不婚不戀不生
做砸了。問題出在兩個地方。大材研究創始人、《新零售實戰》作者鄧超明認為，至少有兩大關鍵細節被消費者忽略了，也可能同時被華帝忽略了。
1、此次營銷活動，從海報、廣告到新聞報道等，醒目的幾個大字“法國隊奪冠，華帝退全款”，注意核心關鍵詞是什麼：退全款！
什麼叫退全款？正常情況下，我們將它理解為款項，什麼是款項？就是錢。退全款會被消費者理解成：交了多少錢，就退多少錢回來。
結果不在正常的理解範圍內，“退全款”變成了發放等額購物卡，包括天貓超市卡、京東E卡、蘇寧禮品卡、國美美通卡。
雖然說這些卡也能購物，跟現金的差別不是特別大，但給人的感覺肯定變了，你講的可是“退全款”。
那麼，華帝到底有沒有說是退卡呢？確實說了！在網上公開的活動細則裡，“退全款”的方式確實規定為退卡，如果購買時享受了“奪冠套餐”中贈送的價值為1499元的消毒櫃，則不可再享受退卡。
看起來沒錯，但站在消費者的角度，在沒有被明確告知的情況下，很少人會去看這些小字的內容。正常情況下，都是盯你的核心廣告是怎麼說的。主廣告可是“退全款”。
在宣傳海報沒有明顯告知消費者的情況下，自然容易引發買家的激憤，就像有些評價認為的那樣：又一次被套路了。
事實上，上述現象在營銷活動裡非常普遍。
據大材研究創始人鄧超明的瞭解，絕大多數營銷活動方案，都會提煉一個有殺傷力的主題廣告，就如同華帝“退全款”這種。但主題廣告並不能代表活動的全部，甚至有可能不是活動的本意，在營銷上，它扮演的核心作用就是“吸眼球”。
大多數營銷活動，都會將具體的規定放到詳情介紹裡，但這些細節性的文字，往往都比較小，密密麻麻的，很多消費者也不會細看，基本上都是奔那個活動主題去的。
鄧超明建議，如果消費者因此產生了誤會，或者事先沒有詳細瞭解，建議企業還是按照消費者的訴求調整活動回饋方式，以華帝為例，提供現金、購物卡等多種退全款的方式，自然更為妥當。
2、退款打折扣，或者退不了。
這次華帝活動，線下渠道的退款，由各個區域的經銷商承擔。
線上部分，由華帝公司承擔。從目前傳出來的消息看，有不少消費者在退款時遭遇了各種情況，跟華帝宣傳的“退全款”差距甚遠。
據現代快報報道，一南京消費者拿著訂單和發票去退款時，被告知需要簽署協議才能退款，但購買的時候，商家沒有明示要簽署協議。
據長江商報報道，武漢某用戶購買了線下經銷商指定的“奪冠套餐”，但經銷商表示只能給其中一件產品退款，即只退總額的一半。
據經濟日報-中國經濟網的消息，北京、天津、廊坊、張家口等地的華帝經銷商跑路，令該活動執行困難。比如廊坊華帝專賣店，買了奪冠套餐，但經銷商沒了，華帝稱這個店沒有參加活動，沒法退款。
另據人民日報中央廚房的信息，一些經銷商稱，買的時候光有小票沒簽協議，就不能退。這也是霸王條款了。
作為消費者來講，不少人可能受到公司總部的宣傳海報或者其它公開的宣傳資料影響，對活動的判斷自然也是遵循這個。
但是，1000家經銷商、1000家門店，就可能有1000種銷售方式，1000種對待誠信的態度。放到終端環節，不同地方的門店可能設置各種補充條款，比如綁定其它商品一起賣、比如不參加總部的營銷活動等等。
問題是，華帝公司放出來的宣傳資料並沒有這樣講，單單一句“活動細則詳詢華帝當地各終端門店或各電商平臺華帝授權店。”肯定不能破解市場質疑，也不能讓公司總部置身事外。
