在北美電影行業，幾大強勢崛起的流媒體平臺，不斷瓜分線下影視票房市場份額，矛盾愈演愈烈。作為Netflix的聯合創始人，米奇·洛（Mitch Lowe）一直希望將Netflix的訂閱機制成功複製到電影行業，逆向而行打造出“影院版Netflix”的美國電影訂閱服務平臺MoviePass。
從“不出門就能看電影”到“9.99元包月進影院看電影”，MoviePass的商業模式真的行的通嗎？看過這篇文章後，我們或許能找到些答案。
對於影迷來說，MoviePass的誕生可謂天大的喜訊。
北美地區，平均一部電影9-15美元，復仇者聯盟3、星戰系列等一線好萊塢大片可高達30美元及以上。但是，有了MoviePass卡，每月只需9.99美元，就可以在指定電影院任意觀影。
據Box Office數據顯示，2017年，北美觀影人次為12.4億，同比下降5.8%。同時，2017年的觀影人次也成為繼1992年以來北美觀影人次的第二低。某種程度上，MoviePass的出現在一定程度上拯救了北美低迷的電影市場。
截至2018年6月，MoviePass註冊用戶已達300萬人次。創始人米奇·洛（Mitch Lowe）表示，這一數字將在2019年升至500萬。截至2018年初，MoviePass貢獻了上一年北美5%的票房收入。
由於北美地區版權保護制度比較完善，“訂閱”這種一勞永逸的模式一直受到 “千禧一代”的追捧。音樂領域的Spotify，影視行業的Netflix都是極為成功的案例。
作為Netflix的聯合創始人，米奇·洛（Mitch Lowe）一直希望將Netflix的訂閱機制成功複製到電影行業。但是，這種從一開始就註定失敗的商業模式讓MoviePass在2018年不斷陷入困境。
MoviePass到底有多 “實惠”？
相比起國內院線不得不面臨與在線票務 “相愛相殺”的窘境，北美地區在票務方面一直是院線獨大。雖然也有Fandango這樣的在線購票平臺，但是大部分人仍然選擇電影院購票這種傳統模式。
Fandango在線購票平臺
MoviePass的出現徹底顛覆了院線巨頭AMC（美國多廳影院公司）在北美的近乎壟斷的地位。首先，MoviePass是一張會員卡，會員每月只需付9.99美元，就可以在指定電影院任意選擇電影。付費時，這張卡就相當於一張儲蓄卡，只要輕輕一刷，就可以立即獲得電影票，剩餘的費用一律由MoviePass公司向院線補齊。
北美一部電影平均票價10美元左右，這意味著很多時候，用戶一個月只要看一部電影就可以回本。
MoviePass會員卡
高額的優惠也意味著選擇的受限。首先，用戶無法觀看3D／IMAX影片。除此之外，他們觀影時間、電影院的選擇嚴重受限，熱門影片也無法第一時間觀看。MoviePass的客服更是遭到詬病。公司經常單方改變規則，對優惠服務進行降級，大多時候，用戶只能選擇接受。但是即便如此，這樣的優惠程度也是任何一個平臺所無法比擬的。
MoviePass的商業模式到底是什麼？
2018年，MoviePass的服務不斷降級。從早先的每月9.99美元無限觀影，到取消熱映影片，到減少合作院線，再到增加“高峰期付費”（高峰時期觀影需要補貼一定費用），用戶的抱怨聲也此起彼伏。8月，MoviePass為所有年度訂閱用戶退款，在優惠服務方面近一步限制用戶。
標有紅色閃電的時間段需“高峰期付費”
隨著服務的降級，退訂用戶也在日益增加。該平臺的主流用戶是白領上班族，這意味著他們下班難免會經歷“高峰期付費”，影院選擇的減少讓他們需要在途中耗費30-50分鐘，更重要的是，一些大片要在上映一週後才能看到。這讓習慣了MoviePass “烏托邦式”服務的用戶開始選擇各大院線推出的同類服務。
2018年的MoviePass遭遇了巨大財政危機。5月，該公司損失達4千萬美元。公司表示，他們需要12億元美元資本注入來彌補公司巨大的賠錢黑洞。
事實上，MoviePass從創立之初就缺乏清晰的商業規劃。一個月9.99元意味著一個用戶每月只需看一部電影就可以回本，剩餘的觀影費用需要MoviePass全額支付給院線。如此一來，用戶增長越多，MoviePass就賠得越多。無論怎麼看，這都是一個 “賠本生意”。
MoviePass將付費訂閱價格下調至9.95美元
近幾年，地價上漲、人力成本上漲，院線的經營費用也越來越高。很多院線早已無法依靠售賣電影票實現收支平衡。相反，電影院的大部分營收反而來自爆米花、飲料這些零食的售賣。MoviePass曾試圖與院線合作，在食品飲料上分成，但是，這一計劃最終不了了之。
