來源丨零售氪星球

即使在上海這樣一個超一線城市，“盒馬鮮生”發源地，20+家盒馬鮮生覆蓋，競爭非常激烈的零售重鎮，2014年創立的“妙生活”依然跑通和驗證了社區生鮮店“新零售”模式並準備加速擴張，為什麼？

從2016年開始，“盒馬鮮生”成為中國市場生鮮新零售的樣本。幾年下來，不論互聯網和傳統零售玩家，都在嘗試學“盒馬”高舉高打的玩法，大店，重體驗，零售加餐飲，店倉合一的即時配送，雲倉......那麼，在生鮮這個剛需高頻品類，還有沒有除了盒馬以外被驗證和可推廣的新零售模式。

答案是，當然有。比如，社區生鮮小店。

在「零售氪星球」看來，在“盒馬鮮生”們輻射不到的盲區，連鎖化的新零售社區生鮮小店是生鮮新零售的另一極，生鮮品類新零售的螞蟻雄兵軍團。在我們探訪過的新零售社區小店裡，“妙生活”算是這類連鎖小店打法的領頭羊。

為什麼是社區小店？

多年來，社區生鮮店一直在零售行業鄙視鏈的最末端。但今年開始，全市場進入“瘋狂社區菜店”模式。典型如蘇寧小店，2018年1月啟動，目前進入60個城市，年內衝刺2500家。在投資圈，還有一個說法是，今年會有一百億左右投資進入生鮮市場，尤其是社區。

從生鮮消費訴求上，社區小店興起，源於還有太多無法被盒馬這樣的大平臺滿足的需求。能覆蓋更廣泛區域，守在你社區（家）門口。比夫妻老婆店或大菜場商品更新鮮有質量，更方便，品牌連鎖化。相比3公里外的盒馬類大店，每天都可以下樓就去的社區店，所見即所得，滿足日常三餐需求。

所以，平均門店面積不到150平米的社區生鮮店“妙生活”通過4年時間，跑通和驗證了社區生鮮店“新零售”模式可行，並準備加速擴張。妙生活創始人、CEO鄒志俊告訴「零售氪星球」，這樣100多平米的社區小店，每天訂單800-1200單，其中線上線下訂單各佔一半，月銷售額過100萬人民幣。

到今年年底，他們會在上海開出100家門店。2019年，開到300家門店，年銷售額突破20億。2020年，“妙生活”門店的數量目標是1000家。

表面看，“妙生活”的新零售元素在哪兒？

8月初的一個傍晚，「零售氪星球」探訪了在上海楊浦區逸仙路上的一家“妙生活”。這家門店經過2次升級改造，已從50多平米擴展到130多平米，品牌VI系統升級，裝飾風格也更現代，是“妙生活”最新迭代的典型門店類型。

在漸暗的天色下，“妙生活”鮮綠色的招牌和沿街一整面落地櫥窗格外顯眼。隔著馬路望過去，店裡燈光明亮，不時有人拎著蔬果進進出出。在一進門處，就是漂亮的水果堆頭，擺滿標準化包裝的各色水果，新鮮誘人。旁邊更高的幾個貨架，是各種包裝好的蔬菜。100多平米的店裡，環繞蔬菜水果、肉或奶製品、米、油、零食、飲料等日常食品生鮮，800多個品類，足以滿足一個普通家庭的三餐所需。

初看下來，這可能和很多新開的連鎖社區生鮮小店差別不大。在這條路上隔著一個理髮店的永輝生活會員店也是漂亮的新式生鮮社區店，是對傳統夫妻小店的升級版。或者，「零售氪星球」曾探訪過的總部在合肥的“生鮮傳奇”，或者，“蘇寧小店”，北京物美集團改造過的社區生鮮超市“品生活”......總體看來，「零售氪星球」發現“妙生活”很多不一樣的地方。

首先，門店的訂單來自線上和線下。在門店裡，不只來買菜的消費者，不時穿梭2-3個穿著橘黃色妙生活T恤衫的店員，他們在拿著單子揀貨，快速送到門店後部的處理空間，由線上訂單處理員在電腦前快速檢核後，會有配送員提著貨品，走到門外的電動車上，送貨到家。在不大的後倉裡，電腦上不時傳出“叮叮”的線上訂單進入的聲音，幾乎是一天中最繁忙的時刻。

