品類管理對藥品零售行業來說，已經是繞不開的話題，其重要性也不言而喻。然而，品類管理是一項嚴謹的工程，要做好實屬不易，若是想要實現品類價值、並進一步實現品牌價值升級，難度係數更大。不過2018年8月14日，廣州白雲山陳李濟藥廠有限公司副總經理夏湘龍在西普會上分享的一份品類管理進階指南，或許對醫藥行業同仁有借鑑之處。
夏湘龍 廣州白雲山陳李濟藥廠有限公司副總經理
品類管理只是連鎖藥店的獨角戲？
“品類管理只是連鎖藥店的獨角戲嗎？”夏湘龍在會上一句反問發人深省。確實，品類管理是連鎖藥店的一項重要的工作，連鎖在品類管理操作過程中，往往根據品類發展情況選取熱點的產品進行重點打造，但最後結果可能無法達到預期。
夏湘龍認為，該結果不如人意的主要原因是連鎖企業和工業企業管理之間沒有實現無縫對接。因為品類管理不只是以連鎖為中心，只有製藥工業與連鎖藥店形成一種合力才能有效進行。
以補益養生類為例，中康CMH數據顯示，近三年來該品類增長極快，2016年同比增長21.8%，2017年同比增長16.4%，規模達到了179億元。因為品類發展，市場上產生了很多補益養生類的黃金單品，一些連鎖就把一堆高毛產品列入品類管理的名單。但由於在藥學服務、效率把控、豐富陳列、產品優化、有效促銷等綜合性配套措施上缺乏工業企業的支持，最終引入的“黃金單品”的銷量、利潤都不如意。
所以，要做好品類管理以提升品類價值，工業企業的作用也不容小覷，工商企業必須合力共同打造。
構建“骨科痛症”品類拉動品牌升級
據夏湘龍透露，因為深諳品類管理的重要性，作為中華老字號的陳李濟在2014年就開始集中資源重點打造骨科痛症品類。
構建骨科黃金大品類，陳李濟在聚焦產品、聚焦連鎖、聚焦消費者上深度操作，因為陳李濟做的品類管理是要實現工商客三方共贏的品類管理。
當然，如前文所言，品類管理不是連鎖的獨角戲，也不能只有工業的Solo，唯有兩方合力，才能進行有效的品類管理。而對於品類管理的成果，夏湘龍並沒有拘泥於銷量和利潤，而是“希望通過與連鎖的協作加強品類管理，從而實現雙方的品類升級、品牌升級”。
那麼，要如何通過品類管理實現品類價值、品牌升級？夏湘龍提出一個觀點，品類管理和品牌升級是相輔相成的。成功的品類管理能夠提高品牌價值，品牌升級正作用於黃金大品類的煉成。
陳李濟即是通過品牌升級配套方案來實現品類價值的。那麼，在實現品牌升級、讓百年老企煥發新生的征程中，陳李濟做了什麼？
一、完善骨科痛症大品類戰略頂層設計
為了構建黃金大品類，陳李濟在加強頂層設計上頗下功夫。所以，骨科痛症大品類戰略的頂層設計也很明晰：構建黃金品類並不是拋棄黃金單品，而是利用單品締造品牌，以品牌帶動品類；提升品類競爭優勢，實現品牌可持續發展。
二、升級廣告投放
面對“史上最嚴廣告法”，陳李濟規範自身的廣告投放，保證基本的廣告投放頻次，廣告投放從地級市到省級市，逐步擴展到央視平臺，利用國家平臺打造國家品牌，增強用戶對產品的信心。
三、創新品牌運作
構建“大眾愛腰日”公益活動，可以說是陳李濟品牌升級中最具影響力的決策，也是品牌升級帶動品類管理價值升級的經典案例。
由於人們日常生活和工作習慣的改變，腰椎疾病患者越來越多，據國家衛生部門報告，我國腰椎病患者已突破2億。基於此，陳李濟創新性地提出了大眾愛腰日，取“21”與“愛腰”諧音，通過傳播一組簡單的數字“21”——“愛腰”，加深與終端連鎖藥店的工商合作，共同喚醒社會大眾對腰部疾病的認知和重視。
活動一經推出，就得到如老百姓、一心堂等行業大佬的支持和響應。聯合藥店，大眾愛腰日通過社區公益行、連鎖資源共享、消費者體驗、線上主題傳播等方面重點操作，為連鎖做品牌傳播，打造連鎖藥店“腰部健康護航者”的品牌形象，提升美譽度與消費粘性。
在今年的5月21日，大眾愛腰日進一步升級，由陳李濟牽頭正式成立了“陳李濟全國連鎖愛腰大聯盟”。此平臺承載了陳李濟的美好願景，其關鍵詞有三：一曰賦能，賦能腰痛患者、提供系列資訊與服務，關注到國民腰部健康需求，為愛賦能守護腰部健康；二曰鏈接，實現工、商、客三者價值鏈接，實現社會責任鏈接公益資源，打造落到實處的公益服務鏈；三曰可持續，推動可持續消費，構建創新公益生態圈，打造可持續的幸福生活。
結合社交、娛樂、運動等流行元素，陳李濟2018大眾愛腰日打造了更易於社會化傳播的系列公益活動，如“腰給力 登天梯”廣州塔登高活動、“遊地標 曬彎腰—點亮全國愛腰地圖”、陳李濟愛腰操模仿秀、“為愛代言”方言挑戰賽等，與愛腰大聯盟的各大連鎖深度合作，傳播愛腰理念，打造連鎖藥店健康守護者的品牌形象。
“丹心未泯創新願”，在探索醫藥企業品類價值與品牌升級突破路徑上，作為四百餘年老企的陳李濟在一直求新、尋突破。正如夏湘龍所言，品類管理是一種強調工商共贏的合作模式，其實不管是品類管理還是品牌升級，唯有工商合力，才能共建共贏，為消費者創造價值。而合作、共贏的理念，也恰恰是貫穿陳李濟創新與突破全過程的。
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