電商花了十多年才終於敲開了奢侈品大牌的門，微信小程序只用了短短一年多，就引來多位奢侈品大佬蜂擁而至地開起了快閃店。
今年七夕前，仙氣滿滿的Valentino突然上線「VALENTINO七夕限定系列」的微信小程序限時快閃店後，引來無數關注。所有人都以為這只是個案，殊不知，沒過兩天，10個奢侈品品牌的快閃店廣告竟輪番“轟炸”朋友圈。有意思的是，雖然不斷收到不同品牌的廣告推送，用戶卻毫不厭煩，反而感覺是場有趣的視覺盛宴。
良好的用戶體驗讓奢侈品大牌們賺得盆滿缽滿，大部分快閃店的產品都在七夕到來之前就售罄。
這場快閃營銷戰，奢侈品大佬們選對了平臺，押對了寶。而小程序搞定了公認的電商最難啃的奢侈品骨頭，搖身一變，不再是“草根”專屬，多了一個“精緻”的標籤。
小程序+快閃店的魅力
快速試錯+品牌傳播
快閃店由Pop-up Store翻譯而成，與常設店鋪不同，快閃店在熱門場所、限定時間內開設臨時攤位，其最大特點是將賣貨與體驗式消費緊密結合，最大密度地提供感官刺激與新鮮感，快速打響知名度。2004年，日本設計師川久保玲開設Comme des Garcons快閃店，令這種模式爆紅，近年來更是成為奢侈品牌營銷活動的常態。
奢侈品大牌齊聚小程序做快閃店，原因有二：
低成本試錯
奢侈品大牌抗拒電商十多年，不是因為有錢任性到不在乎這個渠道的銷售量，而是多年積累下的高逼格品牌影響力，絕不能受到損傷。在這個巨大的顧慮下，內部架構龐大而複雜的奢侈品企業，層層評估、討論，效率極低。最抗拒電商的香奈兒是典型案例，內部討論了十多年才痛下決心。
而微信小程序快閃店，幾乎完美解決這個痛點：開發快，可迅速上線，也可快時關閉，試錯成本極低。對於層層彙報、多維度評估的奢侈品外企而言，幾乎沒有後顧之憂。
重新定義社交時代的品牌形象
快閃店+七夕，其實就是稀缺感+個性化+儀式感，奢侈品大牌打出這三張組合牌，是想一擊而中其目標人群——貼著“特立獨行”“標新立異”標籤的“千禧一代”。貝恩諮詢的數據顯示：2017年，“千禧一代”貢獻了全球32%的奢侈品銷售額。
用小程序打這三張牌，不僅可以拉動賣貨，還可以通過其在微信體系內的流轉能力，快速傳播奢侈品大牌們在社交時代的品牌形象。
從看到買的流暢體驗
是小程序受寵的秘籍
當10家奢侈品快閃店商品在小程序火速售罄時，很少有人注意到，去年就已上線的天貓Luxury Pavilion奢侈品平臺也推出了快閃店，但這個七夕只迎來了Tiffany&Co.一家入駐。
電商大佬天貓竟不敵才1歲多的微信小程序，原因在於小程序這四大獨特能力：
不論賣貨還是廣告
小程序是最佳視覺效果展示工具
對於時尚品牌而言，視覺效果的重要性不言而喻，而小程序有絕對優勢：可以將視頻短片、H5廣告等多種內容形式與“賣貨”結合在一起。
朋友圈廣告憑藉交互體驗極佳的優勢，已經成為奢侈品廣告投放的首選。根據騰訊社交大數據披露，截至2017年，有98個奢侈品牌，在朋友圈累計投放廣告超過500次。這次，所有上線小程序快閃店的奢侈品品牌都投放了朋友圈廣告。
其中，Bottega Veneta通過外層視頻和原生推廣頁的形式進行互動：通過“開啟禮盒”吸引用戶進入「Bottega Veneta限時精品店」小程序落地頁，同時通過文字或錄音的形式進行七夕祝福的個性化用戶內容生產（UGC）。而Dior和Michael Kors小程序都在到達頁面設置了視頻短片，Valentino更是別出心裁地在購買頁面前設置了拼圖遊戲。
