文丨指月
湖南廣播影視集團成立大會於7月27日在長沙召開，湖南廣播影視集團有限公司、瀟湘電影集團有限公司（以下簡稱瀟影集團）、湖南廣電網絡控股集團有限公司（以下簡稱網控集團）三大集團整合，新的湖南廣播影視集團正式成立。在芒果TV成功注入上市公司快樂購後，此次集團整合意味著湖南廣電第三輪改革的重大推進，無疑是一次優化佈局和資源聚集，對湖南廣電的做大做強將會產生助力。
近來，湖南廣電在上市融資方面取得重大進展，芒果TV等資產注入快樂購獲批，快樂購正式更名為“芒果超媒”，成為A股市場第一家傳統媒體與新興媒體融合發展的國有新型主流媒體集團。新增股份本月12號在深交所上市，芒果傳媒持股由43.12%增至67.91%，市值一度突破400億元。
不僅如此，馬欄山視頻文創產業園已正式獲得國家廣電總局批覆，5家企業順利簽約，“中國V谷”呼之欲出。在政策驅動之下，對標世界級文化產業園，馬欄山視頻文創產業園和節目生產基地將成為長沙文化新地標。“北有中關村，南有馬欄山”的口號正在變為現實。
筆者試從整合各集團的發展情況、當下整合的客觀環境、未來佈局前瞻幾個方面，分析此次湖南廣電改革重組的意義。
重回湖南廣電大家庭，電廣傳媒能否鳳凰涅槃？
在會上，呂煥斌用八個字來概括湖南廣電的發展態勢：聚合創新、逆風飛揚。
湖南廣播電視臺成立於2010年，2015年湖南廣播電視臺宣佈正式完成轉企改制，整合相關可剝離經營性資產和芒果傳媒有限公司，組建湖南廣播影視集團。從之前以湖南衛視為核心，到如今形成湖南衛視、芒果TV“雙平臺”驅動、全媒體發展格局，在互聯網文化產業快速發展的環境下，湖南廣播影視集團一直在不斷緊跟時代，尋求變革。
目前的經營狀況而言，也是湖南廣播影視集團勢頭最旺。呂煥斌在大會上提到：“全臺各媒體和產業單位逆勢而上，今年上半年廣告任務已超額完成，實現廣告創收51.96億元，同比上漲18.3%，完成年度任務54.7%。其中芒果傳媒累計利潤10.84億元，完成年度任務90.39%。”可見經營創收數字頗為亮眼。
在此次整合的三家集團中，湖南廣播影視集團是主體，也是品牌影響力最大的一家。
瀟影集團2003年組建，前身是瀟湘電影製片廠，為全國七大電影集團之一，業務以主旋律電影製作為主。近期電影作品有《十八洞村》《領袖1935》等。1996年到2014年間，瀟影集團都是歸於湖南廣播影視集團下屬管理，此次重回湖南廣電，其在電影產業鏈上游製作、文旅等領域的產業優勢對湖南廣電整體產業鏈完善將會產生助力。
呂煥斌對這家有60年文化沉澱的電影集團的概括是：國字招牌、重放異彩。
網控集團主要資產是上市公司電廣傳媒。2017年度報告顯示虧損約為4.6億元，根據其最新發布的2018上半年業績預告顯示，預計虧損為3,000萬元至4,500萬元間，雖然未能轉盈，但虧損幅度有所收窄。
電廣傳媒的業績與股價在近兩年持續下滑的原因是多方面的：筆者認為，首先是有線電視市場大環境產生了變化，公司未能及時跟上——IPTV、移動電視、OTT市場競爭越發激烈，互聯網公司入局；
其次是公司的多筆投資未及預期，2014至2015年間，電廣傳媒收購了廣州翼鋒、江蘇馬上游、上海久之潤、安沃傳媒、金極點等多家公司股權，產生鉅額商譽，而這些公司業績表現不如人意，直接導致了電廣傳媒業績下滑，2017年，5傢俱有業績承諾的公司無一達標，計提了大量減值損失；
最後是與芒果TV失之交臂，兜兜轉轉之後電廣傳媒股權被劃歸網控集團，快樂購變成了芒果TV上市的標的。
網控集團處於復興階段。用八個字“鳳凰涅槃、浴火重生”形容網控集團此次迴歸湖南廣電大家庭，可謂恰當。
臺網關係變化下，“芒果超媒”或將積極擴張
