最近二手車電商領域格外熱鬧，先是優信計劃在納斯達克上市的消息，接著是車置寶、天天拍車相繼爆出融資的新聞，這段時間二手車電商們可謂刷足了存在感。
政策利好和資本加持下，二手車電商之間的競爭已日趨白熱化。隨著平臺對二手車業務的理解、佈局進一步深入，各平臺之間的戰火已從融資、廣告營銷、模式之爭向技術效率、整體業務佈局、線上線下聯動等多維度縱深蔓延的綜合生態PK。
且不止於瓜子、大搜車、人人車等垂直二手車電商，阿里、蘇寧、58集團等綜合平臺也在加快相應二手車業務的落地。如近期58集團與龐大簽署合作備忘錄，共同出資成立汽車電子商務公司；阿里二手車在國內打造的首家“二手車4S”店——阿里二手車上海服務中心和無錫服務中心開業。經歷幾年前的汽車電商失利後，這些平臺大有“捲土重來”的架勢。
融資戰：資金漸向主流平臺集中
資本對二手車電商的青睞早已反映在瓜子、優信、人人等平臺的融資頻次和融資額度上。據不完全統計，僅過去一年，就有超100億元資金投入二手車電商平臺。國內主流的二手車電商平臺均有融資消息爆出，每輪融資規模均上億。且這些電商平臺背後均有BAT等互聯網巨頭的身影。
2018開年至今，二手車電商領域發生的融資事件不如去年多，中小平臺謀求新一輪融資已顯吃力。二手車電商中爆出融資消息的有：3月份，車好多集團（瓜子二手車、毛豆新車）宣佈已完成8.18億美元C輪融資，由騰訊領投，工銀國際、雲鋒基金、方源資本等跟投，重點用於瓜子二手車線下佈局及市場佔領、毛豆新車業務的規模化發展、用戶保障及體驗的升級等方面。而此輪融資確認前，大搜車CEO姚軍紅還親自出馬，試圖對瓜子融資進行“阻擊”；4月26日，人人車宣佈獲得由高盛集團領投、騰訊和滴滴跟投的3億美元新一輪融資，繼續加強人才引進、團隊建設，提升核心技術以及創新業務的戰略等級等；6月6日，車置寶確認完成8億元人民幣D輪融資，盈港資本領投；6月7日，天天拍車完成汽車之家戰略投資的1億美元D1輪融資。還有媒體爆料，大搜車正在進行8億美元的F輪融資，不過尚未經官方確認。
可以看出，經歷幾輪融資後，投資機構再對二手車電商的投資更加謹慎，創投資金有向該細分領域少數幾家頭部公司集中的趨勢。而由於汽車銷售難脫離線下、電商二手車檢測水平參差不齊等因素，二手車電商在整個市場中的滲透率還不到10%，大部分平臺仍處於“燒錢”階段，對資金有強烈的的需求。優信此次謀劃上市，即擬籌集最多5億美元資金。因此後續，二手車電商融資方面的競爭會更加激烈，缺乏融資能力的中小平臺會愈發玩不起這場燒錢的遊戲。
2017年以來主流二手車電商平臺融資情況
廣告營銷大戰：搶流量、車源
“車主多賣錢，買家少花錢”、“沒有中間商賺差價”、“划算、靠譜”······相較其他方面的商業互撕，二手車電商間的廣告營銷大戰早已深入到千家萬戶。連小孩子都知道，瓜子不僅僅是用來吃的。
二手車平臺廣告營銷的爆發始於2015年。先是優信花3000萬元搶下《中國好聲音4》巔峰之夜的60秒廣告，讓11位明星以極其鬼畜的形式將“上上上上，上優信二手車”重複了N遍，很大程度上增加了消費者對優信二手車的認知度。
接著人人車“精挑細選”了黃渤做其代言人、瓜子邀請了黃渤代言、優信則啟用了王寶強，各家魔性廣告在地鐵站、電視、樓宇電視、視頻網站、公交廣告牌上輪番上演。過去一年，優信和瓜子都宣佈投入了超10億元市場費用，人人車也稱廣告費花了數億元。緊跟著這波廣告營銷大戰，大搜車旗下“一成首付彈個車”和其代言人薛之謙也橫空出世，淘車邀請了鄧超代言，瓜子的兄弟毛豆則啟用了小花Angelababy代言。
