 透过「第三空间」概念，让客户开始习惯聚集在它们的店内。随着越来越多的人到那里开会、面试、闲聊、放松，Panera Bread 也从一开始的19 家分店迅速发展，到了1998 年它拥有了150 家分店。
正如Howard Schultz 每次在会议中都位客户留下一个空位，Shaich 在经营他的「烘培王国」时也是如此。这证明「细心聆听客户需求」，虽然听起来像是老生常谈，但是，我们有没有「真正」的去聆听，可能就是成功和失败的分别了。
3. 善于判断情势，放手一搏才能创造更大价值
在Shaich 的事业中，他总是不停的冒险。他认为，创业就像玩「趴板冲浪」(BodySurfing) 一样，我们在大海中等待一个够大的浪，然后在浪尖上想尽办法去到想要去的地方。浪可能不够大，或是它的方向和我们想要的可能不一样，但是，我们只能够尽力去争取。
Shaich 在取得MBA 后，就在Original Cookie Company 找到了一份不错的工作。那时他是区经理，负责管理Original Cookie Company 一半的零售店面。当时Original Cookie Company 共有20 家店面，在Shaich 的努力下，它们成功设立了125 家店面。Shaich 其实可以留在Original Cookie Company 舒服的过他的日子，但是在一次前往开设新据点的途中，Shaich 忽然想到它们应该不只在购物中心设立据点，在城市区域也应该尝试。于是，Shaich 决定去和Original Cookie Company 的总裁讨论这个问题。在总裁坚持它们不会在购物中心以外的地点设立据点后，Shaich 就决定自己来尝试。（图片撷取：Very Best Baking）
（图片撷取：Very Best Baking）
于是，Shaich 离开了Original Cookie Company，回到了他的家乡波士顿。但是，他很快的就发现在没有业绩、没有担保人、没有现金的情况下，没有人愿意租一个店面给他。因此，Shaich 去找他父亲，要求父亲将他应得的遗产先分给他！最后他父亲给了他100,000 美元，而他就将这笔钱完全投入在Cookie Jar。
当Cookie Jar的事业渐渐上轨道时，Shaich又发现了一个机会。当时，他看到Au Bon Pain是一家有不错产品，但缺乏管理与流程的公司。他认为他可以扭转Au Bon Pain的局势，于是就去找Au Bon Pain的负责人Louis Kane聊聊。他告诉Kane这样下去Au Bon Pain不但没有办法成长，可能连活下去都办不到。于是，他提了一个大胆的建议：让经营不善的Au Bon Pain与蒸蒸日上的Cookie Jar合并成新公司，而他占60%的股份。Kane答应了他，而他们也成为了长期的伙伴。
（图片撷取：TheStreet）
图说：Ron Shaich与Louis Kane
以正在盈利的公司换取落寞公司60% 的股份听起来像是一个非常大的冒险，但是，Shaich 不但赌赢了，而且还将Au Bon Pain 变成了一家上市公司。但是，Shaich 的大冒险还没有停止。
在1999 年，Shaich 在思考公司的下一步时，忽然发现Au Bon Pain 因为各种限制（例如：城市店租太贵、店内空间太小、竞争太激烈）将没有办法继续成长下去。但是，Panera Bread 因为在郊区，有足够的空间将「第三空间」(Third Place) 这个概念发展的淋漓尽致。因此，Shaich 判断Panera Bread 将更有潜能成为成功的企业。
为了能够专心的发展Panera Bread，Shaich 决定要将Au Bon Pain 卖掉。当时Au Bon Pain 有250 家分店，但是Panera Bread 却只有180 家，因此对董事会其他成员来说，这不是一个明智的选择。Shaich 和其他董事展开了非常激烈的讨论，根据他的说法，当天如果没有办法说服董事会，他将没有办法继续担任Au Bon Pain 的总裁。
最后，董事会同意了Shaich 的做法，而他们也在1999 年将Au Bon Pain 以7,300 万美元卖给一家私募股权基金，并将集团名称改为Panera Bread。虽然Shaich 是决定要冒险的人，但是对他来说，这是一个非常艰难的决定，毕竟他已经将Au Bon Pain 当成他的长子了。但是，Shaich 觉得在商场上，往前看才是最重要的，而他认为Panera Bread 才是对的方向。
Shaich 在卖掉Au Bon Pain 后，将所有的资源都投入到Panera Bread，而这个冒险后来也为Shaich 带来巨大的成功。在1999 年，Panera Bread 的股价是3.5 美元，而到了2017 年，它的股价飙涨到315 美元一股。
4. 改变一家企业需要很多的时间，因此创业要看长远的利益
虽然Shaich 不害怕冒险，但是他下的决定却永远是以长远利益为最终考量。
2009 年，美国金融危机最严重的时候，Panera Bread 却以3 天1 间的速度展店。Panera Bread 能够做到这件事，是因为在经济好的时候，Shaich 并没有像很多总裁一样，急着扩张。他相信那个时候他需要付出太多，得到太少。于是他冷眼的观察同行们快速的展店，专注在顾好Panera Bread 的基本盘，同时耐心的等待合适的机会。 （图片撷取：Nation's Restaurant News）
（图片撷取：Nation's Restaurant News）
等到金融危机发生时，Shaich 看到房地产价格下降了20%（更便宜的店租）、建筑成本也下降了20%（更便宜的装潢）、而且同行都在努力的减少开支（竞争变少） 。因此，Shaich 觉得时机成熟了，开始大举展店，用更好的服务吸引更多客户到店内消费。在同行无力反击的情况下，Shaich 用较低廉的成本，迅速拉开Panera Bread 和对手的距离。而Panera Bread 的股票也在金融危机期间涨了3 倍。
2017年，Shaich决定将Panera Bread以75亿美元卖给德国一家名为JAB（旗下有著名甜甜圈公司Krispy Kreme，以及Keurig Green Mountain等）的公司，而Panera Bread也从一家上市公司，变成一家私人公司。
Shaich 做这个决定，是因为他觉得Panera Bread 最大的优点是它总是能够做出重大的改变，以达到更好的服务客户的目的。但是，如果Panera Bread 继续是一家上市公司，那Shaich 担心公司将没有办法保持这样的灵活度。因为，Shaich 觉得现在的投资者都太短视了，没有办法等待公司做漫长的转变。而公司管理层在面对投资者每周、每月的压力时，将被逼要做出反应，因此没有办法专注未来。
虽然Shaich 在这种情况下依然能够靠着大量持股（他持有17% 的股份）和多年来建立的声望来为公司做出长期的规划，但是，Shaich 担心的是在他退休后，接手的人是否有办法承受这些压力。于是，为了公司长远的规划，Shaich 选择将Panera Bread 变成私人公司，长期保有高度的自主权。（图片撷取：CNBC）
（图片撷取：CNBC）
很多人在遇到Shaich 时都会称赞他是个成功的企业家，因为他为公司赚取了很多钱。但是，Shaich 认为，经营一家企业，钱不是最重要的，毕竟，真正在经营事业的人会了解到，他们并不拥有事业，反而是事业拥有他们。以Shaich 自己为例，他每天不管是吃饭、洗澡、休息时，他都会思考着如何让事业变的更成功。所以，他建议想要创业的人，一定要享受在做的事、共事的人、创业的过程，这样才能够带领事业走向成功。
在担任了36年的总裁后，Shaich在2018年决定放下总裁的职务，转而担任集团的执行主席。但是在他卸任前，Shaich做了一个对他自己非常有意义的决定。他买回了多年前卖出的Au Bon Pain，再次让它和Panera Bread相聚在同一个家庭中。
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