從來沒有一種促銷形式，會像“再來一瓶”這樣，被全行業長時間的不斷使用；也從來沒有一種促銷形式，會像“再來一瓶”這樣，讓其它所有方式在其面前都暗黯然失色。“再來一瓶”被康師傅發揚光大運用到登峰造極之境界，曾經幾乎被所有的大眾飲料、啤酒品牌沿襲運用。
如今，這種“再來一瓶”似乎已經消失不見了，到底是誰殺死了“再來一瓶”呢？
“再來一瓶”的前世今生
1998年，飲料市場對於康師傅來說，可謂是腹背受敵，雖說康師傅佔據茶飲料市場50%以上的份額，然而可口可樂憑著自己的財大氣粗，從未停止過對茶飲料市場的覬覦與蠶食：1998年以後，可口可樂推出“天與地”，敗；推出“嵐風女性蜂蜜茶飲”，再敗；推出“陽光冰爽果茶”，三敗；推出“雀巢冰爽茶”，四敗；推出“茶研工坊”，五敗……真可謂是鍥而不捨，不給康師傅絲毫喘息的機會。
2008年3月，可口可樂終於覓得一方尚方寶劍——“原葉茶”，由成龍父子代言，3400萬份全年贈飲，配方直指康師傅綠茶、茉莉花茶、點滴蜂蜜的“三合一”，且有美國總部直線推廣。當年銷量過億瓶，一舉將近15%市場份額收入囊中，迫使康師傅包裝茶的佔有率降低了3.8個百分點。
更為糟糕的是，康師傅同時面臨著今麥郎與統一集團的夾擊。
大敵當前之下，康師傅自身的處境也不容樂觀。在喧囂一時的“水源門”之後，康師傅一直在苦苦籠絡人心，積極造勢轉移消費者注意力，以期修復遭受沉重打擊的品牌形象。然而短期內，康師傅仍然無法改變礦泉水系列產品取自自來水的事實。
內憂外患之下，愈加將康師傅逼進決鬥境地。然而，另所有人意外的是，康師傅使出的殺手鐧竟然是毫不起眼的再來一瓶！大手筆的“終端決戰”令市場目瞪口呆——歷史上從未有一個品牌推出過等同於對手市場規模數倍的贈飲！僅僅2個月，康師傅便成功培育出一種市場心理——買茶飲料沒有“再來一瓶”都是不合理的！
“再來一瓶”以迅雷不及掩耳之勢，將競爭對手逼到了牆角。無論是對經銷商還是終端商而言，飲料產品的優惠政策至關重要，相比空箱返利、毛利扶持、開蓋有獎等市場促銷行為，“再來一瓶”對消費者最為實在，對渠道商無論是推廣產品還是拋清庫存都更為可行。然而任何跟隨者都得掂量掂量，自己有沒有跟進的實力。
市場沉默了。康師傅的“防守反擊”一舉變成正面戰場壓迫式的“集團作戰”，困擾自己多年的“三雄圍擊”，頓時化解得乾乾淨淨。當“再來一瓶”的規模“上億”後，足以將實力尚屬微弱的今麥郎等挑戰飲料堵塞在渠道之中，實現不戰而屈人之兵。統一鮮橙多等果汁飲料市場已經逐漸讓出老大寶座，市場份額徘徊在20%左右。
康師傅把所有飲料企業拖進了“世界大戰”的泥潭。
因為再來一瓶，紅牛賠了2000萬！
殺敵三千，自傷八百。康師傅用“再來一瓶”攻城略地的同時，也被這把雙刃劍傷了自己。曾經讓渠道商拍手叫好的“再來一瓶”，卻在天量贈飲行至銷售旺季的時候，讓他們欲哭無淚。7億瓶的天量贈飲迫使康師傅於2009年6月出現斷貨，而15億瓶帶來的兵荒馬亂，更是可想而知。
不僅如此，再來一瓶最終消失的主要原因是這個促銷產業中出現了“大蛀蟲”，讓生產企業的利潤受到極大影響，最終不得不停止。
隨著“再來一瓶”影響面擴大，尤其在廣大飲料企業都使用這一方式之後，各種意料外的情況也開始相繼出現。
因為每家企業每年用於“再來一瓶”促銷的貨品數量和投放時間是會提前做好計劃的。
比如，紅牛今年的市場目標是銷售6000萬瓶，按照20%的中獎概率，他可能會多生產1200萬瓶用於兌付“再來一瓶”促銷獎品，並分成幾次投放市場。
正常情況下，到年底應該會有1200萬個瓶蓋返給廠家。可結果卻讓人大跌眼鏡！有一年，紅牛廠家居然共收到了2000多萬個“再來一瓶”的瓶蓋！
那麼，這種情況到底是怎麼發生的呢？
一般消費者中獎後，都是直接在產品的購買處兌換，比如便利店，小賣部，超市，餐館等，售賣終端在兌獎瓶蓋積累到一定量後再跟供貨的經銷商進行兌換，經銷商兌付給零售終端後再找他的上級經銷商進行兌換，如此逐級往上直至一級經銷商處，最後統一由廠家直接按照瓶蓋數量兌付等量的產品給一級經銷商。
這個邏輯似乎是沒有問題的，那上文所述的1000多萬瓶蓋是怎麼多出來的？
利潤驅使下的行業騙局
主要問題就出在了中間一級一級的兌換環節上。還是用紅牛的案例來進行解釋：假如今年紅牛已定今年生產1200萬瓶“再來一瓶”促銷產品，且在5月和10月投放市場。有人通過紅牛內部消息知道了這一促銷計劃，他們就可以去聯繫瓶蓋生產廠商，定製一批“再來一瓶”的中獎瓶蓋，然後將其以較大折扣價格賣給經銷商，從而來獲取不法利潤。
我們來用紅牛為例做一個簡單的成本計算：
假設紅牛每個中獎瓶蓋的生產成本是0.2元，這些偽造商可能會以0.4元甚至更高的價格找供應商來接單生產，站在供應商的角度，沒有理由拒絕這樣生意，因為能比其他訂單利潤足足高出一倍！
站在經銷商的角度，同樣不會拒絕這樣一筆買賣：他們從廠家拿一件商品的進貨價可能是2.5元，但如果能以1.0元/個的價格從中間商那裡採購偽造的“再來一瓶”瓶蓋，再去找上級經銷商或者廠家兌換一件售賣商品，就等於每件商品能少花1.5元，何樂而不為？而對於這筆買賣的始作俑者“偽造商”而言，他們也能從每個瓶蓋中獲得1.0-0.4=0.6元的利潤。
可能有人會覺得，這幾塊幾毛的，不算什麼事兒，可你要知道，快消類飲品每年走的量是非常驚人的，光以我們前面舉例的紅牛來說，每年造假的瓶蓋數量基本都在千萬級，這也就是說，光紅牛這一個品牌，偽造商就能從中獲利五六百萬以上。
如果一個偽造商同時做好幾個甚至數十個品牌的這種生意，那一年的收入也能達到五六千萬！
後來，也是因為這種不良廠家專門大量生產假冒中獎瓶蓋來兌換的現象越來越多，廠家開始注意到其中的貓膩並逐漸取消了這種促銷方式。甚至不少業內分析人士在研究康師傅後期飲料業務的巨大下滑時，也將其中一部分原因歸咎於這種大規模粗暴的“再來一瓶”促銷方式，漸漸的廠家意識到了這種投機取巧的把戲，再加上本身成本的壓力，久而久之，這種曾經人見人愛的促銷方式慢慢的消失在人們的視野之中！
閱讀更多 中國食品全產業鏈 的文章
