羊城晚報訊 記者許悅報道：暑假的水果市場競爭異常激烈，在京東和淘寶的生鮮電商市場，炎陵黃桃賣到將近40元/公斤。支撐這個價格的，是之前在央視8個頻道的廣告片，還有炎陵縣縣長到處為黃桃站臺，當然還包括桃子本身從無名黃桃變身地方名片的故事。網紅黃桃並不是單例，當中國式消費開始從“吃飽吃好”向“吃出情調”轉化，越來越多的水果爭當網紅，當中最出名的當屬讓本來生活一戰成名的“褚橙”，還有後面的“柳桃”、“潘蘋果”等，水果營銷進入了網紅時代。
越來越多“褚橙”成為“勵志橙”
湖南炎陵栽種黃桃已有30多年的歷史，但今年以前，很多人根本沒有聽說過這個品牌。那它是如何從籍籍無名搖身一變成為網紅的？炎陵黃桃的成名史頗具代表性。
早在6月下旬，“炎陵黃桃，陶醉天下”的廣告片就開始在央視8個頻道播出，一直持續到7月底。這是一筆多大的廣告支出？知情人士告訴羊城晚報記者：“這是央視‘國家品牌計劃——廣告精準扶貧’公益項目，會有一定的費用，但應該不會太高。”
廣告熱身之後，炎陵黃桃開始外出路演。珠三角上市發佈會是7月上旬在廣州花園酒店召開的，炎陵縣縣長文專文趕到廣州“講故事”，從炎陵縣是炎帝神農氏的安寢福地，一直講到“每一個炎陵黃桃都有一顆紅亮的心”。緊接著，為了證明炎陵黃桃有多好吃，之前公開招募的桃粉展開吃桃爭霸賽。有歷史、有文化、有熱度，炎陵黃桃農商對接簽約儀式上，現場簽約就達100萬斤。
但要論最出名的網紅水果，則非“褚橙”莫屬。今年已是“褚橙”與生鮮電商本來生活聯姻的第七季，褚時健的勵志創業故事，讓“褚橙”變身“勵志橙”，更讓本來生活一戰成名。之後柳傳志代言的“柳桃”、潘石屹代言的“潘蘋果”，走的也是類似的套路，如今都成為了品牌人格化、故事營銷的典型案例。
生鮮營銷進入網紅時代
網紅水果的出現，適應的是消費時代的變遷，消費者越來越講究，從“我需要，我才買”的理性消費時代，慢慢轉變為“我喜歡，我才買”的感性消費時代。人們希望吃到更多天然、健康的農產品，因此那些附加功能強的產品，有故事和情懷的有機食品和原產地產品日益受到追捧。
“講好故事”，成為了每個網絡“爆款”的必備條件。這意味著經營者必須找到能夠理解品牌精神和內涵的人群，讓他們的內心有體驗，並且願意參與和傳播。
而生鮮作為電商領域的最後一片藍海，也需要挑戰很多消費方式。之前很多人無法接受生鮮電商的一大原因，就是習慣了在實體店親手挑選水果和蔬菜。而網紅水果能夠成為爆款的另外一個條件構成，就是質量必須過關。解決方式，就是生鮮果品標準化。讓消費者相信無需挑選，每一份都是一樣的好。
本來生活的情懷營銷“套路”
在國內生鮮電商領域，本來生活應該就是網紅水果的最早推手。2012年本來生活創立，靠著“食物即媒介”的理念，將“褚橙”引進北京，藉助紙媒及微博等社會化營銷手段將褚時健的故事傳播開來，200噸諸橙很快售罄，堪稱生鮮電商的營銷奇蹟。如今，“褚橙”已經成為了一種“勵志橙”。
後面柳傳志代言的“柳桃”、潘石屹代言的“潘蘋果”，走的也是類似的套路。但是，柳傳志跟柳桃只是一個投資者的關係，潘石屹只是為家鄉的滯銷蘋果公益代言，都沒有褚時健能夠賦予褚橙品牌人格化和故事營銷的能力，所以目前網紅水果最經典的營銷案例，仍是家喻戶曉的褚橙。
本來生活水果採購總監尹輝告訴羊城晚報記者：“情懷營銷一直就是本來生活的‘套路’，但支撐這一‘套路’的，是本來生活的買手製和品質基礎。”
比如水果採購，本來生活的買手們會在全世界尋找合適的水果。“實體店採購水果最看重的是好吃，衡量性價比。而我們會更關注人，進而深度挖掘水果背後的故事，賦予水果更深層次的內涵。”
以近期即將上線的甘肅民勤沙漠蜜瓜為例，這是本來生活跟他們合作的第四季，“我們線上線下幫助當地農民賣瓜，民勤蜜瓜通過這幾年的宣傳推廣，今年有更多的電商平臺和微商自媒體參與進來，共同助力民勤蜜瓜，瓜價今年達到歷史最高，農民收入大幅增加。只有增收了，農民才不會離開這裡，戈壁裡才會種出更多的蜜瓜，沙化環境才不會繼續惡劣。”
另外一個定製出來的網紅水果，就是四川不知火柑。“我們的買手們全程監控當地農民的種植，從施肥到採摘，從開花到結果，都是按照我們的要求來種植的，比如採摘之前多久不能打農藥這些細節，我們都有監控，然後我們以高於市場價的價格來收購。這早已不是普通銷售渠道的採購工作，這種做法的好處是，本來生活能以最有競爭力的價格，拿下最好的東西，以此實現生鮮果品標準化制度。”
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