前不久，《2018中國餐桌消費潮流趨勢報告》(以下簡稱為《報告》)全新出爐。《報告》由第一財經商業數據中心(CBNData)與天貓聯合發佈，其以阿里巴巴大數據為基礎，彙集了5億消費者、超過1000萬商家、10億件商品的基本信息和行為數據，分四個部分詳細闡釋了我國線上生鮮食品消費的現狀和未來趨勢。
線上生鮮食品消費發展迅速
《報告》中指出，2015年至2017年間，我國線上生鮮食品的交易額不斷增加，交易品種日趨多元化。這一現象的出現，要從生鮮食品的需求與供給兩個方面進行分析：
從需求方來看，近年來，居民可支配收入的增加促進了消費者觀念的升級，消費者已不僅滿足追求數量方面的需求，而更願意為品質買單;同時，“80後”和“90後”這一新型消費階層正逐漸崛起，他們成長於互聯網時代，是線上生鮮食品的主要消費群體。家在北京市朝陽區的“80後”消費者孫女士告訴市場信息報記者：“我經常逛網店，最近看到網上有家店賣大閘蟹，就試著買了，結果收到的大閘蟹各個鮮活，家人也都滿意。”
另一方面是生鮮平臺，我國生鮮平臺上的電商從最初的綜合性電商整合資源，到新零售業態，再到“生鮮+無人”模式，目前還在不斷改進的路上;同時，隨著我國生鮮平臺的快速發展，生鮮供應鏈的解決方案越來越全面，保證了消費者收到的生鮮食品的品質。家在遼寧省錦州市的李先生告訴記者：“上次在網上買三文魚，頭天上午下單第二天下午就到了，真是太迅速了!”
線上生鮮食品消費的五大特徵
據阿里巴巴大數據統計顯示，我國生鮮消費升級五大關鍵詞分別為：“健康新概念”“挑遍全世界”“為品牌買單”“迴歸原生態”和“極致化體驗”。
健康新概念。近年來，我國消費者對生鮮食品逐漸形成了更新鮮、更天然、更營養的健康新概念。我國消費者追求食材的原汁原味，要更鮮活(如：龍蝦)、更時令(如：大閘蟹)和保質期更短(如：牛奶)，也即是要求食材的“更新鮮”;我國消費者偏愛無汙染、無抗生素的原產地的天然生鮮食材(如：深海鱈魚)，或者更貼近自然的有機天然食材(如：散養的柴雞蛋)，也即是要求食材的“更天然”;此外還注重營養搭配，要求食材“更營養”，比如：消費者日益喜歡三文魚等高蛋白低脂肪的健康食材，偏愛橄欖油、山茶油、葡萄籽油及核桃油等不飽和脂肪酸豐富的健康食用油，青睞藍莓等抗氧化的養顏食材等。
挑遍全世界。近年來，我國進口生鮮食品的銷售額增長很快，其消費者不僅分佈在一二線城市，在三四線城市中也逐漸增加。同時，我國進口生鮮食品的產地與品類越來越豐富，比如：目前我國進口數量增長較快的牛腩和牛腱子等產品，主要來自巴西和阿根廷兩個產地;同時，隨著我國進口牛肉消費與日俱增，進口佐餐葡萄酒的需求也在迅速增加。
為品牌買單。目前，我國的消費者願意為品牌買單，這裡的品牌包括原產地品牌、標準化品牌和消費者品牌三類。為生鮮食品打上原產地標籤，以增加消費者的認同感，就是利用了消費偏好原產地品牌的心理，比如：清遠雞用原產地冠名後，再通過宣傳活動提升其品牌知名度，其2017年的銷售額迅速增長為2016年的2.5倍;為生鮮食品制定嚴格的標準，並對品牌進行塑造，來提升生鮮食品的競爭力，就是利用了消費者偏好標準化品牌的心理，比如：天貓生鮮先後發佈了“紅印蟹”、“18度蘋果”等品牌，推動了生鮮標準的制定，促進了生鮮食品的品質升級，獲得了廣大消費者的青睞;以品牌營銷和供應鏈控制等方式，輔以精細化運營，以獲得產品的競爭優勢，就是利用了消費者偏好消費者品牌的心理，比如：星農聯合品牌的小龍蝦，已通過微淘等方式進行推廣，獲得了品牌知名度的提升，贏得了廣大消費者的喜愛。
迴歸原生態。隨著消費者對各地土特產需求的增加，迴歸原生態的天然綠色農產品越來越受歡迎。“網購可真好，能直接買到全國各地的新鮮土特產，上次我媽要吃榴蓮，我就從網上下單買了一個，第二天就到了，比超市裡買的新鮮好多呢!”上海市的張先生告訴記者。據統計，目前江蘇產的大閘蟹是線上生鮮食品中最受歡迎的品類，廣西產的百香果也是線上生鮮食品中最受歡迎的特產水果之一。
極致化體驗。我國線上生鮮電商正努力為消費者提供更便捷、更貼心、更個性、更迅速和更放心的消費極致化體驗。“更便捷”是指為了滿足消費者的快節奏生活，生鮮電商提供了多種多樣的速食生鮮食品，比如：海底撈、重慶德莊等知名火鍋品牌推出的即食火鍋產品，已贏得了越來越多人的喜愛。“更貼心”是指生鮮電商對於自己推出的食品，在包裝等方面採用更貼心的形式，比如：將牛肉、羊肉和三文魚等切成小塊幷包裝成小袋，以方便消費者烹飪。“更個性”是指生鮮電商根據消費者不同場景的需求，提供了多種多樣的套餐，包括年夜飯套餐、燒烤套餐和火鍋套餐等。據統計，聚會時很多消費者會選擇燒烤套餐，以享受自己動手燒烤的樂趣。“更迅速”是指為了縮短消費者收到生鮮食品的時間，電商平臺採取各種方式縮短物流時間，以保證生鮮食品更快地送達消費者手中，比如：天貓聯合菜鳥和安鮮達等物流企業，在全國主要生鮮農產品集中地打造產地倉，以提供極速的配送服務。“更放心”是指生鮮平臺通過更加完善的售後服務來保障消費者的權益，使消費者在線上購買生鮮食品更放心，比如：天貓平臺推出的“缺重包退”和“壞單包退”等售後服務，為廣大線上消費者提供了售後保障，打消了消費者購買生鮮食品的顧慮。
線上生鮮食品消費的未來趨勢
未來線上生鮮食品的消費呈現以下趨勢：
冷鏈物流的發展將帶來線上生鮮食品消費的爆發。隨著生鮮電商市場的日益成熟，冷鏈物流業將會實現服務質量的上升與成本的下降。這將為我國生鮮食品運輸帶來更多的便利。
線上非標生鮮產品更加品牌化。首先，品牌化的要求促使生鮮電商通過品牌管理實現更嚴格的選品與供應鏈把控等模式;其次，消費者追求生鮮食品的品質保障，生鮮食品需要經過嚴格的標準化分選、包裝和處理，來確保其外觀和口味的達標;最後，供應商通過品牌故事推廣、營銷方式革新和精細化運營等方式，參與差異化競爭，以便能打造更優質的生鮮品牌。
指南針：
隨著線上生鮮食品消費的日益普及，其“健康新概念”“挑遍全世界”“為品牌買單”“迴歸原生態”和“極致化體驗”五大特徵顯現出的優勢也正在為廣大消費者所接受。建議還沒嘗試過網購生鮮的朋友們嘗試追隨大眾潮流，體驗一下網購生鮮的樂趣，指尖一點採購世界美食，家中一坐嚐遍天下生鮮。(馮秀斌 趙傳周)
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