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受訪專家董希淼系中國人民大學重陽金融研究院高級研究員，本文刊於8月15日經濟觀察網。原標題為《新經濟主體如何與新世代愉快地“玩耍”》。
“當我說‘未來’的時候，我剛一念它就成了過去。”波蘭詩人維斯瓦娃·辛波絲卡說。
的確，不容你遲疑、眨眼，新時代新經濟便橫亙面前。借網絡新勢力，堪稱新世代的90後已儼然成為新經濟、新消費的驅動力。
有人說，古今中外，上下數千年，市場從未像現在這樣重視年輕人，甚至討好他們。因為網絡的發展——年輕人已經主宰了網絡世界，年輕人正在成為消費升級和新經濟的主力軍。
“不難判斷，目前90後年輕人對消費有信心，大多講究生活品質，思想超前，開始成為社會的中堅力量，收入逐步增強，消費亦在提升；他們正在成為消費主力。”中國人民大學重陽金融研究院高級研究員董希淼說。
假以佐證的數據是，2018年上半年，社會消費品零售總額180018億元，同比增長9.4%，增速比一季度回落0.4個百分點。不過，最終消費支出對GDP增長貢獻率78.5%，目前消費成為拉動經濟增長最重要的引擎，居民消費和市場銷售增勢平穩，消費升級類商品較快增長。
7月31日的中央政治局會議首提“六穩”，諸如：穩就業、穩金融、穩外貿、穩投資、穩預期。華創證券宏觀認為，為應對外部環境的明顯變化，政策面已經將“穩”擺在突出位置，但地產調控不放鬆、基建投資回升空間有限，擴大消費或將成為穩內需的下一棒。而從GDP分項數據看，除地產外，居民消費是2018上半年內需的難得亮點。
市場營銷和消費者資訊商尼爾森報告稱，中國消費者信心指數在2017年第四季度保持在歷史高位114點，呈現出穩中向好的發展態勢。麥肯錫報告稱，“90後”作為一個很有前景的消費者群體將對品牌在中國市場的表現產生顯著影響。
在董希淼看來，結合宏觀數據，從“搶人大戰”、“抖音帶貨”等現象中，亦不難看出，人口紅利消失的大背景下，深挖人力因素從而促進經濟轉型與增長，已刻不容緩。
與此同時，不妨做時間的朋友，做90後的好友；這些年輕人正在成為消費升級的生力軍。那麼，新經濟的市場主體該如何與90後愉快地“玩耍”呢？
新世代新勢力
新世代新勢力崛起背後的潛臺詞是中國經濟轉型與網絡世界。
數據不會說謊。社會消費品零售額不斷增長，2017年佔GDP比重44.28%；2018年1-6月社會消費品零售總額佔GDP比重為42.96%……環比看，社會消費品零售額佔比有所下滑，但縱觀2013-2017年間社會消費品零售總額佔GDP比重情況，連續五年比重都在40%以上。消費在未來拉動經濟增長方面的增長空間不容小覷。
話外音是中國經濟正逐漸向消費為主較為均衡的經濟結構轉型。
其實，自2015年中國經濟全面進入新常態，經濟增速進入“6”時代，消費就成為經濟發展的主要驅動力，90後開始成為消費主力人群。
中國銀行業協會首席經濟學家巴曙松分析，在這個網絡世界，隨著移動互聯網的快速發展，數以億計老百姓的衣、食、住、行等日常生活場景迅速轉移到各類互聯網終端上的APP，衍生出大量全新的金融需求，再造一個以普通大眾為中心、以小額、碎片化、高頻需求為主、規模龐大的個人金融市場。
巴曙松認為，從消費方式上看，移動互聯網支付是完成個人生活場景線上化閉環的關鍵環節。從消費人群上看，90後成為推動個人生活場景線上化的主力軍。相比於其他群體，個人生活場景裡，基於互聯網的使用率以及職業年限，90後對互聯網消費的依賴程度最深。
