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引言
很多品牌對北京朝陽大悅城1萬平米的升級改造面積垂涎三尺，大悅城卻把負一層1400平米給了它…….
來源 | 贏商網（ID：winshang）
作者 | 王境涵
圖片 | 伍德吃托克提供
第13期 | 品牌成長記
我們關注報道
獲得融資的實體商業品牌
探尋這些品牌獲得資本青睞的秘密
讓創業者“知道風在往哪吹”
讓商業地產人認識更多新品牌
它叫“伍德吃托克”。知道的人，都說它是線下版小紅書。
很難用傳統的文創、餐飲或其他業態來定義它，它更像個混血兒，將不同品牌、業態和體驗的形式集合在同一空間。但它選擇的業態和品牌並沒有規矩可循，彰顯個性、與眾不同、激發消費慾是伍德吃托克首要關注的。
6月29日，一直以快閃市集，打游擊戰為主要運營方式的伍德吃托克，在北京朝陽大悅城開出了全國第一家門店，名叫“伍臺Woodstage”。開業至今不到兩個月，已經吸引了數萬客流。
然而，這樣一個“混血”氣質，並引領消費前沿的品牌，三位創始人並不是90後。為此我們找到了伍德吃托克的創始人張琦，他告訴了我們“伍德吃托克”的辛酸苦辣，以及打造的三個產品線背後的商業壁壘：
依託於城市空間的嘉年華
商業綜合體中的市集快閃店
選址於購物中心的固定門店“伍臺Woodstage”
✦ 伍德吃托克基本檔案信息
品牌名：伍德吃托克
業態：市集，文化創意類
店面數量：1家（北京朝陽大悅城）
客群定位：追求一切新鮮、美的事物的人群
客單價：200～400元
融資次數：2次
投資機構：華映資本、眾麟資本及經緯創投
01
1400㎡集合餐飲 服飾 文創 開心麻花演出伍臺Woodstage每半年換一次品牌
進到伍臺Woodstage，你會不由自主地喊出“哇塞”。
黑灰色主基調、工業風、美國樂隊的重機背景音樂、街道式的設計、可激起回憶的老物件……1400平方米的門店中，集合了餐飲、服飾、文創零售、舞臺表演等等。入駐的品牌大多是我們在市面上從未見過，亦或是曾在小巷子見過的“隱居”小店。比如：
Teasoon、土了個豆、MALT DOG、5Dollars Mix、BAR TRUCK Cannon`s Burger、見麵喜 、PICO 、小紅花大牛王、Toast小蘸、楠廚、有肉食堂、NomNom、北平機器、Soloist、夾生、metoo 、 smash a cup、Rêver 、delicate skeleton等。
其中，小紅花大牛王是伍德吃托克與北京網紅餐廳“藏紅花”合作的品牌，見麵喜，則是與孟林廚房合作的，MALT DOG、MIX DOLLARS是伍德吃托克的自有品牌，其餘都是伍德吃托克引入的獨立品牌。
這些品牌的定位和調性反映了伍臺Woodstage“輻射整座城市的新消費人群”的客群定位。
為了不斷給消費者帶來新鮮的體驗感，伍臺Woodstage採用每半年更新一次品牌，如果有一些品牌很受消費者青睞，可以選擇與伍德吃托克續租。此外，伍臺每週推出主題性的社交活動，比如，花藝、舞蹈、瑜伽，戲劇、脫口秀、發佈會等，亦或是針對親子的繪本故事會等等。
值得一提的是，
伍德與開心麻花長期合作，在伍臺持續推出小話劇內容，而第一次試演則是以一個即興喜劇的形式，也就是觀眾隨機出題，開心麻花演員即興表演。在這其中，伍臺是通過收門票的形式達到雙方互贏。
由此可見，這些源源不斷的內容活動，以及經常更新的新體驗品牌，無形中給伍臺Woodstage建立了長久的市場IP效應，這一點正跟其選址在北京朝陽大悅城的定位一致。
北京朝陽大悅城總經理李瑞告訴我們：“大悅城一直在做空間上的創新，包括之前的悅界、拾間等主題街區。我們相信場景是購物中心體驗的載體，所以，內容是我們的切入點，在這其中，我們更關注合作伙伴是否帶有極強的內容性，以及這個內容是否符合朝陽大悅城的消費升級和產品迭代的需求。很顯然，伍德吃托克很符合，他們所選擇的品牌甚至是購物中心沒法觸及的。”
李瑞所提到的“極強的內容性”正是伍德吃托克的商業壁壘，這一定程度上得益於張琦曾任職《嘉人marie claire》雜誌的新媒體主編，他對美、時尚、創新、前沿、原創有一定的先天優勢。李瑞繼續說：“伍德吃托克這個團隊是做內容出身的，從一個快閃市集轉向如今固定門店的過程，能顯現出他們是很有韌性的，包括與物業打交道、裝修、品牌篩選、活動策劃等，都有別於當今其他市集。”
當問及內容如何持續時，張琦指了指iphone。他認為，iphone三年沒有大變革，但是由它延展出的新消費場景是層出不窮的，這就給當今商業人的運營思路提供了更多發揮空間。
02
內容是商業壁壘快閃店、嘉年華、固定門店是工具
