導 語
寶庫中國是第三個成功收錄於沃頓商學院並通過沃頓知識在線K@W在全球發佈的頂尖案例。寶庫中國以藝術為核心，是易居中國在房地產服務領域的一次創新性嘗試。隨著對精神層面需求的提升，寶庫中國正在受到越來越多人的關注。
本文對寶庫中國的商業概況和發展模式等方面進行全面分析，論述了中國文化地產的發展歷程，並指出文化地產發展面臨的風險和挑戰，引發行業思考。
以下為本案例中文文本：
伴隨中國房地產行業高速增長帶來的挑戰，許多房地產企業認為有必要採取更具創新性的方式來維持地產價值及收入增長。其中，以藝術為中心的房地產越來越受到關注。這種商業模式試圖通過將地產項目與藝術場地相結合來增加地產價值。有助於增加人流量，提高商業地產的價值，同時豐富居民和社區文化。
寶庫中國作為易居中國的子品牌，是以藝術為中心的地產業務的主要參與者。它提供了包括藝術品珍藏、私人博物館和藝術館在內的一站式的服務，從而為中國日益複雜和富裕的城市人口創建了一個藝術生態系統。
易居平臺概況
易居（中國）控股有限公司成立於2000年，是中國領先的房地產服務公司。該公司提供各種房地產相關服務，包括房地產線上服務、經紀和營銷、信息諮詢、金融服務以及社區增值服務，涵蓋了全方位的房地產服務價值鏈。
2007年，易居在納斯達克上市。在獲得國際資本、促進其全球擴張的同時，易居籌集了超過2億美元資金。在公開上市大約十年後，2016年，易居中國以約10億美元代價實現公司私有化。
易居中國奉行輕資產戰略，在不持有房產項目的同時，專注於探索房地產相關服務行業的價值創造機會，其平臺增長和產品線擴展以終端用戶需求為中心。2017年，易居公佈其商業戰略計劃（見圖1），並可根據企業發展的三個階段劃分為以下三個類別。
第一類包括相對成熟的品牌，如易居企業集團（一家業內領先的基於大數據分析的房地產交易服務提供商）、樂居（紐約證券交易代碼：LEJU，中國領先的O2O房地產服務提供商）和鉅派投資集團（紐約證券交易所代碼：JP，一家財富管理和諮詢服務提供商）。
第二類是正經歷快速增長的品牌，如寶庫中國，易居創新研究中心（一個致力於互聯網創新產品的研究和開發組織）、易居實惠（住宅社區的一站式服務平臺）和易居太德勵拓（一個基於房地產的公共關係和媒體服務整合平臺）。
最後一類是仍在孵化的企業，包括時鐘教室（一種基於分享經濟的教育服務平臺）、庫拍（一個致力於創造交易生態系統的交互式拍賣平臺）和向陽院（一家高端長者公寓）。
圖1：2017易居中國戰略定位
寶庫中國商業概況
寶庫中國成立於2012年，具備價值創造的三大支柱。
第一支柱，寶庫的“保管庫”，提供全球最大的私人保管庫以方便客戶儲藏高端藝術品，產品範圍從小型保管箱一直到高端儲物空間。第二大支柱，寶庫的“博物館”是一個私人博物館，展示了中國傳統藝術。第三大支柱，寶庫的“藝術中心”，是可承辦藝術展覽和私人聚會的體驗式藝術空間。
寶庫的產品平臺可以分為兩種類型：地標寶庫，指與標誌性建築的藝術合作；以及社區寶庫，指的是嵌入在當地社區的藝術館、儲藏設施和活動空間。
寶庫是易居戰略計劃的重要組成部分，其目的是使收入來源多樣化，同時不斷開發新的房地產服務領域。當然，以藝術為核心的平臺就是其中的一種服務方式。
市場概覽：文化地產的演變
中國文化地產的發展可追溯到20世紀90年代後期，最初的概念是指一種承諾的生活方式，而非提供藝術，其主要目的是促進房地產銷售和市場營銷。
