近日，中國信息通信研究院發佈了《2018年5月國內手機市場運行分析報告》，數據顯示，2018年5月，國內手機市場出貨量3783.6萬部，同比增長1.2%，結束了連續14個月的單月出貨量同比下降態勢。不過，行業增長乏力的大趨勢仍沒有改變，2018年1～5月，國內手機市場出貨量1.59億部，同比下降19.0%。
在國內手機圈格局趨於穩固、施展空間有限的環境下，記者注意到，包括小米、華為榮耀、OPPO、vivo等廠商正把海外市場提到更高的戰略位置，比如小米發佈的CDR招股書顯示，小米此次募集資金的40%將用於全球業務擴張；小米的頭號競爭對手——榮耀設下了全球市場“三年前五”、國內外各佔一半的目標；OPPO則在法國巴黎發佈Find X新機之時，正式宣佈進軍歐洲市場。
國產手機廠商佈局全球化
法國當地時間6月19日晚，OPPO在巴黎推出了Find X曲面全景屏手機。發佈會期間，OPPO宣佈了正式進入歐洲市場，而首批進入的歐洲國家包括法國、意大利、西班牙以及荷蘭。此外，為了深入瞭解歐洲當地消費者的需求，OPPO將組建本地化團隊，並計劃將有超過90%的員工來自歐洲本土。
不過，記者注意到，作為“敲門磚”的Find X在歐洲的售價堪比奢侈品，其中，Find X 8GB+256GB版本海外售價999歐元（約合人民幣7488元），8月正式上市；蘭博基尼限量版8GB+512GB版本，售價1699歐元（約合人民幣12736元）。
對於Find X的定價策略，OPPO副總裁、海外市場業務負責人吳強對包括記者在內的媒體解釋稱，Find是OPPO在進軍歐洲之時的高端旗艦產品，為了給歐洲一個高端品牌的印象。為了在歐洲接觸更多的消費者，OPPO未來會推出覆蓋各個層級的產品。
除OPPO以外，記者注意到，近期正謀求上市的小米，也在積極開闊海外市場。6月中上旬，小米發佈的CDR招股書顯示，小米此次募集資金的40%將用於全球業務擴張，30%將用於研發核心自主產品，30%將用於擴大並加強IoT及生活消費產品及移動互聯網服務（包括人工智能）等生態鏈相關業務。
事實上，“全球擴張”已成為小米融資的關鍵投向。記者注意到，小米近年來境外收入正逐年增長。招股書披露的數據顯示，2015年～2017年及2018年一季度，小米海外收入分別為40.56億元、91.55億元、320.81億元和124.70億元，佔公司總營收比例分別為6.07%、13.38%、27.99%和36.24%。
值得一提的是，小米在印度市場取得了顯著的市場份額。在5月31日舉辦的小米8發佈會上，雷軍透露，小米今年一季度最出色的表現是在印度市場，份額達到了30.3%，位居第一。在全球範圍內，2017年，小米在14個國家和地區的銷量進入前5位，而截至一季度末，14個已變成20個。
此外，雷軍還表示，小米在歐洲市場發現了新大陸。“目前小米增速最快的是歐洲市場，一年前開始進入歐洲市場，真的沒有想到，進入歐洲市場比印度市場還要容易很多，一年時間，小米在歐洲進入了市場第四位，增速驚人，一年增長了近10倍。”
作為小米的頭號競爭對手，榮耀自然也不例外。榮耀總裁趙明此前對包括《每日經濟新聞》在內的媒體記者表示，2018榮耀的發展戰略為：構建海外內雙引擎的發展模式，以美國、歐洲、俄羅斯、非洲、土耳其、印度、印尼等為重點區域，依託互聯網輕資產模式，在全球手機市場成為“三年前五”的品牌；2020年，海外市場銷售佔比要達到50%。
“去年海外銷量只佔15%，而到了今年上半年，榮耀海外業務增長100%，截至目前海外銷售佔比已超過了20%。”趙明預計，今年全年海外銷售佔比可以達到25%或30%。
歐洲市場的特殊性
Strategy Analytics提供的數據顯示，三星和蘋果在歐洲市場中處於絕對領先的地位；其次，過去三年，歐洲手機市場的頭部品牌佔比逐漸增大，即“馬太效應”明顯。被列為“other”陣營的品牌，總銷量佔比逐漸遞減，從最高45%降至27%。這意味著，歐洲手機市場與國內手機市場趨勢相同，在過去的幾年逐漸在整合中走向成熟，優質的品牌持續擴張，末端品牌生存空間將不斷被壓縮。