創始人米奇·洛（Mitch Lowe）多次強調，MoviePass的真正目的並非 “賣票”，而是背後巨大的用戶數據。他們希望利用這些數據幫助製片方和院線深入瞭解觀影用戶行為，例如，價格的浮動在多大程度上能夠影響用戶購買決策，哪個地區的用戶更願意週中去觀影等等。MoviePass的母公司Helios & Matheson也是一家數據服務公司。隨著MoviePass的經營遭遇困境，這家公司的股價也開始大幅度滑坡。
雖然MoviePass有著美好的願景，但是對於數據的價值，好萊塢目前仍持觀望態度。歸根結底，電影是一個創意產業。創意也意味著高度的不可預測性。
IBM數據分析負責人Richard Maraschi曾在採訪中表示，雖然一直在致力於將大數據和人工智能應用在影視領域，但是，他們離真正的預測分析還相距甚遠。
MoviePass用戶畫像的價值就更值得商議。很多用戶選擇MoviePass僅僅是因為便宜到不可思議的價格、以及以破壞市場平衡為代價的“最高優惠”。以這種方式獲取的數據，對於電影行業的健康發展反而弊大於利。
Netflix僥倖存活，AMC卻未必讓MoviePass好過
Netflix的崛起是一個在今時今日很難再被複制的案例。早年，好萊塢大廠牌不願意放棄盆滿缽盈的電影產業，也因此錯過了進駐電視和互聯網的最佳時機。
直到近期，迪士尼才正式宣佈進軍流媒體，開始正式對飆Netflix 。雖然以互聯網公司自居，但是從Netflix，Hulu，再到亞馬遜，他們都深知影視行業的核心在於內容。目前，幾家流媒體在內容方面已花費數十億，在未來，內容方面的預算仍會增加。
迪士尼流媒體平臺定名“Disney Play”
相比Netflix，MoviePass可就沒那麼幸運了。MoviePass成立不久，全美最大院線AMC就發出了“直接對飆”的信號。MoviePass成立沒多久，幾大院線就推出了與之競爭的服務：AMC Stub A-List，Cinemark Movie Club, Iconic Tuesday等等。
其中，AMC Stub A-List允許用戶每週觀看3部電影，並享有所有AMC會員服務，而它的費用只有每月19.95美元。這些大型院線不僅早早就構建了自己的數據庫和數據團隊，他們還擁有早年積累下的忠實用戶群。院線的核心在於觀影場所，未來，一旦這些院線拒絕MoviePass的使用，那麼，它存活的可能性微乎其微。
近期，Lowe對外表示，MoviePass可能會開始嘗試3部電影一個月的計劃來彌補財務上的虧空。但是，超過一半的用戶在第三方市場調研中表示，他們並不看好MoviePass的商業模式。Lowe認為，如何利用他們巨大的用戶基數和數據是MoviePass存活與否的關鍵，但是電影大廠們是否願意給互聯網公司這個機會仍然是一個問題。
證實院線需要嘗試新的經營模式
一個 “爆款”產品的出現往往源自市場的迫切需求。MoviePass之所以可以迅速籠絡巨大的用戶群，與高額的電影票價不無關係——全美影院所有者公佈的報告顯示，全美電影票價相較去年同期上漲3.6%，均值從8.85美元增至9.16美元。如果考慮到食品消費，一場觀影可花費20-50美元。
NRG市場調研顯示，價格幾乎是人們觀影的決定性因素。
- 85%的MoviePass訂閱者表示，如果有這項服務，他們一定會去電影院看更多的電影。
- 35%的用戶表示，即便是爛番茄低分，有了這項服務，他們也願意去看電影。
雖然商業經沒有念好，但是MoviePass確實革了電影行業的命。一方面，它重新定義了一部電影的價值。讓北美居高不下的電影票價和大廠的壟斷重新出現了轉機。另一方面，它為常年拒絕轉型的院線提供了一種新的模式，雖然如何盈利仍是問題，但這未嘗不是一個出口。
— The End —
①:https://variety.com/2018/film/news/moviepass-ceo-expects-to-top-5-million-subscribers-by-2019-1202716355/
②:https://www.bloomberg.com/news/articles/2018-01-02/hollywood-s-2017-is-a-bomb-as-moviegoing-slumps-to-25-year-low
撰稿：馮柯
設計：溫小昭
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