從廣告到購買
鏈條短、轉化高
眾所周知，購買流程上，環節越少，轉化率越高。
朋友圈廣告+小程序卡片則剛好具備這個特點，觸達用戶時便提供了良好的視覺+娛樂交互體驗，朋友圈卡片直接跳至小程序購買，還可一鍵喚起微信支付進行購買，大大縮短了其他平臺從廣告投放到用戶購買的整個路徑流程。
Valentino的朋友圈廣告就是用了朋友圈卡片直接跳至小程序的能力，首日部分產品就已售罄。
作為電商載體
小程序卡片的分享體驗最好
影兒時尚集團CIO羅徵曾對曉程序觀察（yinghoo-tech）表示，女性購物的特點是容易被外界影響，尤其是來自信任的人的意見和觀點。
奢侈品這種單價高企的商品，這一特徵更加鮮明。而小程序天生具備微信社交體系內流轉的優勢，不僅可以一鍵轉發，還有圖片更大更醒目、卡片可自定義設計等專有特點。
營銷節奏越來越快的當下
小程序矩陣是最好的營銷工具
既然是快閃店，那麼用完即走是基本特徵，這和小程序的本質特點完全相符。在營銷時間節點、事件節點層出不窮的當下，小程序的模塊化優勢方便品牌將不同功能的小程序整合為矩陣，並實現各模塊的聯通。
例如，Michael Kors就打造了品牌活動、電商以及會員服務三大模塊的小程序矩陣，其中電商小程序連接至了其他小程序，包括此次的七夕快閃店。
換言之，小程序矩陣可以讓品牌將繁雜的營銷活動與品牌官方賬號相對分離，在更好地維護品牌形象的同時，將營銷效果最大化。
快閃店相似的運營邏輯
專屬、同價、宣傳
看似玩法不一樣的10家奢侈品品牌的快閃店中，其實暗含一條鐵律。
從單品限量到七夕專屬系列
2016年，Dior成為第一個發售七夕限量產品的品牌，去年開始，其他奢侈品大牌也開始跟進，呈現出了“一窩蜂”的在線賣手袋、拼銷售數據的現象，今年則進入到一個更加理性的階段，品牌們對七夕限定產品品類的選擇變得更加多樣，而非將賭注押在個別及款手袋上。
線上線下同價
價格定位上看，線上和線下同步發售的限量單品價格一致。和以前一樣，限量款單價要略微高於普通款。以Dior舉例，DIORAMOUR系列中國獨家限量版手袋定價34500元，略微高於同大小lady dior小羊皮手袋。
越早宣傳效果越好
7月23日，Valentino率先通過朋友圈廣告發布Be My VLTN系列產品，首日部分產品就已售罄，8月1日，線上系列商品售罄。同樣開始提前投放但是晚於Valentino的Dior，7月26日在朋友圈投放廣告，8月10日左右宣佈七夕限量手袋售罄，這距離七夕還有整一個星期。
越早宣傳，效果越好。
再看看此次10家快閃店的時間週期，均為2—3周左右。
綜合來看，最好的方案是，提前1個月開始投放預熱，讓話題持續發酵一週後，在節日逼近和限量話題的烘托下，再上線快閃店，給消費者2—3周時間選購。
快閃店只是開始
即使沒有七夕節日營銷的需求，小程序也已經是香餑餑，比如Gucci雖然沒有推出獨立的七夕小程序，但是將朋友圈廣告連接至品牌官方小程序GUCCI古馳線上旗艦店。
未來，小程序連接線上線下的能力或許也將成為奢侈品品牌關注的重點，本次七夕Dior和Michael Kors兩個品牌還將限時店鋪擴展至線下，拓寬了七夕營銷的深度。
快閃店，不過是奢侈品大佬們全線登錄小程序的開始。
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