為線上訂單揀貨的妙生活店員

「零售氪星球」注意到，在傍晚的高峰期，幾乎每個快遞員都要一車送6-7個訂單，“否則，後倉積貨會太多”。

而面對新到店客戶，收銀臺的小妹會推薦下載推薦App，享受29元就可以30分到1小時送貨到家（非App用戶是100元送貨）。

一個每天過來收集廢紙箱的大叔說，“妙生活”是附近生意最好的菜店了，“他們一半的訂單都是外賣（配送到家的生意），旁邊的永輝生活，基本都是到店生意，好像沒有專職配送的。”

其次，“妙生活”自建配送團隊。在這家妙生活門店外面的路邊，停著幾輛隨時待命的電動車。這個景觀，是它與附近的永輝生活店最大的不同。一個配送騎手告訴「零售氪星球」，“妙生活”這家門店配有10個轉專職騎手，負責配送3公里內的線上訂單。“基本每個人每天都要配送50-60單”。

門店前停的快遞車是一個特別風景

還有，門店裡的水果蔬菜都很新鮮，幾乎全部是標準化包裝。水果種類多，堆頭大，數量全。“不賣隔夜肉，隔夜菜”。在貨架上，是沒有不新鮮而打折促銷的隔夜蔬果。將生鮮產品標準化是實現管理在線和數字化的基礎。

蔬菜的標準化包裝是新零售基本配置

據說。奶品櫃上，牛奶和酸奶的種類尤其齊全，因為新鮮（沒有臨保期）和價格優惠，單是奶製品類，這家門店單日銷售額可達到5000多元。

相比而言，旁邊的永輝生活小店，由於是“便利店+生鮮店”模式，增加了便利店的日雜品類，蔬菜、水果、冷鮮肉、麵包等品類都有，但是，生鮮種類明顯不夠豐富。同時，一些品相已不新鮮的打折商品堆疊在新鮮蔬果旁，會讓人懷疑，這個門店動銷率不高。

更重要的是，相比普通的從大批發市場進貨的夫妻老婆店，“妙生活”供應鏈實現了一定的規模化，很多單品實現產地直採。所以，價格會相對便宜，產品也會和其它菜店有區隔。比如，現在熱銷的寧夏直採的富硒瓜。

“妙生活”的新零售內核

認識“妙生活”創始人、CEO鄒志俊2年多，「零售氪星球」一直在觀察他連續創業做的“妙生活”。他是主營3C數碼的易迅網創始團隊成員，曾在美國新蛋工作。2006年和夥伴出來創業易迅網，負責供應鏈管理和市場運營。易迅網主營3C，曾與美國新蛋、京東在國內3C電商領域三足鼎立。

2011年前後，易迅網被騰訊收購，2013年底，成為一家超過百億銷售額電商。2014年3月，騰訊戰略入股京東，旗下電商ECC業務被京東收購，易迅創始團隊成員林敏，鄒志俊，陳勇退出3C電商領域，轉而進入當時還少有人問津關注的生鮮社區店再創業。

那時，還沒有企業或資本關注這個被夫妻老婆店們佔領的、看似不起眼的生意。2014年底，“妙生活”第一家店在上海開業，其打法是一個典型的互聯網團隊進入生鮮小菜店領域的降維打擊路數。

只賣無抗生素肉類品牌的冷櫃

從創業至今4年，“妙生活”門店已幾經迭代，從店型大小、選址、放棄單純前置倉，商區店，篤定圍繞社區，自建騎手配送團隊，到店鋪的核心數字化系統都在不停打磨和調試。

在一些專業線下零售人看，“妙生活”的門店管理還有很多不足，但從基本模式和業務數字上，鄒志俊認為，“妙生活”社區生鮮店的“新零售”模式已基本跑通和定型。

換句話說，“妙生活”找到了一個新零售的社區生鮮連鎖店成功的能力架構，總結下來是：一個實時在線的數字化門店+線上獲客能力+即時配送能力=打贏未來的社區生鮮店。

首先，是一個實時在線的數字化門店。

之前業內有一種說法是，技術驅動只對盒馬這樣的大店帶來改變和效率提升。「零售氪星球」不認可這種判斷，事實上，由於城市結構和熱餐的需求，中國的社區生鮮店很像日本的便利店業態，包括連鎖管理和門店運營，技術驅動提升效率還有很大潛力。

本質上，這一波新零售對社區小店的升級，還是通過零售數字化轉型實現線上、線下高度融合，提供更多購物渠道和消費場景，也使得社區小店因數字化更高效、提升精準服務和效率，降低成本。

這與盒馬的數字化運營理念如出一轍。盒馬鮮生創始人、CEO侯毅最新提及盒馬的運營數字化時，強調“正因為有了數字化，我們可以提供精準的服務，包括更精準的內部管理，這讓我們的效率大幅度提升，零售的成本大幅度降低。”