十八大以來，中央對全面深化文化體制機制改革作出了一系列重大戰略部署，從國家層面提出了“推進融合發展，建設新型主流媒體集團”的戰略。湖南衛視、芒果TV“雙平臺”驅動的湖南廣電無疑是“建設新型主流媒體集團”的領頭羊。縱觀國內省級廣電，也僅有湖南廣電在臺、網雙平臺都有領先地位，而同樣在業內處於領先地位的上海文廣，旗下雖有百視通、風行網等資產，網絡平臺仍是短板。
電視臺的處境並不樂觀。2018年以來，電視劇收視率平均數明顯下降，排名靠前的《戀愛先生》《風箏》遠不如2017年《人民的名義》《我的前半生》的收視熱度，甚至CSM52城破1也已經成為奢求。
網絡端市場卻如火如荼，無論是在收入規模還是付費用戶數量方面都處於飛速增長階段。除了BAT旗下的視頻平臺外，三大電信運營商也逐漸加入市場競爭之中，中國移動旗下的咪咕視頻重金拿下央視新媒體世界盃版權，世界盃期間用戶數呈幾何級上漲，顯示出電信運營商利用頭部IP切入內容產業的野心。
在今年“臺長論壇：主流媒體輿論引導力高峰會”上，呂煥斌講話中認為“湖南廣電現在的品牌、自制內容、網絡傳送和終端，都在遭遇更強大的資本、技術和市場主體的衝擊力”。
這種衝擊一方面來自江浙滬等兄弟媒體，一方面是優愛騰等網絡媒體平臺，後者的衝擊顯然更大。芒果TV位列第四、率先盈利已屬不易，但在視頻網站第一集團爭奪頭部獨播內容、發展數千萬的付費會員的戰場上已經很難參與競爭。
這意味著收入重心臺網轉移。芒果TV作為國內第四的視頻平臺，相比國內其他省級廣電來說是獨一無二的資源，但與前三相比差距不小。在注入上市公司、馬欄山文創產業園建立、此輪湖南廣電重組之後，芒果TV或將走向尋求積極擴張之路，更全面地發揮湖南廣電內容製作優勢。
也就是說，無論是從政策等因素來看，還是市場發展的客觀環境來看，湖南廣電“三軍會師”都是一次順勢而為的積極應對。從前的分離或許是為了各自打開市場，那如今的重整就是為了集中力量，從傳統的廣電行業中躍出，參與互聯網巨頭們的競爭角力中。
“四大板塊產業”協同效應，湖南廣電主動求變正當時
對湖南廣電而言，重新整合後未來的機遇與風險同時存在。呂煥斌經常提到一句話：“我們是馬欄山最後一代傳統廣電人”。
從“獨播”到“獨特”的戰略變化也反映了未來趨勢。芒果TV在停止頭部內容的獨播戰略後，增加了分銷收入、相對減少了內容成本，是2017年能夠實現盈利的原因之一。
歸根到底，播出平臺的競爭會直觀地落到內容的競爭上。筆者認為對芒果TV而言有兩條路線：強化內容製作水平，以上游產業鏈的角色獲取主動；或是在可能範圍內尋求更多自制內容獨播，以擴大網絡平臺規模，自己消化自制內容的盈利需求。
目前顯然是一個兩者並行的路線。芒果TV、湖南衛視的頭部綜藝、劇集內容仍需要分銷至頭部平臺，如《歌手》第一季在愛奇藝播出、第二季則與優酷合作；但在《少年說》這樣小而美又與芒果TV品牌特色契合度很高的項目上，則果斷選擇平臺獨播，以達到“獨特”的目的。在當前的客觀條件下，這無疑是最符合現狀的一步棋。
杜家毫書記調研湖南廣電時，曾明確提出湖南廣電產業四大板塊：“以湖南衛視為核心的傳統媒體板塊、以芒果TV為主平臺的新媒體板塊、有線網絡為支持的移動互聯網板塊、以基金為核心的資本運作板塊”。
而芒果TV上市成功、湖南廣電三大集團整合過後，無疑又有了進一步突破的希望：瀟影集團的製片、文旅業務，網控集團電廣傳媒在IPTV、移動電視、OTT市場的根基在重組後納入統一管理，都有望發揮出更強大的協同效應。
新的湖南廣播影視集團已經兼具四大板塊的優勢產業，對湖南廣電而言，當下已是在網絡時代潮流之下率先出擊的時刻了。至少在省級廣電同行之中，湖南廣電已經走在了前面。
閱讀更多 鋒芒智庫清娛 的文章
