迷失之一：不知定位
講戰略必須講定位。什麼是定位？定位是專業術語，不是指確定生產或建造什麼產品，其本質是佔有顧客心智資源。什麼是心智資源？心智資源是指在顧客心中留有一定位置，好比很多人願意用某一個品牌，不是產品不可替代，更多是心智不可更改。那麼，什麼是戰略？戰略是創建一個價值獨特的定位（邁克爾·波特），“定位之父”傑克·特勞特則進一步明確，戰略就是如何在顧客心智中建立差異化定位，並由此引領企業的內部運營。
很多企業戰略錯位的根本原因是不知定位，不會定位。為了提高產品質量，吸引顧客，企業會推行精細化管理。精細化本身沒錯，但為什麼效果往往差強人意呢？問題是核心是，企業採取了“產品導向”，採取了只關注企業自身的由內向外思維的方式，認為自己做得好顧客就會滿意。沒有人去發現或挖掘顧客的需求，也沒有思考如何在顧客心中“成為第一”，沒有心智資源的牽引，企業所有的投入都將變成浪費，推行的結果自然是企業內部怨聲載道，顧客則認為是搞“花架子”，華而不實。
定位是一個由外向內思維的過程，企業如果要擺脫同質化競爭的狀態，必須重視一個比勞動力、土地、資本更為重要的生產要素——心智資源。企業無論是打造專業化還是差異化，都是為了顧客認同；如果不能做到與眾不同的定位，你的更多管理都是徒勞的。在建築市場，我們建議企業在細分領域尋求自身定位，做到專注、聚集和保持行業領先，歸根到底是為了獲得顧客心智。企業不是專業化就會有市場的，前提是必須懂得定位!
當前，影響建築施工企業發展的不是資金、人才或管理，更主要的是缺乏以定位為原則的現代營銷思想和手段；更多地建築施工企業依舊陷在“招標、投標” 的路徑依賴中，忽略了企業以顧客為中心的經營本質，而實現這個本質的要訣就是通過定位贏得心智。所以，現在的管理必須是快速、直擊顧客內心的，要學會在顧客的頭腦中尋找解決辦法；要讓顧客做到：我的心裡只有你，沒有他——這是商業中唯一的事實，而不是什麼“真相”！
迷失之二：不懂競爭
企業的競爭戰略中有兩個尖銳的問題：一是不知競爭對手，也不知核心顧客。這不是匪夷所思，而是客觀存在的。很少會有企業說清楚，自己的競爭對手是誰？長成什麼樣子？究其原因，是我們的企業高管太自戀和任性了，他們沒有精力研究和了解對手；而是忙於在企業內部畫地為牢，自練武功，所有的管理好比是給產品增加了過多過強的功能，但這些功能反而給顧客帶來了更多的困惑甚至反感。“只要我提供了好的商品，顧客自然上門”的時代早已過去式了，脫離顧客的產品註定不會是好產品。二是不知競爭策略，更可怕地是錯誤地採取了競爭策略。一個大型集團公司，由於不能在市場中準確定位，竟然把增加模板、腳手架等通用資源作為競爭手段，嚴重的競爭錯位。其實，企業賴以生存的空間是顧客價值，技術和工具等不屬於顧客價值，企業的競爭戰略需要在實現顧客價值的關鍵點上有所作為。
競爭不是跟對手“死砸”，不是你死我活的零和博弈，競爭的最終目的是遠離競爭、超越競爭，避免陷入競爭的僵局而不能自拔。其實，競爭與定位是緊密關聯的，競爭的關鍵就是尋找新的定位，要麼成為第一，要麼與眾不同。中建股份很早就確定了高端市場、高端業主、高端項目的營銷戰略，目前擺脫了中低端市場的惡性糾纏，實現了高質量快速發展。商場如戰場，比拼的不完全是士兵和武器，這個戰場就是顧客的心智。武侯彈琴退仲達，就是諸葛亮牢牢把握了司馬懿的心智的原因。當然，我們不用過分擔心同質化，有同質化的對手，但沒有同質化的顧客，市場競爭其實就是爭奪顧客心智的競爭，企業要在強化服務，強化顧客價值創造上發力。
迷失之三：違背常識
說兩個老生常談、耳熟能詳但事實上卻是違背常識的問題，屬於戰術的層面。不過戰術與戰略相輔相承，戰略的目的就是配置資源促成戰術優勢的實現；當戰術達成，戰術優勢轉化為戰略優勢，宣告企業的戰略實施成功。
問題一遠離顧客和員工。恕我直言，很多企業並不關注員工，並且也不尊重顧客，離開誰地球照樣轉是管理者頭腦中普遍的思維。我們說管理者缺乏人性有失偏頗，最根本的原因是，企業沒有地認識到真正創造顧客價值的是員工，更沒有實現員工與顧客融合。很多企業把二次經營作為創效的重要手段，但往往停留在技術問題或經濟問題的層面；其實，二次經營是為顧客創造價值的重要手段，同時也是提高項目附加值的主要途徑，為了實現這一點，只能依靠員工以及員工與顧客的融合。對建築企業而言，工程項目的實施過程不僅僅是按圖施工的過程，而是不斷滿足顧客需求，並且提供顧客滿意產品的過程。施工企業輸出的不僅僅是技術，更主要是提供服務。因此，企業需要打破與顧客之間的界限，與顧客融合在一起，形成顧客與企業間相互依存的關係，不應是被動提供產品，而應是主動提供顧客的解決方案，通過與顧客之間的共同創造，更充分地理解顧客與趨勢的變化，通過服務為企業、為項目增值。
問題二遠離互聯網。沒錯，通過“+互聯網”實現了 “互聯網-”。互聯網非常強調顧客第一，並且把“顧客第一”、“用戶至上” 這些理念性的價值觀從口號變為了現實。很多建築企業採用了與顧客聯通的施工現場視頻監控系統等管理平臺，但僅是把它當成了一種技術或管理手段，並沒有建立起顧客思維。管理平臺最本質的作用是保持了與顧客的零距離、透明化及開放互動，由傳統的產品生產轉變為注重過程交互和體驗。互聯網改變的只是商業模式，但並沒有改變商業的本質，其背後的邏輯就是顧客驅動。企業需要用顧客體驗來贏得顧客，並且持續深入地探求新價值創造和交付方式。然而擔心遠不止沒有建立顧客思維，而是很多企業手握互聯網這個先進技術和工具，做著遠離顧客、遠離現場、遠離員工的事，企業自掘墳墓的系統性風險與日俱增。企業高管們，能否“居廟堂之高則憂其民，處江湖之遠則憂其君”乎？
企業戰略是個大問題，因為關乎企業的生死。企業必須打破固有的觀念和思維，迴歸到顧客的層面去做全面的改變和調整。一個能夠創造顧客價值的公司應是基於現代價值鏈進行思考，一切從顧客開始，為顧客創造價值，由顧客的偏好決定企業的技術和服務，由技術和服務的價值引導資源的投入，最後獲得公司的資產和核心能力，這樣的企業才會被確認是擁有市場能力並能持續成長的企業。
最後，引用烏麥爾·哈克在《新商業文明—從利潤到價值》前言中的幾句話作為本系列連載的結束語。當有人問米開朗基羅工作的秘密時，他回答：“每塊石頭都藏著一個形象，雕塑家的任務就是把它找出來”。針對企業問題的思考，我可以給你提供鑿子、錘子、楔子、刷子，但只有你才是雕塑家。
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