在此背景下，中國手機廠商攻入歐洲的邏輯又在哪裡呢？華為的一位相關人士告訴記者，歐洲是全球重要的高價值市場，對其他區域有輻射作用。“歐洲、美國、日本的市場準入條件都很嚴苛，產品如果能在這些市場成規模銷售，產生比較高的銷量，被消費者接受，那就說明產品還是不錯的。”此外，歐美等發達國家對知識產權的保護有著較為嚴格的標準，一些品牌產商進入的門檻較高，競爭者數量相比國內較少。
不過，對於OPPO此時進入歐洲市場的原因，外界有觀點認為：“這與其在印度市場受到小米的衝擊有關。”今年年初，有印度媒體報道稱，OPPO和vivo正在收縮銷售手機的分銷商和零售商規模，並且，為了降低成本並致力於創造回報，其以往小城鎮也不漏掉的戰略正在發生轉變。
IDC的研究主管納夫坎德·辛格（Navkendar Singh）對此表示，“OV已經壓低了渠道利潤率和零售支出，現在他們追求的是分銷的深度而非寬度。他們還對分銷進行了合理化調整，相較以以前，減少了銷售場地。”
vivo印度公司一位發言人表示，“就vivo的貿易渠道戰略而言，我們已經重新部署了我們的分銷策略，重點是為消費者提供各種選擇和體驗。”他補充稱，在印度推出自己的電子商店後，該公司將更多地關注在線銷售。當時，OPPO的一位相關人士告訴記者，在OPPO早期進入一個區域市場時，需要快速擴張，等市場基本穩定後，進行一些調整是正常的經營選擇。
但吳強則表示，OPPO手機很早之前就開始拓展海外市場，經過十多年的發展，目前已經進入東南亞、澳洲、中東等30多個國家和地區，積累了豐富的海外市場操作經驗。如今，在整個智能手機行業市場規模處在相對平穩甚至略有下滑的態勢下，進入歐洲市場，是水到渠成的事情。
為了進一步瞭解以法國為代表的歐洲市場，記者近日又陸續走訪了法國巴黎最熱鬧的香榭麗舍大道、小米之家以及運營商專賣店等，除了瞭解中國廠商在線下的銷售情況外，還對法國用戶對手機的消費觀進行了採訪。
麥當勞快餐店內，一位女士正在使用手機
在香榭麗舍大道一家人滿為患的麥當勞快餐店裡，記者注意到，就餐的消費者中，很少有人使用iPhone X，反而手持老款iPhone的人較多，其次，使用合約機的消費者也不在少數。與此同時，在巴黎街頭的一家運營商專賣店的櫥窗裡，也擺放了不少諾基亞、黑莓的按鍵機，以及落伍的iPhone機型，但據店員介紹，這些機型在當地仍然具有受到廣泛歡迎。而小米由於進入法國市場的時間並不長，小米之家店內的消費者比較少。在銷售區，記者看到，小米MIX 2S的售價為499.9歐元（約合人民幣3743元），在國內電商京東平臺上的售價則為3299元。
巴黎“小米之家”櫥窗
此外，記者還發現，法國消費者對手機的依賴程度遠沒有中國消費者那麼嚴重，他們更喜歡面對面交流，而不是在社交軟件上活躍。一到下午，巴黎街頭的咖啡館、小酒吧就熱鬧起來，記者隨機採訪了幾位消費者對手機的態度，一位男士稱，他更在乎手機實用性、設計感，對拍照、P圖等並沒有太大需求；而一位年輕女士則表示，自己對品牌的忠誠度很高，接受一個品牌比較難，但接受以後就不容易轉變，買手機還是“認牌子”。
巴黎街頭的咖啡館
事實上，中國手機廠商在攻入歐洲市場時，也會面臨很多困境。據OPPO歐洲市場業務負責人黃利國透露，進入歐洲時的挑戰有幾個維度：第一，渠道方面。歐洲渠道業態和國內業態不一樣，運營商渠道佔比較高，因此有重新建立渠道的挑戰；第二，產品方面。歐洲消費者的產品喜好與中國消費者不同，他們喜歡續航能力強的產品，但是對美顏等功並不太在意，所以還要從更細節之處去摸索，做出符合當地消費者喜好的產品；第三，品牌方面。歐洲消費者比其他地區更在乎品牌認同度，這是個門檻，需要有一個品牌塑造的過程。
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