在經歷了90年代初的房地產市場崩盤之後，住房需求發生了根本性改變，買房不再僅僅用於未來居住，更要看重配套設施和小區環境。在這樣的宏觀市場背景下，房地產開發商為了推動銷售因此轉向“創造生活方式”，且主要面向住宅。為了吸引潛在買家，開發商不僅僅把房產定位為“置業”，而更是一種“生活方式”的選擇。
開發商隨後進一步發展了這一文化概念，並通過在城市規劃和設計、建設、便利設施和服務以及社區發展等領域更深層次的文化融合進一步探索創造價值的機會。因此，開發商的差異化需求正在驅動房地產行業進行文化融合的演變趨勢。
文化地產的發展可分為三個階段。
在開發的第一階段，消費者的需求主要集中在空間上。這一階段的發展項目更注重規模和數量，缺乏全面規劃和售後服務。在此期間開發的住宅物業往往具有相同的建築風格和較少的配套設施。
第二階段的發展重點是通過建立多功能生活方式社區來提高生活質量，但發展僅限於住宅樓。這一階段的發展尋求獨特的建築風格、建築佈局以及差異化的功能和設施。
開發的最後階段超越了空間和設施的基本需求，而著眼於建築設計和開發以外的文化方向。
面對日益激烈的競爭，開發商們紛紛調整發展方式以相互區分，並通過整合文化元素來滿足客戶除了物質以外的需求。這是房地產“文化融合”的最新形式，並已應用於所有主要的地產類型。這些項目一般都具有明確的文化理念，完善的服務體系，和積極踐行健康生活的社區。通過整合文化、房地產和生產力，這些項目有助於建立商業與在地產之間互惠互利的關係。
文化驅動型房地產開發模式
在過去的十年中有許多房地產與文化成功整合的案例，特別是在上文所描述的最後階段。它們有不同的商業模式，涉及不同的資源和產品類型。從商業模式的角度來看，主要有四種類型的文化驅動地產項目，分別是：（1）藝術驅動；（2）商業驅動；（3）民俗文化驅動和（4）創新驅動。
藝術驅動的模式（或博物館模式）:
基於功能需求，破舊的廠房被改建成畫廊、創意空間、辦公室和餐廳。這些發展以藝術為基礎，將消費者的需求從普通的購物和娛樂提升到藝術和文化需求的高度，從而改變了周邊區域並提高了地產價值。
這種商業模式的成功基於這樣一種觀點，即藝術的存在將提升整個項目的價值，從而補貼運營成本和初始投資成本。
這類業務通過地產開發、物業管理、商業發展和企業贊助產生利潤，其中一個關於商業模式的典型案例是北京的798藝術區。
798藝術區充分利用了原來德國包豪斯建築風格的工廠，並將其轉變為擁有創意空間、畫廊、時裝店、餐廳和酒吧等的當代藝術區。隨著超過300名藝術家在該地區或附近居住，集聚效應進一步提高了社區的吸引力，形成了一個良性循環。寶庫中國就是完全屬於這一藝術驅動類型的商業模式。
商業驅動的模式:
此類項目經常出現在創新企業和旅遊業中。項目一般都具有 “街道+文化+商業+休閒”的發展和運營模式，用以改造整個建築群和刺激商業發展，其核心是在歷史建築保護和商業發展之間取得平衡。
該商業模式的一個典型代表是上海城隍廟， 其他類似的項目包括上海新天地和成都的寬窄巷。這些大規模開發項目的利潤不僅來自房地產資本增值和旅遊消費，也來自於改造整個街區所創造的價值。
民俗文化驅動的模式:
該模式指的是將當地的文化傳統融入房地產開發中，重點是保護具有歷史意義的城鎮，並同時利用歷史資源來增加地產項目的價值。該類型成功的項目包括杭州良渚文化村和雲南麗江古鎮。
創新驅動的模式:
該模式的重點在於發現價值鏈中的創意元素，並開發基於這些特定的文化主題的地產項目。例如，深圳華僑城就打造了一個包括四個主題公園的娛樂中心，包括錦繡中華、民俗文化村、世界之窗和歡樂谷，每一個都具有獨特的文化視角。
寶庫的商業模式分析：
上海中心地標寶庫項目案例
任何以藝術為中心的平臺都面臨著兩個核心運營挑戰：早期的高資本投入和（可能的）低利潤率。為了解決這一難題併產生額外的收入，寶庫中國決定在提供藝術品的同時也引入專業的儲藏服務。為了探索這一價值創造的戰略，我們將分析寶庫的標誌性項目—上海中心地標寶庫項目。該項目於2016年中正式推出，並由三個部分組成：寶庫1號（儲藏設施）、寶庫藝術中心和上海觀復博物館（圖2）。
圖2：上海中心地標寶庫項目佈局規劃
寶庫1號是寶庫高端儲藏服務的品牌名稱，位於上海中心地下5層。通過將傳統上用作停車場的空間轉換為能夠創造更多利潤的儲藏空間，寶庫以創造性的方式最大化了地下空間的價值。
此外，上海中心的地基厚約6米。堅固厚實的地基向客戶證明他們的貴重物品將被妥善隔音保護。同時，寶庫1號的儲藏保管由UL（美國保險商試驗所）國際標準認證，其設計和管理也將持續使用博物館標準。因此，寶庫1號是中國少有的私人高端儲藏空間，滿足不斷增長的高淨值人群儲藏閒置藝術品的需求。為了滿足不同的需求的儲藏服務，寶庫為會員提供五種不同尺寸的保管箱產品（圖3）。
然而，會員資格並不便宜。 首先，客戶需要預支15年的會員費和額外的年度管理費用。寶庫最小的保管箱尺寸為127 x 286 x 600毫米，15年的費用為68888元（約10300美元）。除了使用保管庫之外，會員也可以免費參觀博物館和參加會員專屬的文化活動。
除了作為一個額外的收入來源，寶庫1號也是吸引特定客戶類型一種方式。例如，大多數高端拍賣行也提供儲藏設施。因此，將儲藏服務融入藝術地產服務平臺，使得寶庫能夠繼續通過如拍賣等其他藝術相關活動來發展自己的品牌。
從進入市場的角度來看，一項近期上海陸家嘴金融區的保管箱庫存調查顯示，該地區的保管箱總數不到30000個，其中超過20000個是由大型機構銀行擁有的，有相對較高的佔用率。鑑於大都市的財富不斷增長，人們對這項服務具有一定的潛在需求。
事實上，在發售的一週內，寶庫的10000個私人保管箱已售出了三分之一。寶庫宣稱它的安全性超越銀行的儲藏設施，並且它的獨特地理位置和安全規範也是無與倫比的。
然而寶庫並不是藝術地產市場上的唯一品牌。雖然也有少數知名品牌，如特銳藝術、海勒藝術、乙甲文化和皇冠搬家，但市場仍然高度分散，不同的品牌往往只在一些特定地區運營。寶庫和其他品牌一樣，始於上海並打算逐步延伸至其他一線城市。
然而，考慮到此類業務的性質，短期內不大可能出現一個遍佈全國的品牌。相較於其競爭對手，寶庫的不同之處在於它充分利用易居平臺拓展新客源，依託數據分析優化選址，並最終從分散化的市場中獲益。
寶庫藝術中心是一個體驗式的藝術空間，位於上海中心37層，其空間設計為容納各種藝術展覽及聚會。該中心有兩個屋頂花園，一個是傳統的中式風格，展示了明朝中國傳統園林的特色；另一個為歐式風格，也稱為Olive廣場，通過將八根不同的石柱與八種不同的古代語言相結合來象徵世界上失落的文明。
此外，該中心的琺琅廳擁有480平方米，由吉尼斯認證的世界最大的景泰藍地面，也是寶庫至關重要的文化創新。
寶庫藝術中心是寶庫融入上海中心的重要媒介。屋頂花園展示了獨特的建築和文化遺產，而琺琅廳則成為文化活動、時裝表演和藝術展覽的活動場所，這些都有助於寶庫實現創收。