董希淼亦稱，堪稱新世代的中國90後正在成為消費新引擎、新勢力。
無疑，年輕人是中國經濟轉型、擴大內需、消費升級的重要驅動力之一。近來一些顯性事件與現象亦昭示人力資本在經濟轉型過程中的變化趨勢。諸如，今年以來一些城市上演的“搶人大戰”，這是否意味著中國步入老齡化社會的大背景下，人才與資本兩大生產要素中，前者更甚？
北京市統計局公佈數據顯示，自2000年以來北京市常住人口和戶籍人口首次出現負增長。2017年北京市常住人口比上年減少2.2萬人，全市戶籍人口比上年減少3.7萬人。城市推出各種吸引人的政策，其實就說明了目前兩大生產要素中，第一要素已經從資本轉變為了人才。
中國社會科學院西部發展研究中心副主任、中國區域經濟協會秘書長陳耀認為，主因在於2017年是社會經濟發展進入新階段、新時代的表現格外明顯，中國經濟已經不再是過去主要抓投資，抓項目的發展模式，而是進入一個新的階段，在這個階段生產要素的兩大要素中，人才的位置已經取代了資本。
在董希淼看來，“搶人大戰”暗示人力資源乃第一位，人力可帶來資本，隨著老齡化社會的到來，人口紅利日趨消失；增強人力因素變得刻不容緩，因其可促進經濟增長；放開“二胎”也是提升人力資源的一種體現。
“不難理解，二、三線城市這樣做，是因為很快能產生效能，新的人口可帶來新消費，雖然沒有完全針對80或90後，但‘搶人大戰’中，他們無疑是主角。”董希淼說。
一份報告顯示，66%的中國抖音用戶為女性，其中75.5%的女性年齡小於24歲。自2016年9月抖音APP正式上線以來，抖音當前的日活用戶數已達到1.5億。有人說，爆款視頻引發消費增長，即“帶貨”效應。像今年1月初，名為“Answer Tea答案茶秋涵”的抖音用戶上傳了一條短視頻，視頻的內容是一杯會“占卜”的奶茶（主打：無論你有什麼問題，揭開杯蓋頂部貼紙答案就會浮現）。“答案茶”靠兩條僅有15秒的短視頻，迄今開了249家加盟店——這便是抓住90後的抖音現象引爆的消費升級樣本。
“這些消費者的自主意識明顯增強，消費結構更加年輕化、重視健康、對品牌的認知更成熟，對購買的產品和服務要求亦更高。”董希淼說。
接踵而至拋給新經濟市場主體的問題是：怎樣才能搭上中國消費升級的時代列車？懂得90後，與他們愉快地“玩耍”？讓其認知、接受你的品牌？
愉快地“玩耍”
這是問題但又不是問題，如果你真正懂得90後。
愉快地“玩耍”的前提是，不要讓“90後”為代表的年輕一代感覺你在遠離他們，要做好開始與最後的“一公里”之佈局；其潛臺詞是需借“金融科技”發力。
以商業銀行為例，董希淼說，金融科技對其的重塑，主要體現在三個方面。
諸如，一是業務模式深刻轉變。物理網點是商業銀行賴以發展的核心，承擔著獲客、結算、借貸、理財等基本功能，但隨著互聯網技術發展，金融產品和服務不斷移動化、場景化，與客戶的生活聯繫得更為緊密。商業銀行也加大了電子渠道的建設，積極實施線上線下資源的整合，打造集產品、交易、購物、互動於一體的綜合性金融服務平臺。網點不再是一個點，而成為一張網。
其次，風控模式明顯改善。藉助大數據和人工智能等技術，商業銀行的數據分析和處理能力不斷提高，對於核心客戶的數據進行挖掘與分析，能夠及時監控到客戶信息的變化，儘早發現隱患，進一步解決與客戶間的信息不對稱。此外，生物識別技術在商業銀行中逐漸普及，人臉識別、指紋識別等技術將應用於電子銀行的開戶和身份驗證等流程中，有助於增強賬戶安全性。
