雙十一，經過阿里的多年經營，已經成為了線上零售的重要營銷節點。而對線下零售，這樣一個節日，似乎更像是一場大考。
為了應對雙十一的衝擊，很多商場會選擇提前開啟促銷掏空消費者的口袋，買贈、返券、打折……各種手段輪番上陣只為從營銷層面與線上零售展開競爭。
對於新田360，數讀一直認為這是一個非常注重消費體驗的項目。而在雙十一這個重要節點，他並沒有選擇以促銷硬碰硬，而是搬來了一個現象級網絡IP，進一步強化消費者的體驗感。
雙十一，熊本部長攜手360進軍鄭州
去年底在數讀上海考察時，曾在瑞安打造的虹橋天地偶遇過現象級網紅“熊本熊”。精緻的美陳打造、深度的互動體驗、大量的場景佈置給人留下了深刻的印象。而更為印象深刻的是，作為一個坐地鐵都需要一個多小時才能達到的項目，“熊本熊”竟然吸引了大量的年輕消費者買票參加這樣一個商場營銷活動。
當時，數讀最大的感受就是：IP，已經是商場企劃中不可忽視的重要力量。
不出意外，熊本熊終於來到了鄭州；更不出意外的是，熊本熊來到了鄭州最喜歡借力IP的新田360。
熊本熊
“日本熊本縣吉祥物，誕生於2011年3月，本身是日本九州新幹線全線通車後用以推廣熊本縣而設計的吉祥物，同年在地方吉祥物大賽奪得冠軍後人氣大增。熊本熊獲縣知事任命為”熊本縣營業部長“後，負責宣傳熊本縣的旅遊景點及特色產物，短短兩年內，“熊本熊”為連許多日本民眾都沒有印象的熊本縣帶來12億美元經濟效益，包括觀光和產品銷售，以及相當於9000萬美元廣告和宣傳的效果，成為一個備受關注的營銷研究個案。”“表情包界的扛把子”“公務員界的第一網紅”“蠢賤萌的正義化身”……都是年青一代給熊本熊貼上的表標籤。
從去年開始，以“KUMAMON的中國巡遊記”為主題的熊本展，以重慶為首站先後席捲上海、成都、北京、蘇州等各大城市，並先後引起轟動並創造了較高的商業價值。
與IP合作的營銷模式，對新田360來說可謂是駕輕就熟。此次他們不僅運用熊本熊IP在兩個商場入口和關鍵DP點打造了10個情景展示區、5項互動項目以及正版熊本熊IP產品售賣。而在11月10日-12月25日 期間，新田360國貿店還將結合熊本熊開展一系列豐富不間斷的體驗活動，充分挖掘IP的價值。
IP營銷，促銷之外的高性價比之選
IP這個詞，經歷了前幾年的繁盛，似乎正在變成一種新的互聯網化“陳詞濫調”，可沒有人會否認，IP依然是當下最具價值的內容。然而，成熟IP的標價非常高，往往會讓眾多商場企劃人員望而卻步。
這，就讓我們回到了最初的問題：當下的商場，究竟在營銷什麼？高價的IP又能為商場帶來什麼？
對線下零售來說，如何應對線上零售的的步步緊逼，絕對是個頭疼的問題。業態調整、企劃跟進、服務提升……線下零售一直在從多個維度進行努力。僅就企劃來講，品牌塑造是小火慢燉，大力促銷就更像是拔苗助長！但在費效比與銷售指標的考量下，企劃不得不將更多精力與經費投入到促銷上，打折、返券、買贈、到訪贈禮、圈層營銷……帶來的是
大量客流和實打實的轉化率，漂亮的“費效比”能夠帶來上下的一直歡心。然而不可忽視的是，在線上零售不斷依靠性價比蠶食線下零售空間的時候，一味的比拼促銷，對線下零售來說是不是一種“飲鴆止渴”的行為呢？
縱觀鄭州，能在促銷之外傾注力量塑造品牌的商場，少之又少。
畢竟相比促銷帶來的業績，品牌美譽度帶來的客戶忠誠度提升，是一件長期且不容易衡量的事情。業界及消費者都給予較高評價的萬象城和新田360，其高口碑與一場又一場品質與話題兼備的活動就有很大關係。讓我們回到剛才的問題：購物中心不是單純的商品交換場所，他是一處提供豐富多元體驗的商業化公共空間。這也就決定了，對購物中心來說，讓消費者感到舒服比強行售賣更為重要。
今年以來，新田360也打造了多長有趣的活動：造氧計劃、靈靈七週年慶、變形金剛展以及此次的熊本熊展，IP營銷、互聯網營銷、場景營銷……多種手段的綜合運營，讓這個7年的商業項目持續散發活力。
或許對企劃來說，放下了“費效比”，才能在品牌同質化越來越嚴重的當下，真正將關注到迴歸至品牌，進而塑造出商場的獨特氣質。
不斷升級的360 方向是品質生活
在數讀看來，新田360作為經營7年的商業老將，已經成為鄭州市場的一個現象級項目。而在7年的經營之中，無論是品牌調整、營銷活動，都能體現出運營團隊求新求變的意圖與決心，在新一輪的調整中，新田360進行著從“年輕人的潮buy地”向“新生活方式空間”的轉型。
最近到訪新田360，大家一定不會對其一二層西北拐角位的圍擋視而不見。一層原有的快時尚CA將縮小營業面積，整體區域將劃分出一條新的動線承載UGG等更多新品牌，北廳部分將引入西西弗書店。而臨近過道的區域，將分別提供給熊本熊咖啡店 和在狂派之花基礎上全新升級的精品花店；而佔據一層東南角的美寶蓮將移至二層，原一層空間將提供為LVMH旗下的專業美妝品牌Make Up Forever，這已經成為既DIOR河南首家精品店、絲芙蘭、Fresh馥蕾詩之後LVMH旗下品牌在新田360開設的又一Boutique店，想必與該奢侈品集團旗下品牌在項目的傲人業績不無關係。而二層區域的圍擋部分重點則放在了形象升級。
經過此輪調整，一層中庭將被UGG、精品花店、施華洛世奇、DIOR、Make Up Forever、UR包圍，整個區域將呈現出更高的格調，其品質化的生活氣息也將更加濃郁。
不可否認，近兩年電商的快速發展曾給線下零售帶來的很大的困擾。但線下零售的低谷似乎正在過去，衝擊反而讓各大商場的經營者將目光更加聚焦消費者的本質需求。
無論是IP營銷活動還是品牌的調整升級，各大商場的經營者都在新一輪的商業調整中嘗試探索出路。而數讀相信隨著消費者消費觀念的愈加成熟，以及消費升級的不斷深入，“品質+社交+體驗”必將成為成為線下零售抵禦電商衝擊的關鍵壁壘與重要競爭力，而這，也正是新田360正在示範的方向。
鄭商數讀
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