除非活動剛開始的時候，在公開渠道上，華帝就已經將參加活動的門店，以及各個門店的具體促銷政策予以公開。
有時候，我們為了宣傳效果，往往忽略了一些細節的重要，尤其是忽略了事情引爆之後，該如何處理；忽略了消費者會怎麼看待；忽略瞭如何讓知名度轉化為美譽度。
如果華帝想讓事情變得更好一些，事先安排由總部統一退款，然後再跟經銷商做內部結算，或許更為妥當。畢竟在面對消費者時，有不少經銷商其實是一錘子買賣的思維，拿到手的錢並不願意再掏出來。
即使往外掏，也不會特別痛快，而正是這種拖延或者各種解釋，往往會激發買家的憤怒情緒，導致負面發酵。
有觀點認為，華帝在退款環節設置多重障礙，並且沒有提前協調好各地經銷商，導致消費者遭遇退款受阻，差評如潮水般湧來，這只是華帝的營銷策略。
他們的思路可能是：先讓大家批判，保持輿論關注的熱度，在合適的時候，再出來糾正，這樣會將事件的熱度延長一些。
沒有跡象表明，華帝的操盤手會劍走偏鋒地這樣做，畢竟冒天下之大不韙、給消費者下套路的做法，在這個信息表達渠道多元的時代，風險極大，有可能導致品牌於危險之境。
無論如何，華帝目前名聲再響，但負面已成，口碑受損，估計在未來的日子裡，華帝此次活動既會成為眾多公司學習的榜樣，同時也是值得警惕的案例，可惜了這一場借勢。
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對於華帝的營銷策略，我們不得不說這是一個非常成功的話題營銷的經典案例，是可以被後續的公司所借鑑的。
對於華帝不退款的行為，筆者確實要為華帝伸冤了，當初活動開始時的公告上，的確寫的很清楚，線上渠道購買的將返還購物卡，線下渠道購買的將返還現金，而且，據筆者瞭解，線下渠道的指定產品的確在進行購買行為的時候簽署了協議。
其實，華帝在線上渠道所推出的退購物卡的方式，並沒有消費者們所想的那麼壞。根據華帝公司的公告，退款卡包括天貓，京東，蘇寧和國美，包含了國內的主流電商，如今互聯網支付和網上購物的發達，讓不少消費者都選擇網上購物，而且，當初最開始的購買行為就通過線上，那麼相信之後也一定還會有網上的購買行為，那麼返還購物卡和現金又有什麼差別呢，根據退卡的卡種解釋，這些購物卡沒有使用額度限制，等同於現金，所以這反而給消費者提供了方便。
所以說，筆者認為華帝這一行為並不存在違法的現象，只是他們可能需要更加耐心的向消費者解釋，更加妥善的解決這個營銷典範的善後工作。
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結論：若華帝不“退款”，而只是“退卡”，即便依其所述，有協議保障，那麼也將失去消費者，一場漂亮的退款營銷或許會成為毒藥。
從其官微公開信息來看，“華帝退全款”分為線下及電商渠道兩種。
線下渠道是有退款的說法，按照其內部公示，線下以經銷商承擔的5000萬的退款。
線上渠道退款，除了顯示”退款“外，還多出了”返顧客平臺購物卡“，但沒有明確具體是退款還是退卡，還是兩者皆可；
不過，即便按照華帝說法，線上是以退卡為主，其也確實掌握有力證據，但大部分消費者購買肯定是衝著退現金而去的，再說，廠商的各種格式條款還少嗎？消費者在沒有清晰看之前，往往就被默認了。
聰明做法，不要和消費者較真，拿出真金白銀切實去履行承諾，何況華帝本身只負責線上退款成本；線下退全款，佔據本次退款總額的63%，還是經銷商挑大樑，華帝頂多內部給予部分補貼而已。