對於二手車電商間的廣告戰，業內外爭議一直很多，花鉅額資金在廣告上值不值（這裡插播一句，優信2017年的營收為19億元，而其在銷售和營銷上的投入為22億元，瓜子2017廣告投入也超10億）、廣告內容欠創意、二手車電商廣告戰競爭浮於表面······但總體而言，大幅廣告營銷很大程度提高了消費者對二手車及二手車電商的認知度，從而吸引更多用戶，用戶數多自然利於平臺佔據優勢。
正如人人車CEO李健在一場峰會上所說，用戶需要一個有品牌的平臺，這個需要是實實在在的。廣告戰背後每家的廣告邏輯是不一樣的，但想要儘可能早地出現在用戶面前，就需要付出比較高的成本。但品牌的宣傳在3-5年後就不再是重點，長期來看口碑的沉澱大於一切。
至於為廣告戰付出的高昂成本，姚軍紅認為：“二手車廣告宣傳程度確實有點不正常。錢太多了是二手車打廣告最核心的點，老百姓記住了二手車，但記住了哪個品牌就得看誰花的錢多。”事實證明，瓜子砸大錢打出的“沒有中間商賺差價”確實很成功，在一眾二手車廣告中很凸顯。而吸引了更多C端用戶流量，B端自然也就進來了。
2018年，二手車電商的廣告營銷更有針對性，適應自身平臺和品牌升級的節奏。優信1月末啟用了奧斯卡影帝萊昂納多•迪卡普里奧（小李子）作為其新代言人，又成為央視2018年世界盃轉播頂級合作伙伴，與其品牌升級步調一致，也利於品牌的差異化。值得關注的是，4月份，為了與瓜子的“沒有中間商賺差價”進行對抗，大搜車提出了“我是中間商，我只收1%服務費”，相應廣告已大範圍鋪開。在滿世界都在宣傳去中間化背景下，大搜車的廣告語起到不小的反差效果。
而可以預見，都想爭當市場NO.1的二手車電商間的廣告營銷戰短期內還將繼續上演。像姚軍紅說的：“這已經變成了一種已經在玩的遊戲，誰都很難停下來。”
模式之爭：2B、2C哪種是主流
由於二手車屬於非標產品、市場分散、整體鏈條複雜，一輛二手車從賣車人到最終買車人手裡一般需要經歷C2B、B2B、B2C多個流程，這也使得基於不同流通環節模式的二手車電商存在。
目前國內二手車電商市場主要有以優信拍、車易拍為代表的B2B競拍模式，即從4S店拿到車源信息、撮合交易賣給黃牛和車商；以車置寶、天天拍車為代表的C2B模式，對接車主和終端車商，即個人消費者把車放到平臺上去拍賣給車商；以優信二手車、二手車之家為代表的B2C賣場模式，即幫助車商把車在網上賣給消費者；還有以瓜子、人人車、好車無憂為代表的C2C寄賣模式，即消除中間環節把B去掉，讓個人和個人之間交易。
上述模式中，2B是目前市場上的主流模式，其較大程度降低了買賣雙方間的信息不對稱，二手車流通效率有所提高。近期大搜車強勢進軍二手車C2B業務，車置寶、天天拍車相繼爆出融資消息，使得C2B受到一波關注。
不過對於優化消費者的購買流程和體驗而言，2C還是很有必要，也許是二手車電商未來發展的最終模式。而現階段2C模式所佔市場份額還較小，特別是C2C模式等於要把傳統車商踢出去，而沒有中間商的二手車交易也極耗費時間和精力，因此雙邊觸C模式當前看被認為有一定瑕疵，瓜子、人人車也被侃稱為“本身就是最大的中間商”。
經過野蠻生長階段，業界對於二手車電商經營模式的爭論已相對平靜，究竟哪種模式才是二手車電商的未來，尚且還討論不出所以然來，未來還要看這些電商平臺的發展。且這些平臺發展模式也有一定程度的融合，2B有C進來，2C型也繞不開中間商，平臺的業務開展涵蓋多種模式。
