8月9日，酒鬼酒股份有限公司（簡稱酒鬼酒）發佈2018 年半年度業績報告稱，上半年公司實現營業收入5.24億元。其中零售價200—700元的酒鬼酒收入佔比達67%，營收達到3.49億。
在增速最快的300—600元的次高端白酒市場，水井坊和捨得酒業暫時領跑。2018上半年，水井坊實現銷售收入 13.36 億；捨得酒業預計2018年1-6月歸屬於上市公司股東的淨利潤1.6億到1.8億，同比增長156.67%-188.75%。2018年兩者整體銷量可能突破30億、20億。酒鬼酒則將突破10億大關。儘管目前體量相對較小，還屬於“追趕者”。但低調的酒鬼酒卻擁有“妙手”，很可能成為次高端市場一匹黑馬。
01
銷售費用預“充值”
利潤增速“空中加油”
酒鬼酒半年報顯示，2018年1—6月，公司實現營業收入5.24億元，較上年同比增長41%;實現歸屬於上市公司股東的淨利潤1.14億元，較上年同比增長38%。
2017年1—6月，酒鬼酒實現營業收入3.7億元，同比增長27.33%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤8277萬元，同比增長113.62%。
對比可以看出，2018年上半年酒鬼酒淨利潤同比增速，似乎“有所下降”。
對此酒鬼酒表示，公司半年報淨利潤同比下降，報告期管理費用同比增長18%，銷售費用增長42%，稅費增長75%，股利分配同比增長36%。而銷售費用增長，主要體現在廣告費、銷售運作費用大幅增長。由此可見，酒鬼酒半年報沒有追求短期數據高增長，而是市場投入，進行銷售費用“預充值”，為全年業績增長打下基礎。2018年，多家白酒上市公司也出現了銷售費用增速快速上漲。
從上圖可以看出，2018年茅臺銷售費用增速超過59%，水井坊超過102%，酒鬼酒增長42%，在同行中較為合理。
因此，2018年上半年酒鬼酒利潤增速同比下降，只是一次“空中加油”，將為未來高成長打下堅實基礎。
02
高端產品成增長引擎
品牌勢能逐步爆發
2016年，酒鬼酒銷售公司總經理李明到任後，調整產品結構、打造大單品，提升毛利，成效明顯。2018年酒鬼酒上半年成績單顯示，公司產品線調整後，高端產品成為增長引擎。
2018年1—6月，酒鬼酒內參酒營業收入同比增長42%；酒鬼酒營業收入同比增長48%，其中：高度柔和紅壇酒鬼酒營業收入增長57%；湘泉酒及其它產品營業收入同比增長16%。內參和酒鬼酒成為增長的引擎。
從上表可以看出，內參和酒鬼酒毛利率高達94.13%和81.28%，同比去年都有上升，高端和次高端產品營收佔比接近54%，酒鬼酒聚焦大單品，主攻高端成效顯著。
在品牌打造上酒鬼酒也開展了一系列工作。公司確立了“強文化、強品牌、強售點”三大舉措和“五個一工程”行動方案。其核心就是繼續實施“文化酒鬼、生態酒鬼、馥郁酒鬼”的品牌戰略，講好酒鬼酒故事。
公司還進行了一系列事件營銷和品牌傳播活動：紅壇酒鬼酒成為上海合作組織青島峰會指定產品；在由國務院新聞辦、中國駐法國大使館、聯合國教科文組織主辦“感知中國”中華美食品鑑會上，酒鬼酒作為宴會指定用酒，向中外友人展示了中國馥郁香的獨特風味。 與此同時酒鬼酒繼續加大廣告投入，2018年7月份酒鬼酒重啟央視廣告，cctv2、cctv5、cctv10三大頻道助力酒鬼酒品牌升級。
在消費者培育上，公司成立接待中心，面向客戶組織“酒鬼酒產地文化生態遊”，實地體驗酒鬼酒獨特的生態品質、馥郁品類和文化品位；面向金融證券圈和上市公司進行“品內參”高端圈層體驗；面向文化名人和專家學者，通過“內參詩酒文化社”舉行主題沙龍分享品牌文化和品牌思想；面向商務和大眾消費者，廣泛開展宴席餐飲體驗和品鑑酒店體驗。
左手聚焦高端大單品，右手發力品牌建設和消費者培育，酒鬼酒已經為未來發展打下了良好的基礎。
03
中糧加碼馥郁香立項
香型或成酒鬼“王炸”
2018年5月27日，酒鬼酒公告稱，接控股股東中皇公司通知，中糧酒業投資於5月25日收到證監會下發的批覆，核准豁免中糧酒業投資因國有資產變更而控制公司1億股股份，佔公司總股本31%而應履行的邀約收購義務。由此中糧酒業投資直接持有中皇公司50%股權，並通過中皇公司間接控制酒鬼酒31%的權益，成為酒鬼酒的間接控股股東，公司實際控制人未發生變化。由此，次高端白酒市場中酒鬼、水井坊、捨得實際控制人形成了“央企、外企、民企”格局，而酒鬼酒作為中糧旗下唯一的白酒上市公司，戰略地位可見一斑。
（所有圖片均來自網絡）
2018年1月，中糧酒業新任董事長、黨委書記王浩上任首站便考察酒鬼酒，他表示，自成為酒鬼酒公司的實際控制人以來，中糧集團、中糧酒業一直不遺餘力的支持和推動酒鬼酒業務的發展。期待酒鬼酒能有更廣闊的前景。
而酒鬼除中糧集團央企背景外，獨特的馥郁香型也是其特有的“殺手鐧”。
馥郁香是中國白酒香型之一，白酒泰斗沈怡方曾表示：“雖然現在的香型比較多，但歸根到底主要還是濃、清、醬，而酒鬼酒將這三大香型集於一身，創造了馥郁香型，這是一個創新”。
2018年4月，經中國酒業協會、中國食品工業協會支持，酒鬼酒公司舉辦了“馥郁香型酒鬼內參酒專家品鑑會”。公司總經理董順鋼表示，2005年，酒鬼酒馥郁香型通過認定，2008年，馥郁香型酒鬼酒獲得“國家地理標誌保護產品”認證，並確立了《地理標誌產品 酒鬼酒》國家標準，馥郁香型生產工藝技術已編入白酒行業培訓教材。未來公司將堅定推進“生態酒鬼、文化酒鬼、馥郁酒鬼”品牌戰略，做大白酒產業蛋糕。2018年6月27至28日, 酒鬼酒與中糧營養健康研究院完成馥郁香型白酒科研項目合作，推動馥郁香型國家標準的立項。
對此，中糧酒業董事長、黨委書記、酒鬼酒董事長王浩表示，要秉持“品牌、品質、品格”理念，通過市場競爭擴大銷量，通過品牌和標準競爭，迴歸應有地位。要繼續推動馥郁香型國家標準的立項，實現品牌提升、品味提高，促進酒鬼酒更好更快的發展。
“一流企業賣標準,二流企業賣技術,三流企業賣產品”。酒鬼酒作為中國白酒馥郁香型代表和國家標準的推動者、制定者，正在朝“賣標準”邁進。這，或許成為其未來稱霸次高端白酒市場的“妙手”。
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