“妙生活”與普通社區生鮮店很大的不同是，它是一個在線化的連鎖門店，包括人、貨、場。所有的運營數據實時在線。通過線上線下ERP一體化，生鮮商品標準化，數字化管理，“妙生活”本身就是個有線下流量入口的，全渠道的生鮮電商，或者生鮮新零售商。

這樣原生的線上線下系統一體化的新零售業態，運營效率會更高。比如，訂貨準確性，庫存週轉準確性都會更高，庫存數量實時同步，從而讓客戶在任何渠道的購物體驗所見即所得，交付性準確性高，體驗更好。

與之對照的是，現在很多傳統超市通過外賣平臺拓展線上訂單，由於超市庫存和外賣平臺的系統無法實時同步，經常出現客戶購買缺貨，給客戶體驗帶來很大影響。

大張的手寫POP比電子價籤更顯眼，更接地氣

“妙生活”的研發團隊，大多是互聯網產品經理背景，有很強產品思維。所以，他們一直在不停迭代系統，應用最新技術。今年7月，妙生活最新一版App迭代後，其UV轉化率提升了40%。

同時，他們還在今年和支付寶聯合開發了門店的刷臉支付，為下一代全數據化店鋪做準備。

就「零售氪星球」的瞭解，到目前為止，盒馬鮮生的最核心競爭力之一應該是融合所有業務的後臺一整套數字化系統，涵蓋從生產計劃、供應鏈、銷售及售後的全過程，實現管理固化，也形成其行業壁壘。

對“妙生活”來說，門店數字化系統會支撐門店提供實時數據，高效和精確運作，打破同質化競爭，支撐規模化拓店，也讓管店更容易。這套基於消費者的數據驅動的系統，與線下門店通常基於盈虧來定製系統的理念是有本質的區別。

據說，目前國內的社區生鮮界的新連鎖店，包括誼品生鮮、生鮮傳奇都在進行互聯網化改造，自我研發系統。但是，從企業DNA，尤其是運營理念，到團隊，落地，會是一個比較艱難的蛻變過程。

鄒志俊的觀點是，“革命性的零售模式只能靠原生，而不是演變。”

其次，線上的獲客能力，這是對移動化時代流量的管理能力。

中國目前擁有7.53億移動互聯網用戶，除老人和兒童外，城市居民已近100%完成移動互聯網化，所以，消費渠道和場景多元化，消費者從被動消費到隨時隨地消費。適應變化的新零售門店，要既能抓到線下到店流量，也能抓到線上流量，滿足客戶的新消費需求，也才能成就自己，提高單純守店的店面坪效和人效。

妙生活的門店承擔四個作用：即時購買體驗的線下門店；線上訂單的線下流量入口；線上訂單倉儲的前置倉；品牌效應影響和運營周邊社區會員。

在“妙生活”現有門店，線下銷售和線上銷售的比例各佔一半。以上文提及的門店為例，大約130平米，10個全職配送員。每天門店線上訂單500-600單，每個配送員平均50-60單/天。這樣下來，妙生活大部分門店的年坪效達到10萬+；是普通夫妻店至少3倍到5倍。

在鄒志俊看來，線上流量就像一個金礦，但需要線下底盤（門店和紮實運營）配合，否則無法挖出金子。線上流量需要線下能力的有效承接，才能實現高效轉化。

最後，自建即時配送能力。

鄒志俊有一個觀點，“新零售決然起於到店體驗，決勝於線上和物流。”在他看來，這是“妙生活”所在社區生鮮小店可以與“盒馬”大勢力抗衡的地方。

“妙生活”篤行的一個重要原則是，線下即時配送團隊全部自營。截止到2018年7月，“妙生活”擁有超過300個自有騎手。鄒志俊預計，到2020年，這個團隊將達到5000人以上。

京東到家、美團、餓了麼等第三方運力已經很成熟，“妙生活”做這麼重為什麼？

「零售氪星球」推測有幾個理由。

一方面，這涉及“新零售”的基礎設施配置。如果說，京東自建物流打造的是B2C電商時代的核心基礎設施。那新零售時代，一個有Power的零售商，即時配送能力也是一個核心基礎設施和能力。

有一個統計顯示，2017年全國即時配送市場送出近100億單，相當於傳統物流25%的業務量，未來預計本地即時配送的體量可能將達到傳統快遞的一半以上。

另一方面，自有即時配送能力可以保證客戶體驗。在送貨高峰期，或者天氣不好的狀況，第三方配送難以保證體驗，價格成本也不穩定。

最重要的是，在鄒志俊看來，新零售企業能夠把“自有即時配送”整合到體系裡，降低運營成本，是一個重要的新零售能力。比如，“妙生活”佈局的社區生鮮便利店+即時配，要做到最低成本的服務穩定，必須要一體化設計，揀貨和配送密切合作，店內打包加履單優化，絕對是一個技術性問題。