經過幾年的汽車電商大戰，二手車電商平臺逐漸意識到汽車很難脫離線下，特別是對觸C的平臺而言，線上、線下融合是必然趨勢。2017年，新零售概念火熱下，二手車電商也紛紛強調服務保障、建立口碑，進行線下佈局、提供金融增值服務等新零售探索。
技術能力PK提升運營服務效率
廣告讓消費者認知二手車電商，但無法產生信任感和建立口碑。特別是二手車又屬於低頻交易，不易形成對用戶的影響力。作為電商平臺，如何對巨大的用戶流量數據進行處理、精準匹配需求以優化用戶體驗就成為競爭關鍵。
這方面，人人車工科出身、做過產品經理的李健強調的更多。如他所說：“驅動全國100多個城市、數萬人有效組織（甚至更多），圍繞一個目標去做事，這本身需要一個非常完善的系統和層技術的支持。”而這正是電商區別於傳統線下的一大優勢，用互聯網、大數據等提升效率。據介紹，人人車目前在精準估值、智能調度、個性推薦等技術創新方面取得較大進展外，5月還宣佈成立“C-Lab未來實驗室”，聚焦技術創新、大數據應用與產品研發。
優信在提交的招股說明書中也提到了其關鍵基礎之一，私有的技術和數據分析能力。據稱，優信有汽車檢驗系統“查客”提供關於二手車車況的綜合信息；人工智能和大數據驅動的“Manhattan”定價引擎能評估車況、提供價格信息，並幫助預測車輛殘值；利用“Manhattan”定價引擎和私有“Sunny”風控系統可以有效監督車輛抵押、管理風險敞口；“靈犀”智能選擇系統向消費者提供高度個性化的推薦信息。
大搜車基於SaaS服務，通過車牛、大風車等SaaS產品助力二手車商實現數字化運營，是行業所共知。車置寶也在打造基於大數據+AI的技術壁壘，開發“伏羲工程”和“魯班工程”技術解決方案，賦能車商不斷提升效率和轉化率。綜合電商蘇寧通過大數據採集，把每個用戶畫出來，根據他的購買數據匹配我們C端買車和賣車的需求，做到有效的二手車購買。
可以看到，上述二手車電商都在通過互聯網技術手段著力提升交易和運營效率，試圖增加用戶對平臺的使用粘性。
線下割據佈局渠道
對用戶來說，線下看車、試車、買車、提車、售後服務，都是必要的真實體驗，需要二手車電商融合線上線下。所以當嘗試繞開線下失敗後，二手車電商都開始自建門店或聯合車商以建設線下渠道、完善服務。
去年底，經過幾個月的試水，瓜子正式公佈了其線下保賣體驗店的佈局規劃，通過場地模式為用戶提供交易、金融、保險、維修保養等二手車一站式服務。目前，瓜子保賣業務已覆蓋全國87個城市，其中近30個城市“瓜子保賣店”已正式營業。根據瓜子的規劃，瓜子二手車將會在2018年持續加碼瓜子保賣店的線下佈局，特別加大三、四線城市的佈局，未來一年內擬在全國開設上百家瓜子保賣，這也是車好多8.18億美元C輪融資將用於的重點領域之一。另一家專注二手車C2C模式的人人車在2015年就宣佈推出二手車4S店，不過後來其線下擴張步伐有所放緩，牽手滴滴後人人車今年的目標是要促成150-200個線下的維修保養店。
要赴美上市的優信也在加速其線上線下業務的聯動。早前優信拍業務已經在二手車線下交付、售後、物流等線下環節有所投入。去年6月，優信集團正式推出“全國直購”業務，採取線上商城體驗+線下門店服務結合模式，為用戶買車、賣車提供便利。到2020年，優信預計將構建2000家線下門店和100城對200城的物流線路，從而保障車輛交付能夠在五個工作日內完成（門店沒有庫存和展廳，強調與車商不構成競爭）。而根據招股說明書，截至2018年3月末，優信的全國網絡中包含670家服務中心，交易支持能力覆蓋超過200座城市。
