十年前，絕大多數男生都認為乳液保養是件可笑的事情，但隨著大小熒幕上化妝的小鮮肉們流行，到微博與彈幕視頻網等平臺湧現的大批男性美妝博主，網絡直播、短視頻中的高顏值的網紅小哥哥，在消費升級、明星效應與流行文化的共同影響下，越來越多年輕男生開始護膚、化妝，蛻變成一個個的精緻男孩。其中，“Z世代”是這群年輕男性最重要的共同特徵。
Z世代是何許人也？他們被稱為“後千禧一代”“i世代”，出生在1990年代中葉至2000年後，今年這群人的年齡上限是23歲，互聯網原住民、科技擁躉、刷屏狂人、UGC自熱、ACG二次元……都是Z世代的重要標籤，標籤之後更有Z世代人群消費能力：超過39%的Z世代接受男生日常化妝，貢獻著年增長超過百億的男性面霜香水消費市場；Z世代有著自己的時尚品味，李寧、太平鳥等“國潮”在巴黎時裝週掀起大浪……
Z世代的消費特徵
目前，95後出生的人口已接近全球人口的1/4，他們的消費能力令人瞠目。2015年，全球95後的零花錢達到400多億美金，父母為他們的花費則高達1400億美金，其中，國內的95後群體規模更加不容小覷， 2.5億數量群體的消費能力同樣驚人，95後的月均花費達到1314元，甚至接近2015年全國人均水平可支配月收入（1830元），同時，95後對於進口明星產品的購買力遠超其他年齡段人群。
隨著Z世代消費能力快速增長以及技術升級帶來的時代紅利，Z世代獨具一格的消費行為也正在形成， 在80後、90後消費習慣的基礎上進一步演化，無論是購物習慣、購物渠道與還是購物需求，都有著全新而深刻的時代烙印，因而品牌對Z世代的消費研究和洞察也更加重要。
△Z時代消費行為分析
Z世代的消費習慣和消費理念正使這一群體在全球範圍內成為“現象級”消費群體。同時，不同國家地區之間，同為Z世代也存在著顯著差異，普遍來看，中國Z世代消費者更偏愛網購，更喜歡藉助社交媒體購物，比例遠超全球平均水平，他們也更樂於與線上銷售助理交談，Z世代消費者的特徵更加顯著——
- 觸媒決策：挖掘深度信息，尋找可信任產品
網購趨勢在Z世代身上得到進一步加強，無論是服裝、消費電子產品、雜貨、家居用品以及健康和美容產品，依賴網購的95後比例均高於80後和90後。此外，95後消費者也鍾愛門店購物，這個比例甚至高於其使用手機和平板購物。他們在門店購物時非常看重數字化體驗，會藉助多媒體/多渠道，或使用移動設備比較價格，或通過社交媒體和移動設備遠程徵求朋友家人意見。這也是Z世代不盲從，偏好多方面求證獲取信息的重要特徵， Z世代從小接受多元的信息並能夠高效處理，養成了辯證思維。因而他們與生俱來的另一項能力就是多角度地辯證思考問題，而不是輕易地相信和盲從別人的觀點。據調查，Z世代平均每天會在至少5個平臺上看68個視頻，這就意味著他們有更多的信息獲取和挖掘的能力，善於拓展信息獲取渠道，挖掘深度信息，最終找到可信任的產品。
- 消費行為：傳統電商之外還有社交平臺
儘管Z世代比80、90後更晚踏進消費市場，但他們通過社交媒體產生的購物意願，以及在社交媒體中的購物行為卻毫不遜色，並且與80、90後主要聚焦微信、微博和QQ空間這三個社交媒體平臺不同，約三分之一的95後青睞更豐富多樣的社交平臺，比如直播類、視頻類平臺。同時，對於廣告形式Z世代消費者的反饋也更加敏感，對於傳統媒體中品牌硬廣的自說自話，“任性”的Z世代並不買賬，他們會採取各種辦法極力避免廣告，69%的Z世代會在自己的手機裡安裝廣告攔截軟件，相反，對於社交媒體上
KOL的種草、拔草內容的反饋則更為積極。同時，Z世代在購物過程中也更傾向於向家人、朋友或信任的網友尋求意見，產品評價和社交媒體上的點贊數都會對他們的購買決策起到顯著影響，Z世代熱衷於在各類社交平臺反饋和分享他們的想法，這也是Z世代喜歡“相互種草”的原因。- 品牌忠誠：缺乏耐心，也沒有忠誠度
Z世代是多屏幕重度使用患者並缺乏耐心、容易衝動，44%的Z世代至少1小時檢查一次自己的社交媒體，並在在電腦、手機、iPad等多屏間切換，與平均注意力時長為12秒千禧一代相比， Z世代只有8秒，千禧一代在同一時間內平均使用3個屏幕，而Z世代在同一時間內可以橫跨5個屏幕，如果廣告不在前8秒吸引Z世代，那將沒有打動他們的機會。受多屏便捷使用的影響，Z世代的忠誠度也比80後、90後更低，34%的95後在購買服裝時會瀏覽至少4家線上或線下銷售點，而當購買健康和美容產品時，這一比例會增加到48%，與80後相比，近一半的80後會經常到固定的網站購物，而90後和95後當中只有不到10%會認準一家商店購買其所需全部商品。儘管目前Z世代消費者的經濟實力不如80後和90後，但他們更容易衝動購物，
中國Z世代消費者為買而買的比例高於千禧一代。
如何抓住Z世代消費者？
隨著Z世代逐步成為全球消費的新興群體，品牌在瞭解這些消費者與千禧一代的不同之處及相似之處後，也意味著新的機遇和挑戰。
- 聚焦熱門社交媒體
對年輕一代的消費者而言，視頻和圖片比文字更重要，而社交媒體渠道則扮演著更重要的角色。然而，年輕人切換到新渠道的速度很快，所以保持敏捷對零售商而言非常關鍵。
- 以體驗和速度制勝
體驗不僅是指消費的過程，更是指Z世代願意分享的經歷，良好的體驗加上快速的訂單履行方式勢將滿足Z世代的期待，從而獲得他們的好評以及忠誠。
- 內容全渠道
Z世代在從各種渠道獲得各種商品相關的信息方面已經駕輕就熟，他們會通過各種社交媒體平臺、品牌官網、電商網站等搜索產品信息、商品推薦、營銷活動信息等，因此，品牌更需要將內容全渠道管理納入考量之中，在各個接媒體觸點滿足消費者的內容需求。
- 增加反饋
Z世代看重朋友和家人的反饋，這表明零售商不再主導商品的評價流程，品牌也應該考慮收集消費者的產品推薦視頻，這種方法真實可靠，可以極大地增加可信度，社交聆聽能力將成為重中之重。
- 貼近客戶
Z世代更容易接受新的購物模式。這為零售商獲取全新維度的客戶數據提供了切實的機會，通過蒐集這些數據洞見將幫助能夠提高顧客的終身價值。
隨著Z世代人從青少年走向成年，不僅是消費能力的快速增長，他們的消費習慣也將產生新的變化，對自己所要的東西、獲得方式以及交付方法都有著獨到的想法和行為方式，品牌更需要在這樣的過程中應時而變，才能牢牢抓住自己的消費者。
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