今天，業界造出了一個新詞——“原生廣告”，就其概念而言，現階段還沒有普遍認可的版本，比較有代表性的是美國互動廣告署的定義：“原生廣告是一種付費廣告，它與頁面的內容和設計融合並且與平臺的操作部分保持一致，以至於用戶認為它就是平臺自身內容的一部分。”可以看出，此定義中特別強調了“商業信息”與“內容”、“設計”和“平臺”三方面環境因素的“一致性”。換言之，按照此定義，
追求“一致性”就是“原生廣告”最重要的特點和價值。從本質上來看，這一概念依然沿襲了“把廣告做的不像廣告”的總體思路，並未實現真正的創新。
理論層面的暫時滯後並未影響實踐領域的熱情湧動。近年來，“原生廣告”已經迅速成為全球廣告行業新寵，國際廣告市場中，Facebook、紐約時報網、Google等大佬前赴後繼地高調入場：其中，Facebook提出“原生”+“視頻”是未來廣告的主流趨勢；紐約時報的原生廣告團隊TBrand Studio已擁有超過150人的創意團隊，2015年數字廣告收入達3500萬；Google則提出自己的努力目標是“只有在對用戶的行為不產生比較負面影響的時候，才可以有廣告出現。”
國內廣告市場中，除搜索引擎之外，還有鳳凰網、微博微信、有道等公司藉助“原生”概念爭先恐後地跑馬圈地：其中，鳳凰網的模式基於內容定製，通過“將營銷與時下新聞、熱門事件相結合，塗上娛樂、人文的色彩，去做傳播”；微博微信基於社交關係和數據挖掘，力爭讓廣告信息與用戶興趣變得更加相關，甚至成為用戶的朋友圈信息，建立“點贊之交”，希望以此改善用戶體驗；有道詞典則利用其學習和查詢的功能定位，在滿足用戶需求的同時建立“詞、句、圖、文”為一體的原生廣告結構。不難看出，雖然資源基礎和操作方法各有不同，但這些公司在宣傳中都號稱自己擁有“原生廣告”的先進理念和投放平臺，能夠幫助廣告主優化數字環境下的廣告投放行為。
三、“原生廣告”的“原生誤區”
首都傳媒經濟研究基地認為，這種追求廣告與環境的“一致性”的觀念本身就蘊藏著一個嚴重的“原生誤區”——將廣告與內容的關係預設為天然對立。正是因為認定廣告的存在必然會影響用戶的內容體驗，所以從“軟文”、“植入”再到今天的“原生”其實都是在嘗試如何通過“廣告內容化”的方式來實現“一致性”。由於最終目標一致，所以業界在這三個方向上進行的種種嘗試，雖然時間上有先後，但手段卻如出一轍：都是想方設法模糊非商業信息與商業信息之間的界限，將廣告對受眾的干擾降到最低，從而讓受眾在不知不覺中接觸商業信息。而這一目標往往被包裝在一個名為“提升用戶體驗”的禮品盒之中，顯得“高大上”且堂而皇之。
坦誠而言，我們不認為從這一視角來理解“原生廣告”這一概念值得褒揚。尤其是我們認為廣告人無需以“為用戶著想”的面具作為擋箭牌。廣告的核心目標就是商業信息傳播，拉動社會消費，實現和諧地商業交換。這一目標無需粉飾，更無法掩飾。
社會是否尊重廣告這一職業，受眾是否喜愛廣告傳播的內容，取決於廣告的專業精神和對受眾的價值，而從來不取決於廣告與環境之間是否一致。因為如果“廣告與內容的關係天然就是對立的”，那麼“為用戶著想”的最好方式就是取消所有的廣告！而絞盡腦汁地算計如何最大限度地模糊二者區別的唯一目的，其實就是“欺騙”受眾點擊或閱讀。而無論什麼行業，如果根基建立在“欺騙”之上，都註定難以長久。由此可見，受眾對於廣告的態度，是喜愛還是排斥？是接受還是迴避？核心不在於廣告對於媒體接觸行為造成了什麼樣的影響，廣告也未必就一定是“干擾因素”，核心取決於廣告自身價值的高低。具體而言，廣告傳播的內容是否符合目標受眾的當下需求？是否能夠提升目標受眾的生活質量？是否能夠與目標受眾建立長期的情感鏈接？這三個問題，既是當前廣告行業應當著重反思的重點，也是今天我們思考“原生廣告”等新興概念的理論起點和實踐基礎。拋開此節，對於廣告產品和形式的思考不但難逃捨本求末的侷限，而且還很容易陷入重術輕道的誤區。
--- THE END ---
閱讀更多 輕羽一然 的文章