市集，在國內並非是主流消費爆點，但張琦想要想創造，突破口就是新消費場景。
2015年，張琦跟朋友一起創立伍德吃托克，它最初就是集合了美食、音樂、娛樂、互動、新消費品牌等一切新的、好玩的內容，並通過快閃市集的形式來拉動消費點。“伍臺Woodstage”便是伍德吃托克從快閃市集轉向固定門店的渠道創新，為打造自身品牌化、連鎖化、佔據消費者心智建築更大的護城河。
“我是1979年出生的，從某種意義講，我們不是一個年輕的創業團隊，但我們的客群定位和合作夥伴都是年輕人，首先，進駐到伍德平臺初創品牌的創始人很年輕；其次，他們的客群對象都是年輕人。確切地說，我們瞄準的也是一個增量型消費群，這跟傳統的客群完全不同。”
因此，想對每座城市的審美做一個創新和引領，是張琦想做的事，也是他的創業初衷。而實現初衷，就要從找到“氣味相投”的合作伙伴開始。
接受我們採訪的張琦正坐在伍臺Woodstage 門店後面的辦公室裡：“現在出門左手邊第一家，名叫塔克站，這是我們2013年找到的第一個品牌，它的創始人是韓裔美國人，那時我去逛市集，看到了他，想找他合作。”當時，創始人問了張琦三個問題，同時這三個問題給了張琦在未來的運營上很多啟發：
第一個問題，你的活動有沒有音樂？
第二個問題，你的電力和供水怎麼解決？
第三個問題，你們搞不搞宣傳？
帶著這三個問題，2015年3月，張琦和他的團隊在北京做了第一期以“美食+音樂”為主題的市集，不出所料，這一場吸引了2萬的客流，這給張琦帶來了很大信心，他發現，將上百個美食、藝文、復古作坊等創新性消費品牌聚集在一起，只在2～3天的時間，就打造出一個帶有顯著文化屬性的青年線下社交聚會，並能得到消費者的認可，從商業角度來看，這是一個涉及商業地產、新興品牌和消費者的“多邊市場”。
隨後，伍德吃托克的市集走出北京，去了上海、成都、杭州、西安、重慶、鄭州等城市，截至目前，已經在全國辦了近百場市集，並做了以青年藝術特展、美食音樂節、泛美學樂園為主題的市集活動。
慢慢的，伍德吃托克開始有了些商業氣息，並形成了三大盈利模式：
第一，辦大型市集主題活動的門票、展位營收；
第二，為第三方品牌商做營銷；
第三，對入駐的品牌收租金。
然而在張琦看來，一個品牌能被商業化的基礎，首先要有用戶基礎，但如今的用戶已經不再以家庭為單位來計量自己的生活，也不是通過三餐飽腹來界定體驗場景。於是，多種場景打造、兼顧商業管理等運營思路，從一個內容生產者的角色逐漸往商業管理者轉型，是能長期引導消費者消費的基石。
也就是說，開固定門店、聯名合作（通過雙方的IP效應達成共贏）、跨界、孵化 是伍德的主力轉型渠道，為此，上文我們看到以固定門店出現的伍臺、與開心麻花這樣大IP合作，以及伍德自身孵化的餐飲品牌MALTDOG、MIX DOLLAR等等，都是伍德想在商場裡打造一個獨立式、開放式、社交式、廣場式的多場景空間模式。
但這些遠遠不夠，想擴大發展渠道，資本是最關鍵的一步。
03
投資方就是伍德的粉絲衛星式門店的創新體驗
“說來也是緣分，我們的投資方就是伍德吃托克的粉絲，他們覺得伍德吃托克的體驗和內容是未來在這一領域中的競爭壁壘。”
2016年7月，伍德吃托克完成了由經緯中國、摯信資本注資的600萬天使輪融資；
隨後在2017年完成了第二輪融資。同時，在今年的6月又完成了Pre-A 輪融資，金額達到數千萬元人民幣。
跟投資方想的一樣，張琦認為消費者對於體驗是有長期訴 求的，一直打平價體驗，追求短期利益不是公司運營的長久之計。所以，增加不同業務體系和營收渠道，將伍德吃托克從市集模式轉型成一個整合場景的營銷公司 ，也就是說，提高供應階段的效率，在上下游、產品、品牌的佈局更有定價和溢價的能力，是張琦的終極想法。
為此，張琦將融資的資金，用在了品牌市場密度的覆蓋、活動運營規模、商業管理體系、技術的引入以及內容的投入上。其中，伍臺Woodstage未來將要在二三線城市開出“衛星式”門店，也就是進行2～3個業態組合。今年年末，伍德也將與準一線城市的兩大購物中心合作，這是伍臺Woodstage跨城市開店的開始。
採訪到最後，張琦一股勁喝了一大口水：“做市集，我們入了太多坑，比如，我們是一個引領年輕群體消費的品牌，但招聘一些年輕人後，我們發現這事好像不太靠譜，還要因人而異；再比如，物業的各種硬性指標無法實現你想要的店面效果和市集主題，比如，水電、消防等等瑣碎的事，那你就得點燈熬夜一個個去規避，去攻破。”
倒完苦水後，晚上9點，張琦又匆匆去參加伍德吃托克發展的下一個項目會議。
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