打破發展侷限，多家餐飲品牌持續打造多品牌矩陣格局，一個品牌“吃遍天下”的時代已經過去。
◎ 餐飲老闆內參 楊守玲 發自重慶
今年上半年，幾家餐飲品牌都推出了新品牌，像黃記煌推出外賣品牌“三分飽燴燒飯”，奈雪的茶推出休閒場景的“梨山”，西少爺推出海外品牌“Bingz”，這些品牌背後的多品牌戰略邏輯究竟是怎樣的？
案例1
黃記煌：以產品為導向
單獨打造外賣品牌
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全球600+家,黃記煌的分店足跡遍佈澳大利亞、加拿大、美國、印度尼西亞、泰國、馬來西亞及香港、臺灣等多個國家和地區。
今年上半年，黃記煌正式推出新品牌“三分飽燴燒飯”，盯準外賣市場，這也實現了創始人黃耕好幾年前的想法。
在中國餐飲創新大會2018夏季峰會上，黃耕接受內參君專訪時表示：“這幾年，我一直在尋找一種模式，嘗試去做一些突破，比如中餐在快餐外賣、定製化餐飲方面能不能打破傳統快餐，快餐能不能保持一定的口感和鍋氣。”
所以新品牌的初衷是，“第一，要符合快餐的屬性和基因，出品一定要快；第二，要解決標準化操作的問題；第三，改變傳統中餐對烹飪技法的理解。”
三分飽燴燒飯直接用鋁箔鍋烹飪，現場食材、現場製作，將葷素食材在一分鐘內用油水汆燙半熟，再配上主食和醬汁，用兩分鐘燜至全熟，保持最好的出品品相和溫度控制，而這也是“三分飽”名字的由來。
黃記煌從最早的單一品牌，到現在的許留山、三分飽燴燒飯，以及個別地區推出的耕田燴，還有線上的調味醬，這一系列的品牌擴充舉動，和王品、眉州東坡、小南國等品牌十分相似，走上了“多品牌、小規模、集團化”的發展之路。
案例2
奈雪的茶
4個品牌並駕齊驅，相互競爭
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《中國餐飲報告2018》顯示，2017年，中國茶飲市場規模達到了680億元。儘管市場規模巨大，但消費者喜歡嘗試新鮮事物仍是大勢所趨。
今年年初，“奈雪的茶”獲天圖資本A+輪投資，估值達60億元。當時創始人彭心便透露，2018年除了繼續增設“奈雪的茶”的門店數量之外，在擴大市場佔有率之餘，還將推出全新品牌“梨山”。
事實上，”梨山”已經是品道餐飲推出的第4個直營茶飲品牌，其他3個品牌分別是奈雪の茶、臺蓋、27fruits甘草水果（品道2017年收購的品牌）。
差異化之處主要表現在客群分類和需求上。比如奈雪的茶針對的是25-30歲的客群，女性比例更高，營造“一杯好茶，一口軟歐包”的消費場景；梨山則專注於中國傳統名優茶和新鮮水果搭配，主打“吃吃水果喝喝茶”的休閒場景；臺蓋面對的是15-20歲的客群，客單價也相應較低。
彭心認為，中國茶在年輕化的進程中，有很多可能性值得探索，也有很多演繹方式值得嘗試。4個品牌之間，既相互競爭，又相互啟迪。
而且在彭心看來，這些能力也是考驗一家“網紅店”是否可以持續紅下去的分界點。
案例3
西少爺：
為海外佈局量身定製新品牌
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今年3月，西少爺正式發佈全新品牌“Bingz”，用於開拓海外市場。
“西少爺”是一箇中國味兒濃厚的名字，英文語境下的發音十分困難，全球品牌“Bingz”的誕生則克服了這一難題。
除了“Bingz”的名字更符合西方的語言習慣，西少爺還將肉夾饃重新定義為“crispy burger”，拉近了和西方用戶的距離。
肉夾饃和漢堡，從本質上來看，都是麵餅中間夾肉，基於這個共同特徵，西少爺的國際化也變得更加容易。據美國媒體最近的一項調查顯示，肉夾饃已經成為當地最受歡迎的中國美食之一。
創始人孟兵諳知任何一款產品想要拿到其他國家去發展，一定需要經過本地化處理。
但是，本地化不是要變得和當地的食物一樣。孟兵曾對內參君表示：“事實上，人們接受一個外來物品，往往不是因為其相同，而是因為其不同。我們要把握好本地化的深度，將差異控制在當地文化可接受的範圍。”
餐飲企業
