這麼一個大眾聽都沒聽說過的品牌，究竟靠什麼實現了國產品牌的高端逆襲？
文 | 令狐O
有三個字，老婆提起，男人一聽就會心肝發顫，下意識地捂緊錢包。
這三個字就是“小黑瓶”。一瓶75ml的蘭蔻小黑瓶天貓價1480元，這個價格能買500ml的雪花勇闖天涯大概300瓶。
不過，我們今天的主角，國產化妝品品牌毛戈平價格雖然沒有蘭蔻高，但毛利比蘭蔻牛，順便吊打資生堂。而且，它（MGPIN）是中國唯一能夠上榜的國際頂級彩妝品牌，高居第11位，前10盡是香奈兒、迪奧等國際大牌。
目前，毛戈平股份正處於主板IPO排隊中，一旦成功，將成為中國高端彩妝第一股。
大家一定很好奇，這麼一個大眾（至少是很多人）聽都沒聽說過的品牌，究竟靠什麼實現了國產品牌的高端逆襲？
▲毛戈平產品發佈會上的彩妝模特。
高端品牌三步走
毛戈平其實是一個男人的名字，他被稱作“魔術化妝師”。在95版《武則天》中，當時40歲的劉曉慶從15歲演到80歲，其御用化妝師就是毛戈平。資料顯示，毛戈平還參與了北京奧運會造型設計工作。
總而言之，毛戈平在業內很牛，是強IP。
2000年，毛戈平以自己的名字成立毛戈平化妝品，開始自己的IP變現道路。
招股說明書顯示，毛戈平旗下主要有高端品牌MGPIN與大眾品牌至愛終生。2014-2017年上半年，MGPIN毛利率高達87.21%、86.36%、85.03%、85.95%，遠高於歐萊雅的71%、資生堂的74%-75%。
能做到這麼高的毛利率，毛戈平做好了三個方面的商業模式設計。
第一，主要渠道——堅持走百貨商場渠道。
MGPIN主要進駐的是大型連鎖百貨旗艦商場，均為當地地標、CBD中心，採取百貨直營專櫃模式。
截至2017年6月30日，毛戈平在全國擁有百貨專櫃135家。雖然數量很有限，但大多自營。
2014-2017年上半年，毛戈平百貨直營渠道銷售佔比分別為69.35%、69.37%、75.04%、74.07%，佔絕對大頭，有效保證了MGPIN品牌高端性。
高比例自營既保證了毛戈平的經營效率，MGPIN佔據了總收入的70%左右；也保持了品牌的調性，目前百貨專櫃仍是高端化妝品必備渠道，電商在這個領域還是太LOW。
至於大眾品牌至愛終生，毛戈平主要為經銷商模式，採取買斷，把貨直接賣給經銷商，定位於二三線城市的女性消費者。截至2017年6月30日，公司在全國範圍內正在合作的至愛終生品牌經銷商共有27家。這種模式需讓利渠道，更偏向於走量。
第二，關鍵業務——毛戈平開了培訓學校。
與其他高端化妝品公司顯著不同，毛戈平在北京、上海、重慶、杭州、成都、鄭州、武漢七個城市開了培訓學校，教授化妝技能。
這個業務也是如今毛戈平所有的起點。
1995年、1996年《武則天》《火燒阿房宮》兩部作品風靡全國後，毛戈平也出了名。1998年他將自己的化妝經驗出版成書，併到全國60多個城市巡迴講學。所到之處很多人問毛戈平，能不能收弟子。當這樣問的人多到讓毛戈平記不清時，他萌生了開學校的想法。
2000年毛戈平在杭州創建了第一家毛戈平形象設計藝術學校，之後的18年裡培養了大量化妝業人才。
據招股說明書顯示，2014-2017年上半年，培訓渠道銷售佔比達到9.32%、8.42%、7.56%和8.96%，這些份額看起來不是很多，這背後的關鍵是由培訓渠道帶來的口碑效應！
毛戈平的牛，牛在化妝技術。於是毛戈平開學校，桃李滿天下，還兼帶賣產品，學員出去後也是專業人士，自然都誇老師的產品好，妥妥地IP變現強套路。
▲自2000年開始，毛戈平先後在國內創辦了9所形象設計藝術學校。
第三，客戶關係——毛戈平做了忠誠度極高的會員系統。
在謹慎冷靜的渠道模式、培訓模式基礎下，MGPIN還做起了會員模式。一組數據可以瞬間秒殺一切互聯網品牌：
消費8800元成為至尊風尚會員，復購率竟然高達68.38%！復購率最低、消費標準最低（300元）的美妝會員，復購率也達到了33.76%。
有了以上三個套路，毛戈平僅付出佔銷售收入10%的廣告營銷費用，就做出了毛利超過80%的MGPIN，而且它還只是一個國產品牌。
請注意，三個套路毛戈平堅持了18年，從最早的客戶到最新的客戶，全部相信MGPIN是高端品牌，一旦選擇終生痴迷。
不過，拋開商業模式設計，只談產品價值，毛戈平高毛利成立的基礎是否牢靠呢？
▲毛戈平被稱作“魔術化妝師”，是業內的強IP。
一切都是套路
毛戈平的產品研發流程一般是：
公司的產品由毛戈平產品研發中心提出方案，經過方向確定、競品分析、配方研發、功能檢測、小樣試用後進入批量生產。
請注意，外界可以質疑這種研發路數，但還真“抄”不了，因為門檻極高，毛戈平大師只有一個。
經市場需求調研與公司產品理念撮合後，毛戈平方面就會對產品配方提出改進要求，委託加工廠完成配方改進。
原材料由公司採購再交付給加工廠，或由加工廠直接採購。事實上，高端品牌MGPIN的原材料58%都是公司自己採購，比至愛終生的50%高，質量上要更有保證一些。
這個過程中，毛戈平本人既是毛戈平化妝品的最大資產，也是最大風險。
其實高端化妝品產品的價值基礎，要看研發。
招股說明書顯示，毛戈平1321名員工中研發只有15人，佔比1.14%。2014-2017年上半年，毛戈平研發費用分別為244.69萬元、305.11萬元、342.27萬元和157.17萬元，佔營收比重最高1%。而上海家化研發費用動輒上億元，佔營收比重超過2%。
長期以來研發費用投入偏低，讓毛戈平並沒有形成自身獨有配方和核心技術。
根據招股說明書披露，“目前公司產品的主要配方均來自供應商，但公司並不直接採用其現在配方，而是根據公司的產品研發理念對產品效果提出改進要求，由供應商對配方進行改良後方投入生產。”也就是說，公司長期以來沒有自己獨有的配方，只是在別人的基礎上進行改良而已，缺乏原創能力，技術對外依賴性強。
在專利方面，毛戈平僅有3項外觀設計專利，分別為化妝盒（高光粉膏）、化妝盒（四色眼影）、睫毛膏外殼，技術含量低。
從研發費用而論，毛戈平產品與品牌牛得很沒道理。
▲從研發費用而論，毛戈平產品與品牌牛得很沒道理。
事實上，毛戈平只是掀開了高端化妝品行業的一般性套路：高毛利、高品牌附加值，以及創始人濃濃的雞湯。
迪奧、香奈兒、歐萊雅的品牌傳奇故事已經拍成紀錄片，近30年才崛起的芭比波朗、魅可、蜜絲佛陀背後也有超牛化妝大師背書。
產品值不值不重要，重要的是消費者信不信。
化妝品的消費者玄學小編是看不太懂，但就毛戈平這一份招股說明書來看，前者要想成為國內高端彩妝第一股，要鞏固的底層工作還有太多。
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