再者是科技系統不斷優化。近年來，隨著網上銀行、手機銀行、微信銀行深度應用，商業銀行的產品和服務得以線上線下一體化發展。同時，商業銀行積極佈局雲平臺建設，通過在“雲”上建立與客戶和合作夥伴互聯互通的生態網絡，與消費者保持7*24的實時在線，打破時間和空間上的限制，簡化了流程，提升了效率。由於裝上了科技的翅膀，面向未來銀行的步履變得更輕盈靈巧。
誠然，“面對科技進步和客戶需求變遷，銀行很努力。但對90後的吸引力，仍在下降。從全球情況看，年輕客戶也是銀行與其溝通最少的客戶群。年輕人與銀行的距離被拉大，無論是在國外還是在國內，這都是令銀行業頭疼的一個問題。”董希淼說。
蓋洛普諮詢公司此前發佈的《中國零售銀行研究報告》顯示，“90後”對銀行渠道和產品的滿意度偏低，僅19%的“90後”客戶為“高投入度客戶”，22%的“90後”客戶為“極不投入客戶”。報告同時顯示，22.5%的中國“90後”在過去的6個月中使用了手機銀行和網上銀行這兩項數字銀行渠道，遙遙領先其他國家，接近美國的兩倍，未來數字化渠道會是中國“90後”最依賴的方式。
未來已來，無處不在。如何讓年輕客戶“黑轉路人，路人轉粉”呢？
董希淼建議可以從五方面下功夫。首先，在認識上要看到重要性。以“90後”為代表的年輕一代客戶，具有重大的發展潛力，他們將逐漸成為社會消費的主力軍、家庭責任的承擔者、社會財富的主宰者。正所謂“得年輕者得未來”。
其次，形象上打造子品牌。銀行形象穩重有餘、活潑不足，難以獲得認同。可嘗試推出專門面向年輕客戶的“子品牌”。如百年老店新加坡華僑銀行(OCBC Bank)，2011年5月推出子品牌“Frank by OCBC”，目標客戶是年齡介於18到28歲的學生及年輕上班族。通過將FRANK品牌和年輕一代的熱情和愛表達的特性聯繫起來，並量身定做了一整套銀行服務和產品。
再次是體驗上要提升趣味性。在專業性很強的金融服務中，融入年輕人的風格，是銀行獲取客戶認同的有效手段。如部分銀行推出的黃金產品，趣味性十足，0.1克起購的低門檻意味著客戶二十多元就可以投資黃金，原本給人遙不可及之感的黃金買賣成為人人都能玩的簡單服務。此外，簽約就送0.1克黃金，在年底可獲得2%分紅，客戶體驗良好。
另外，互動上要做到社交化。社交網絡已經成為互聯網時代人與人之間的重要紐帶，聯結虛擬與現實、打通工作與休閒、融合消費與創造。而金融作為承載人與人之間關係的另一個維度，與社交網絡有著眾多的接口。可豐富應用場景，創造互動條件，吸引年輕客戶去社區網點或其他渠道，在購物、體驗、交易、閒聊等互動中讓客戶變成粉絲。
最後，在營銷上要實現精準化。具體而言，對“90後”等年輕客戶的營銷，要抓住“兩個關鍵時期”、“三個重點渠道”，有的放矢，精準營銷。“兩個關鍵時期”，是指高中或者大學生入學階段；初始進入企業代發工資階段。“三個重點渠道”是指社交類渠道營銷；培訓機構、學校等關鍵渠道拓展營銷；現有優質客戶家庭營銷。
總而言之，“這樣精心去佈局與營銷，才能真正做好‘最先’一公里與‘最後’一公里的佈局，留住年輕人，讓他們與你愉快地玩耍。”董希淼說。
（經濟觀察網 記者 歐陽曉紅）
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