昨晚蘋果的發佈會可以用"不出意料，毫無驚喜"這八個字來形容，看起來更像是前段時間有關爆料的一次成果總結。
在這場發佈會上，為數不多的幾個產品亮點在此前都被曝光過，比如 "廉價版"蘋果手機的6.1英寸LCD屏幕iPhoneXR、中國特供版的雙卡雙待等。
當這場號稱"科技界春晚"的蘋果發佈會在很早之前就被各路人馬曝光了所有閃光點，就好像是奧運會開幕式之前主火炬的點燃方式被洩露了一樣，觀眾們自然在觀看時會覺得索然無味。
沒有足夠的驚喜，市場就沒有足夠的興奮度，在這場發佈會之後，截至當天收盤，蘋果股價在納斯達克下跌了1.24%。
缺乏驚喜卻隱含蘋果未來發展的潛臺詞
仔細回顧一下這場並不驚喜的發佈會，和前兩年一樣，開場是蒂姆庫克一個花哨的出場方式方式，接著是Apple Watch系列的更新，然後是萬眾期待的新品iPhone手機介紹，中間穿插著蘋果公司各個部門負責人對硬件、性能、創新的詳細補充。
看起來似乎和前兩年並沒有什麼不一樣，而且這場發佈會上除了最終定價之外幾乎沒有什麼是大家事前不知道的東西了，但是如果我們更仔細來看發佈會的細節，其中有很多東西值得玩味。
比如Apple Watch 4，在這場有三款手機亮相的發佈會上，蘋果依然給了超過半個小時的時間做介紹。從更大尺寸的錶盤、心電圖這些新元素，到大家已經非常熟悉的防水、外觀設計（老實說，即便是把手錶屏幕增加了35%，我們也看不出在設計上有多大的區別），蘋果事無鉅細。
我想不管是現場的觀眾還是收看直播的用戶，他們心中最期待的產品肯定不是Apple Watch 4，蘋果公司也一定知道大家這樣的想法，而蘋果之所以在明知用戶心理預期的情況下依然這樣做，原因就是Apple Watch 系列對於蘋果公司還有更重要和特殊的意義。
根據 Canalys公佈的數據顯示，2017年Apple Watch的出貨量達到1800萬塊，同比上年增長54%；在2018年第一季度Apple Watch更是佔據全球智能手錶市場59%的銷售額。
雖然這個數據還遠遠沒有辦法和iPhone手機比較（蘋果手機2017年全年銷量為2.158億臺），但是它卻是蘋果在未來可穿戴智能設備佈局中一枚非常重要的棋子。
根據市場研究公司IDC發佈的研究報告預測，全球可穿戴設備市場2018年有望實現15.1%的增長，總出貨量將達到1.329億部；預計智能手錶在可穿戴設備市場所佔份額將在未來幾年有所增長，從2018年的32.8%增加到2022年的38.3%。
也就是說，在智能手機市場進入紅海的階段，以智能手錶為代表的可穿戴設備卻在可預測的時間內能夠保持足夠快速的增長趨勢，這對於廠商來說是下一個利潤點的重要來源。雖然現在可穿戴設備在總量上還沒法和手機相提並論，但是這也變相說明了這個產品還擁有非常大的潛力空間。
最新的Apple Watch 4擴大表盤面積、增加揚聲器性能、增加呼吸燈特效、豐富健康檢測手段等等改變，都是在教育用戶提高Apple Watch的使用頻次，讓它不僅僅承擔手錶的功能而已。
目前行業內有不少關於可穿戴智能設備在未來取代手機地位的討論，這是並不是不可能的事情。以蘋果公司在行業內的前瞻性，Apple Watch是它在未來可穿戴智能設備競賽中最重要的先鋒，這也是為什麼這款設備在僅有千萬級銷量的情況下（相比iPhone手機而言）卻依然得到蘋果公司如此大力的推薦介紹的原因。
潛臺詞不僅在手錶上存在，在iPhone手機上也同樣存在。
今年發佈會上，蘋果花費了不少時間介紹A12處理器的核心性能，把各項參數都拿出來說了一遍，除了沒跑分之外，幾乎該做的都做了。這樣的做法很不"蘋果"，因為此前A系列處理器在發佈會上都是一筆帶過，它強大到幾乎不需要過多的對比和介紹。
而且不光是介紹性能和參數，蘋果還在接下來展示各種遊戲效果的環節不斷提起A12處理器所帶來的優勢，從遊戲畫面到流暢度，做了一個全方位的效果展示。
今年蘋果推出的6.5英寸iPhone Xs MAX是蘋果公司有史以來最大屏幕的手機，而這款超大屏手機的好處之一，就是發佈會上提到的更好的遊戲體驗。更好的遊戲體驗不僅需要更大的屏幕，也需要更強的處理能力。
所以綜合這些來看，今年之所以把A12處理器放在如此重要的位置進行介紹，背後的潛臺詞是蘋果手機給自身定位的改變。在未來智能手機如何爭取用戶方面，顯然蘋果公司認為在性能和表現上更趨近於遊戲主機是旗艦手機的生存之道。
以前大家印象裡從不把硬件和大屏作為噱頭的蘋果手機之所以會有這樣的改變，其實背後還有更深層次的目的。
MAX大屏版背後是蘋果擴大服務業務的野心
雖然iPhone Xs MAX的512GB版高達12799元，但是提高價格和硬件的利潤並不是蘋果的最終目的，蘋果瞄準的是大屏背後帶來的服務業務增長。
根據《華爾街日報》此前的報道，雖然iPhone仍然是蘋果公司最重要的產品，約佔收入的三分之二，但近年來單位銷售增長已經減弱，並且預計會進一步趨於平緩。蘋果公司前三個財年的iPhone收入增長了15％，達到了1295.1億美元，而服務業務同期增長26％至272億美元。
根據摩根斯坦利報告，蘋果公司擁有13億部iPhone和其他正在使用的設備，每年可從應用程序銷售，音樂訂閱和其他產品中獲得每臺設備30美元的收入。
根據此前蘋果公佈的2018財年財報顯示，蘋果第三財季服務業務收入達 95.5 億美元，同比增 31%，超過了華爾街 92.1 億美元的預期，創造了蘋果服務業務迄今為止最高季度收入的記錄。蘋果計劃在2020年實現全年500億美元的服務收入，斯坦利預計服務將佔蘋果未來五年收入增長的約60％。也就是說，服務業務已經成為蘋果公司發展最迅速的業務之一，並且在未來將成為蘋果收入增長的主要來源。
與此同時，根據市場研究公司Kantar Worldpanel表示，6英寸以上大屏幕的智能手機用戶在使用應用程序數量、觀看視頻次數上是小屏用戶的兩倍，而且使用6英寸以上屏幕玩遊戲的用戶也比小屏用戶多62%。
結合這兩項數據來看，蘋果為什麼開始把精力投入到超大屏手機上，並且在發佈會上給與A12處理器如此高的重視，原因就不言自明瞭：蘋果要通過大屏手機進一步拓展服務業務的收入。
所以，與其說今年的發佈會上蘋果發佈會了三款新手機，不如說蘋果是在為未來的服務業務在打基礎，不管是可穿戴設備Apple Watch 4的更新，還是大屏iPhone Xs MAX的出現，其最終目的都是要通過硬件打造未來蘋果公司的領先地位。
作為創始人，喬布斯的使命是打造更好的iPhone，而作為CEO，庫克的使命是打造更好的Apple。
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