双十一，经过阿里的多年经营，已经成为了线上零售的重要营销节点。而对线下零售，这样一个节日，似乎更像是一场大考。
为了应对双十一的冲击，很多商场会选择提前开启促销掏空消费者的口袋，买赠、返券、打折……各种手段轮番上阵只为从营销层面与线上零售展开竞争。
对于新田360，数读一直认为这是一个非常注重消费体验的项目。而在双十一这个重要节点，他并没有选择以促销硬碰硬，而是搬来了一个现象级网络IP，进一步强化消费者的体验感。
双十一，熊本部长携手360进军郑州
去年底在数读上海考察时，曾在瑞安打造的虹桥天地偶遇过现象级网红“熊本熊”。精致的美陈打造、深度的互动体验、大量的场景布置给人留下了深刻的印象。而更为印象深刻的是，作为一个坐地铁都需要一个多小时才能达到的项目，“熊本熊”竟然吸引了大量的年轻消费者买票参加这样一个商场营销活动。
当时，数读最大的感受就是：IP，已经是商场企划中不可忽视的重要力量。
不出意外，熊本熊终于来到了郑州；更不出意外的是，熊本熊来到了郑州最喜欢借力IP的新田360。
熊本熊
“日本熊本县吉祥物，诞生于2011年3月，本身是日本九州新干线全线通车后用以推广熊本县而设计的吉祥物，同年在地方吉祥物大赛夺得冠军后人气大增。熊本熊获县知事任命为”熊本县营业部长“后，负责宣传熊本县的旅游景点及特色产物，短短两年内，“熊本熊”为连许多日本民众都没有印象的熊本县带来12亿美元经济效益，包括观光和产品销售，以及相当于9000万美元广告和宣传的效果，成为一个备受关注的营销研究个案。”“表情包界的扛把子”“公务员界的第一网红”“蠢贱萌的正义化身”……都是年青一代给熊本熊贴上的表标签。
从去年开始，以“KUMAMON的中国巡游记”为主题的熊本展，以重庆为首站先后席卷上海、成都、北京、苏州等各大城市，并先后引起轰动并创造了较高的商业价值。
与IP合作的营销模式，对新田360来说可谓是驾轻就熟。此次他们不仅运用熊本熊IP在两个商场入口和关键DP点打造了10个情景展示区、5项互动项目以及正版熊本熊IP产品售卖。而在11月10日-12月25日 期间，新田360国贸店还将结合熊本熊开展一系列丰富不间断的体验活动，充分挖掘IP的价值。
IP营销，促销之外的高性价比之选
IP这个词，经历了前几年的繁盛，似乎正在变成一种新的互联网化“陈词滥调”，可没有人会否认，IP依然是当下最具价值的内容。然而，成熟IP的标价非常高，往往会让众多商场企划人员望而却步。
这，就让我们回到了最初的问题：当下的商场，究竟在营销什么？高价的IP又能为商场带来什么？
对线下零售来说，如何应对线上零售的的步步紧逼，绝对是个头疼的问题。业态调整、企划跟进、服务提升……线下零售一直在从多个维度进行努力。仅就企划来讲，品牌塑造是小火慢炖，大力促销就更像是拔苗助长！但在费效比与销售指标的考量下，企划不得不将更多精力与经费投入到促销上，打折、返券、买赠、到访赠礼、圈层营销……带来的是
大量客流和实打实的转化率，漂亮的“费效比”能够带来上下的一直欢心。然而不可忽视的是，在线上零售不断依靠性价比蚕食线下零售空间的时候，一味的比拼促销，对线下零售来说是不是一种“饮鸩止渴”的行为呢？
纵观郑州，能在促销之外倾注力量塑造品牌的商场，少之又少。
毕竟相比促销带来的业绩，品牌美誉度带来的客户忠诚度提升，是一件长期且不容易衡量的事情。业界及消费者都给予较高评价的万象城和新田360，其高口碑与一场又一场品质与话题兼备的活动就有很大关系。让我们回到刚才的问题：购物中心不是单纯的商品交换场所，他是一处提供丰富多元体验的商业化公共空间。这也就决定了，对购物中心来说，让消费者感到舒服比强行售卖更为重要。
今年以来，新田360也打造了多长有趣的活动：造氧计划、灵灵七周年庆、变形金刚展以及此次的熊本熊展，IP营销、互联网营销、场景营销……多种手段的综合运营，让这个7年的商业项目持续散发活力。
或许对企划来说，放下了“费效比”，才能在品牌同质化越来越严重的当下，真正将关注到回归至品牌，进而塑造出商场的独特气质。
不断升级的360 方向是品质生活
在数读看来，新田360作为经营7年的商业老将，已经成为郑州市场的一个现象级项目。而在7年的经营之中，无论是品牌调整、营销活动，都能体现出运营团队求新求变的意图与决心，在新一轮的调整中，新田360进行着从“年轻人的潮buy地”向“新生活方式空间”的转型。
最近到访新田360，大家一定不会对其一二层西北拐角位的围挡视而不见。一层原有的快时尚CA将缩小营业面积，整体区域将划分出一条新的动线承载UGG等更多新品牌，北厅部分将引入西西弗书店。而临近过道的区域，将分别提供给熊本熊咖啡店 和在狂派之花基础上全新升级的精品花店；而占据一层东南角的美宝莲将移至二层，原一层空间将提供为LVMH旗下的专业美妆品牌Make Up Forever，这已经成为既DIOR河南首家精品店、丝芙兰、Fresh馥蕾诗之后LVMH旗下品牌在新田360开设的又一Boutique店，想必与该奢侈品集团旗下品牌在项目的傲人业绩不无关系。而二层区域的围挡部分重点则放在了形象升级。
经过此轮调整，一层中庭将被UGG、精品花店、施华洛世奇、DIOR、Make Up Forever、UR包围，整个区域将呈现出更高的格调，其品质化的生活气息也将更加浓郁。
不可否认，近两年电商的快速发展曾给线下零售带来的很大的困扰。但线下零售的低谷似乎正在过去，冲击反而让各大商场的经营者将目光更加聚焦消费者的本质需求。
无论是IP营销活动还是品牌的调整升级，各大商场的经营者都在新一轮的商业调整中尝试探索出路。而数读相信随着消费者消费观念的愈加成熟，以及消费升级的不断深入，“品质+社交+体验”必将成为成为线下零售抵御电商冲击的关键壁垒与重要竞争力，而这，也正是新田360正在示范的方向。
郑商数读
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