大搜車方面，姚軍紅頗早就強調“線下的渠道價值是不能被取代的”，新零售是以人為中心的線下服務模式。所以大搜車通過SaaS數字化線下渠道，賦能車商建店，其旗下彈個車全國已經建設了1800多家社區店，預計2018年內將建設3000多家社區店。同時大搜車還和阿里共同推出汽車無人販賣機，解決交易前端的“試駕”問題。
垂直二手車電商外，綜合性電商平臺也普遍關注二手車業務的線上線下融合。天貓汽車無人販賣機外，阿里二手車在國內打造的首家“二手車4S”店——阿里二手車上海服務中心和無錫服務中心也於近期開業，未來3年內將落地500家服務中心，以有效整合檢測認證、交易流通、金融、質保延保、配件維修等服務鏈條。蘇寧也陸續在南京、成都等地開設汽車超市，2.0超市業務範圍涵蓋整車、中規車、二手車、平行進口車、汽車配件、汽車租賃以及後市場配套服務等，還打通了蘇寧金融。
線下門店、超市外，優信等二手車電商還建立了自身的物流體系、手續辦理體系等，以對線上線下、提升服務效率。
進軍新車、金融等組合業務
業務生態佈局上，未跑出持續盈利模式的二手車電商不約而同地都在擴充消費場景和延伸服務鏈條，以增加盈利點和構建競爭壁壘。畢竟單純二手車銷售的利潤率已經不高，僅收3%－4%的服務佣金，二手車電商的滲透率又低，切割二手車業務的一塊來做顯然利潤過低。
在二手車電商的組合業務中，佈局汽車金融和“去二手化”切入新車業務儼然已成為二手車電商的標配。金融方面，國內二手車金融滲透率不足10%，對比國外30%的二手車滲透率還有不少的差距，消費分期金融就成為二手車電商謀求盈利的重要增值業務。可以看到，瓜子、優信、人人車的官方頁面上，均將“瓜子金融”或“分期購”作為其重要的一個菜單欄，以低首付、低月供等金融產品吸引消費者。
進軍新車直租更是賺足了人們的眼球。繼大搜車推出“彈個車”、易鑫上線“開走吧”產品，幾乎在去年的同一時間，瓜子二手車創辦的毛豆新車網、優信集團的“優信新車一成購”產品也問世，均瞄準新車直租業務。今年5月，分類信息平臺58集團也稱，其二手車電商平臺要挺進新車領域，其將與汽車經銷商龐大集團合資成立一家汽車電商公司，以融資租賃為切入點，在檢測、延保和金融等方面展開合作。這也使得汽車金融平臺與汽車電商、新車電商與二手車電商的邊界日漸模糊，呈現融合的趨勢。
生態佈局仍在延續。今年3月，喜歡刷存在感的車好多宣佈，將基於二手車競拍模式的車速拍升級為集團業務，與瓜子二手車、毛豆新車網並駕齊驅；5月將提供的服務內容升級為居間服務與保障服務兩大類。大搜車則更是放起了“大招”，4月完成了對車易拍100%的併購，而後迅速推出賣車比價平臺，為車主在線比價賣車、給10萬多車商提供服務，服務費則拉低到了1%，可謂“真的敢”。
而經過不斷的角逐戰、業務向縱深佈局，二手車電商也普遍將自身二手車交易服務升級為覆蓋用戶汽車生命週期的綜合性一站式服務，為用戶提供交易、金融、保險、售後、延保等服務。電商之間的生態之戰仍在繼續。
總體來看，二手車頭部電商平臺的步調、動作其實大同小異，互相之間的競爭逐步從營銷戰爭流量、車源，發展到以技術、線下佈局、組合業務佈局為基礎的生態戰。同質化競爭下，最終孰贏孰輸，還是考驗這些平臺技術、產品服務和管理運營的最終落地能力，最終是否有效提升了用戶的服務體驗，建立起了信任感。
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