如何打造多品牌矩陣？
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2012年，“國八條”禁令一公佈，高端餐企受到重創，許多餐飲大牌紛紛推出平價“小字號”副牌以應對政策變化。
如今，外賣市場的持續增長、第4次出海浪潮的掀起，消費者追求新鮮好玩……一個品牌“吃遍天下”的時代已經過去，餐飲企業的多品牌邏輯也在順應這些新餐飲消費趨勢。
餐飲界的多品牌戰略一般分為兩種：
❶ 一品多牌：有的企業選擇在同一品類下深耕細作，對品類進行二次細分，通過不同的新品牌搶佔單一品類的賽道。
❷ 多品多牌：在足夠的實力前提之下，企業也可以在多個品類下進行全面佈局，打造多品類多品牌矩陣。
而在多品牌構建的方法上，也有自建品牌和併購品牌兩種途徑。
- ➊ -
自建品牌
這是使用頻率最高的一種方式。
比如王品，運營的品牌超過20個，在成功打入大陸市場後，其他品牌也隨之到來，涵蓋牛排、日料、鵝肉等多個品類。
新品牌的優勢是可塑性強，品牌定位、品牌風格、價格等方面的制定比較靈活，與消費者的需求貼合度更好，無需受歷史因素限制。
但新品牌也會有劣勢，即品牌推廣成本較高，成長過程長。
- ❷ -
併購或者參股、控股
在資深餐飲觀察家、食幹家餐飲品牌諮詢創始人曾暉看來：當餐飲做到規模性企業或者集團性企業時，不一定都是自建門店或者品牌來拓展，完全可以用多元化方式構建自己的品牌矩陣。併購其他品牌，或者通過參股控股方式拓寬市場規模和佔有率。
像黃記煌全資收購香港甜品連鎖品牌許留山，快速切入自己並不擅長的甜品市場，併為企業尋找新的盈利增長點。
多品牌戰略
有哪些好處？
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- ➊ -
後端資源共享
與其讓其他品牌進入增加競爭激烈程度，還不如讓自己的品牌進入，加大企業在該區域的分店密度，各品牌之間還能形成相互關照的格局；通過多品牌多定位的劃分，有效提升市場抗風險能力。
同時，品牌矩陣之間還可充分發揮資源共享優勢。奈雪的茶創始人彭心指出，前端面向顧客的團隊分開，比如品牌和運營，但後面的供應鏈、IT、產品研發等這些資源都是共享的。
與之類似的還有“客從何處來”和副牌“青山研究所”，兩個品牌同屬甜品下午茶一類，老闆Anko告訴內參君，這兩個品牌目前共用一箇中央廚房，員工還有機會去公司旗下不同品牌、不同地區的門店進行學習。
- ❷ -
互相增強品牌勢能
在營銷方面，品牌之間還可以相互提升勢能。
還是以“客從何處來”和 “青山研究所”為例，兩個品牌都具有較高的人氣，店鋪選址也十分接近，一開始客從何處來的營業額因為青山研究所的開業受到過短期的波動。
但後來的實際情況是，客從何處來的營業額後期不降反升，老闆分析指出，因為消費者將兩個品牌進行話題打包，對兩個品牌都是一種帶動。
- ❸ -
新品牌擁有足夠的自由度
在餐飲業，競爭越來越激烈，新手段、新技術的應用越來越多，這樣的態勢下，沒有一種產品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。
廣闊的餐飲市場，多變的消費需求，為企業提供了更多平等競爭的機會，而企業能否及時抓住機遇，在市場上搶佔一席之地，就變得更為關鍵。
見縫插針，就是多品牌自由度的一種具體表現。
西少爺和Bingz都屬於同一品類，但針對的消費市場卻大不相同，一個國內，一個海外。新的品牌能夠擺脫原有品牌的諸多束縛，在原品牌的產品基礎上做出全方位的調整，更好地迎合新市場。
｜小結｜
對於餐飲企業而言，多品牌策略的生存根本仍是質量，而非數量。什麼時候推出多品牌，打造哪種類型的品牌戰隊，都需要結合企業自身情況，量體裁衣，切記不能盲目加速品牌擴張。
如果沒有雄厚的資金實力和成熟的品牌運作管理體系當作基礎，還不如“集中炮火打殲滅戰”，聚焦單品牌或者單品類，避免分散精力，降低品牌勢能。
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