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日子難熬！
這是當今企業普遍面臨著的生存現狀。大企業可以通過深思熟慮和靈活的應對措施獲得遠勝弱小競爭者的優勢。而許多中小企業被愈發嚴峻和殘酷的競爭環境打壓，使得有限的發展空間更加岌岌可危。
一、調整企業運作
無行動是對經濟危機不確定性最危險的反應。但在追逐經濟衰退機遇之前,你必須儘量減少自己的弱項。那就意味著在現金和成本方面採取大膽行動。
現金。需要在整個衰退時期對現金進行更嚴格的管理。通過找到挽留你最有價值客戶的最佳方法,增加流動性並管理銷售收入;發現仍在消費的消費者和細分市場;協調銷售團隊舉措以提高短期收入;通過加快應收賬款和庫存流動速度來增加營運資本;以及考慮剝離任何非核心資產。
成本。大多數企業已經採取行動在近幾個月內削減成本,但許多企業側重於最容易實現的目標,如減少廣告投入以及削減員工和公司旅行等。儘管有必要,但這些措施並不足以支撐未來持續數月的定價壓力。
二、價值,價值,還是價值
強化你的產品為消費者帶來的好處,並確保產品價值可以承擔來自自有品牌和其它折扣替代產品的壓力。
瞭解消費者的當前感受以及你的品牌如何滿足他們的真正需求(和他們願意付錢購買什麼)。消費者的目光變得更為敏銳,且越來越無法容忍他們不需要和不願意支付的附加功能。因此,消費者說了些什麼傳達了他們當今所要尋找的東西?
“我的家就是我的城堡。”“宅”在家裡的消費者需要能夠使家成為一個更舒適、更具娛樂性地方的產品。最終,從負擔得起的家電到外賣餐食再到棋類遊戲的一切產品都變得越來越流行。
“我理應受到小小的優待。”通過提供一些小恩惠和電腦遊戲產品等日常奢侈品,使在家鍛鍊成為價格昂貴的健身會員有力的替代品,來勸誘消費者回到市場。
“我很高興你瞭解我的壓力並能給我一些幫助。”雖然西方對大企業不太信任,但消費者仍比較歡迎可靠的利他主義營銷活動,從企業提供的產品服務到共擔經濟衰退的部分風險——比如通過承諾接受在購買後特定期間內失業顧客的退貨。
配合消費者的口袋。
保護利潤率、處理定價壓力以及為客戶省錢的一個好辦法就是取消沒有價值的特點,如過分包裝或產品尺寸過大。在俄羅斯,Rosinter餐廳連鎖店引進了一種菜單,可以讓客戶在兩個選擇中挑選;一種是用本土材料製作的便宜餐食,一種是用進口材料製作的較貴餐食。另一個例子是雀巢的大眾化定位產品,現有品牌首先小規模地在發展中國家推廣,再向發達國家市場擴展。
在最重要的方面提供超出預期的回報。
在經濟衰退中,消費者傾向於考慮“減少”:“我還可以削減什麼支出來省錢呢?”但精明的營銷商明白衰退也應該是一個考慮“增加”的機會。通過把關注點從價格轉移到產品品質或服務體驗,企業可以確定在經濟復甦時不會失去客戶。這就是為什麼有些零售商和餐廳連鎖店開始為其最忠實的客戶提供免費無線上網的原因之一,從而加強其總體體驗。
溝通和重新定義價值。
確保消費者瞭解你的價值所在以及你的品牌更超值的原因。很多領先消費品公司已經擴大了他們的價值信息,以確保傳達的信息既可靠又能被知曉。
三、利用品牌實力
品牌是資產,它們在一個混亂的世界中能起到定海神針的效果。在經濟衰退中,企業應該抵擋住簡單削減營銷費用的誘惑。相反,它們應該重點關注應對消費者當前狀況及其對經濟有何看法(如上所述)的營銷工作。
一項戰略是更新標誌性品牌,建立最新的定位。比如,零售巨頭沃爾瑪正在將本已成功的自有品牌“Great Value”重新推至衰退風暴的中心。公司在進行了廣泛的價值測試之後,調整了750多種產品配方,至今已將80多種新產品引入產品線。沃爾瑪的目標是通過以低於其它國產品牌的價格提供高品質的產品,從而幫助客戶省錢並使其生活得更好。同時,時機看起來也恰到好處。我們的調查顯示消費者越來越願意去嘗試自有品牌,以在經濟衰退中節省雜貨開銷。Great Value戰略是沃爾瑪不滿足於作為經濟危機的被動受惠者的進一步證明。10;
四、深入分析,尋找更多機會
消費者、品類以及市場差別極大。即使是在當今的市場上也有企業可以瞄準的、有利可圖的需求亮點。比如,消費升級在中國和印度仍然非常活躍,同時這兩個市場對名牌的需求仍然強勁。一些客戶群,如單身年輕人、丁克族以及收入穩定的空巢老人仍在消費。消費者仍然對可以省錢並對健康有益的環保產品感興趣,並在某些情況下還願意支付更高一些的價格。你的公司如何能從中受益?
深入分析定價,挖掘有價格彈性的客戶群。
一些企業保持消費者仍願意購買的產品價格不變,同時降低其它產品的價格以吸引那些預算降低的消費者。
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