觀復博物館於1997年在北京成立，是中國第一個私人博物館。2016年觀復博物館在上海中心開設新館。寶庫的團隊之所以選擇觀復博物館作為上海中心地標寶庫項目的旗艦項目，很大程度上是因為其藏品主要是傳統中國文物，與寶庫的文化主題高度契合。
此外，選擇與觀復博物館合作也將寶庫與北京著名藝術收藏家馬未都成熟的個人品牌進行了連接。馬未都創辦的觀復博物館目前在中國不同地區已擁有了幾家分館。
觀復博物館位於上海中心37層，與寶庫藝術中心共享部分設施。參觀者可以欣賞到五類不同的中國文物展：陶瓷、黃金、佛教藝術、傢俱和絲綢。
博物館旁的巨大中庭裡開設了一家單獨管理的咖啡店，參觀者可以在觀展後小坐片刻，透過上海中心的雙層幕牆享受整個上海的天際線。 觀復博物館和寶庫藝術中心提供了多樣化的藝術形式，助力上海中心成為集商業、文化和休閒的多功能中心。
觀復博物館也是寶庫尋求在其他地標項目中與更多私人博物館合作的第一步。通過私人博物館業務，寶庫將從展覽門票、導遊、紀念品銷售以及寶庫會員費獲取更多收入。
上海中心地標寶庫項目的成功驗證了其三管齊下商業模式的可行性。具體來看，寶庫1號的服務主要作為商用業務，並通過收取會員簽訂15年合約的預付費用來實現確定的收益。
而寶庫的藝術中心和觀復博物館代表寶庫在文化方面的核心業務。由於這些設施可供公眾使用，它們將有助於提高上海中心的地產價值，同時也將產生包括空間租賃費用、博物館展覽費用和管理費用在內的收入來源。
風險和挑戰
在取得激動人心的發展以外，寶庫中國仍然是一個年輕的企業，也可能會面臨一些業務和增長的挑戰。
首先，整個商業模式不僅基於將藝術和文化融入傳統物業空間，同時也基於該模式能夠增加房產價值的假設。換句話來說，寶庫的附加價值在一定程度上與對寶庫服務的預先需求緊密聯繫在一起。
此外，要建造新的藝術館和博物館空間，需要大量的前期資金投入，並且短期內很難盈利。《美術館管理》一書的作者Magnus Resch近期的調查發現，55%的美術館每年的收入少於20萬美元，平均利潤率為6.5%。此外，該調查發現30%的藝術館實際上處於虧損狀態。因此，寶庫所面臨的壓力不僅是為了實現盈利，而是要增加需求以確保有能力實現規模化和可持續成長。
目前，雖然寶庫的保管箱業務代表了寶庫最大的收入來源，但專業保管服務的進入門檻並不高。雖然上海中心地標寶庫項目有一定的區位優勢，但能為其帶來更多利潤的客戶都來自藝術和文化領域，這一領域不僅市場規模小而且消費者對獲得一流的服務體驗有更高期望。
因此，如果寶庫無法達到預期或不能繼續從外界引入新會員來維持其保管業務，其品牌的價值將會存在一定風險。一種選擇是將儲藏服務分開，以進一步明確其藝術和文化定位。另一個增長的途徑可能是利用自身的活動空間進行藝術教育，以此來建立其客戶基礎併產生額外收入。
最後，在處理中國文物併為中國古代珍寶提供安保服務的時，往往存在一定監管風險。作為保護措施，寶庫已經努力將自己與一些聲譽較好的機構或個人聯繫起來，如UL認證以及觀復博物館的創始人等。
然而，一旦監管機構推出針對該行業內私營企業的更多限制，或者發生寶庫會員的物品沒能受到妥善保管的情況，以上的這些努力都將是徒勞的。綜合來說，雖然寶庫的發展前景較為光明，但公司將需要積極應對對其聲譽和增長能力的潛在威脅。
諮詢電話： 400-700-5356
閱讀更多 易居沃頓 的文章