從目前的行業看，第三方運力平均成本大約8元。如果零售店沒有極強控制能力，費用要麼企業承擔，要麼顧客承擔。“妙生活”目前能做到即時配成本是5元/單，未來預計控制到4.5元/單。在利潤微薄的零售業，這將是與競爭對手相比的一個巨大的能力和成本差異。

聯想到今年阿里巴巴豪擲95億美元收購餓了麼，以及8月9日宣佈的，沃爾瑪、京東對達達-京東到家3.2億美元的增資，強化自營即時配送力量是一個大趨勢。

零售本質就是“成本、效率和體驗”，留住用戶的核心只有一樣，就是性價比。一旦喪失性價比優勢，所謂購買習慣很容易會被打破。

回過頭來，分析“妙生活”的“新”在哪裡？提供更高性價比產品和服務給用戶，包括用戶體驗的優化，線上線下無縫購買；運用效率的提升，實時在線的數字化企業； 成本的節約，高效運營，給零售企業和用戶帶來的付出減少。

高榕資本副總裁、消費投資負責人韓銳認為，更先進的零售業態需要在時空上對消費者截留，大量小顆粒杜的線下終端加上線上能力最接近一個他們命名為“機器貓模型”的零售業態最優解。

從這個角度看，儘管在商品豐富度上，“妙生活”這樣的小店會比“盒馬”大店會弱很多，但小店是滿足日常基本需求，重在剛需高頻，連網成片，連鎖化經營，騎品牌效應和規模，會成為“盒馬鮮生”們覆蓋不了的盲區的殺手級對手。

據說，不久前，妙生活剛剛拿到一家業內非常知名投資基金的B輪融資，而盒馬也在計劃要開出數百平米的加強型生鮮店。

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對 話

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零售氪星球：零售業，優質好貨才是最終壁壘，你怎麼看生鮮類的供應鏈。

鄒志俊:做零售，優質好貨的供應鏈是基本問題，不需要多說。供應鏈都做不好時，是關鍵失敗，但做得好也未必贏。

零售氪星球：為什麼國內小業態跨區域很少有成功的？“妙生活”如果走出上海，怎麼規避這個問題？

鄒志俊：大部分小業態零售跨區域發展不成功的主要原因是，很多後來進入的企業缺乏更好的地段門店立足。傳統零售業，對地段的要求很高。“妙生活”有一個主要優勢是，互聯網流量和配送能力降低了傳統零售對於選址需求，可以快速大規模的密集開店。

零售氪星球：日本7-11便利店1974年開業首店，2年後突破百家。“妙生活”2014年創立，直到2018年底才會完成100店目標，生鮮社區店為什麼比7-11便利店拓展慢很多？

零售氪星球：為什麼認為“妙生活”可以做成生鮮類的“7-11便利店”？在上海市場可以支撐多少社區生鮮店？

鄒志俊: 大城市人口密度高，生活節奏快。2016年，日本平均每2275人擁有一家便利店。上海是中國大陸便利店分佈最密集的城市，2016年，約每2597人擁有一家便利店。

由於生活習慣的差異，我覺得，中國人對社區生鮮店的需求，就好像日本人對便利店的需求。目前國內生鮮品類的供給，品質低，價格高，不方便購買是普遍性的存在。根據我們的經驗，每3000戶城市居民滲透度10%就會大概在生鮮食品的消費近千萬人民幣，而上海有800萬戶家庭，可以支撐2600間社區生鮮店。

零售氪星球：你為什麼不看好生鮮店+便利店模式，或者專業水果店模式？

鄒志俊:生鮮講究對一日三餐一站式的客戶需求滿足，便利店經營面積不足，水果店品類單一，最終顧客會選擇一站式購物。

零售氪星球：為什麼不看好目前流行的“前置倉”+線上的模式？

鄒志俊: 燒錢獲客沒壁壘！留存復購全得花錢，盒馬，妙生活店一開，顧客輕易就被勾引走了，毫無壁壘！

零售氪星球：“妙生活”目前有300位全職配送騎手，服務數百萬用戶，你說2年後這個團隊會達到5000人以上，2020年，妙生活的拓店目標是多少？

鄒志俊:2020我們目標是1000家。

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作者妮可，資深媒體人，商業觀察者，現創業公司聯合創始人，領英LinkedIn洞察作家，雪球和品途商業評論專欄作者，溝通交流加微信號：8735271

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