英國奢侈品牌Burberry近日發佈第一財季報告顯示，在截至6月30日的三個月內，其銷售額同比增長3%至4.79億英鎊，按固定匯率計算則無增長。
第一季度奢侈品巨頭LVMH時尚皮具部門售額增幅為25%，開雲集團核心品牌Gucci銷售額的增幅更高達37.9%，愛馬仕銷售則同比增長11%，顯然，Burberry已經掉出奢侈品第一梯隊。
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中國市場表現欠佳
財報發佈當天，Burberry股價一度下跌5%，主要是因為亞洲市場表現沒有達到投資者的預期。MainFirst的分析師John Guy甚至用“相當慘淡”來形容其在中國的表現。
財報顯示，中國買家對Burberry風衣、手袋等產品的持續需求只帶來了中個位數增長，北美市場的銷售額則錄得高個位數增長。
期內，Burberry在關鍵市場進行了包括門店翻修和擴大零售網絡的戰略性投資，包括在迪拜開設了首家旗艦店並關閉了兩家折扣店，同時在首爾、北京、紐約等城市設立快閃店以推廣新款手袋等。
與此同時，集團延續Burberry在數字化方面的優勢，全新的數字化工具Clienteling已於當前季度正式面向全球推出，品牌與奢侈時尚電商平臺Farfetch的合作也獲得了超出預期的反響。
迎來新管理團隊的Burberry正試圖以多樣化的產品和發佈形式重新贏得年輕消費者的青睞，但似乎沒能在最近回暖的中國奢侈品市場裡令投資者滿意。
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管理層變更
實際上由於產品更新節奏落後，Burberry近三年來的發展並不順利，其業績從2016年起開始走下坡路，直至去年才開始恢復增長。
Christopher Bailey
最終，Burberry在保守和變革間不斷的徘徊耗盡了管理層和投資者的耐心，前CEO兼創意總監Christopher Bailey也於去年10月決定在合約到期後離開創意總監職位，退出了董事會。
Marco Gobbetti
現在，迎來新首席執行官Marco Gobbetti和新創意總監Riccardo Tisci的Burberry亟待復興，正面臨一個關鍵的轉折點。
Riccardo Tisci
值得關注的是，Riccardo Tisci與Marco Gobbetti並非首次合作，他們此前曾在Givenchy共事，這或許也是Riccardo Tisci被Burberry相中的原因之一。據悉，Givenchy在Riccardo Tisci掌權期間，品牌規模增長了六倍以上。
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轉型仍在繼續
今年三月新上任的創意總監，擅長將高級時裝與街頭服飾融合的Riccardo Tisci將是Burberry轉變形象的關鍵人物，他將在9月的倫敦時裝週上展示加入 Burberry後的首個“2019年春夏系列”。
該系列的發佈不會按照傳統日程，而是效仿Supreme等潮牌的做法，分成一年中的多批發布。這也是高級時裝品牌首次採取這樣的銷售策略。
Marco Gobbetti認為，一次性上架完整系列並不能有效增加門店客流，因此必須通過增加上新頻率來吸引消費者的注意力。
此外，通過親自操刀的2019早春系列“B Classic”廣告圖冊，Riccardo Tisci明確傳遞了其復興Burberry這個經典時裝屋的意圖，在這個以“經典”命名的新系列中格紋、風衣、斗篷等代表性元素不斷出現，僅格紋的寬度出現了輕微調整。
在“B Classic”系列發佈僅兩個月後，Riccardo Tisci又於日前宣佈將與英國設計師Vivienne Westwood 展開合作。據悉，在這次合作中Vivienne Westwood 將重塑她的傳奇經典設計，系列產品預計在12月正式推出。
儘管Burberry一直都是奢侈品牌中最敢於做第一個吃螃蟹的人，但此前的調整大都沒有擊中要害，遲遲未能在品牌經典和年輕化之間找到一個平衡點。
例如，Burberry2015年就在天貓開設了旗艦店，還在微信平臺上發佈時裝秀前後的互動內容與幕後故事，率先實行即秀即賣。
為了拉攏中國的年輕消費者，Burberry還簽下吳亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人，但中國奢侈品消費群體的變化，Burberry似乎沒能抓住。
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