國人瘋搶商品、掏空國外貨架、被當地限購等等事件屢見報端，身邊不少人似乎也對“代購”情有獨鍾。不解之人會問，為何大家如此熱衷於“搶洋貨”？為何明明收入不菲仍然喊著“沒錢花”？到底是中產階級真的沒錢花了還是別的哪裡出了什麼問題？
7月16日上午，國家統計局發佈了2018年上半年中國國民經濟各項運行數據。據統計局初步核算，上半年國內生產總值418961億元，按可比價格計算，同比增長6.8%。其中，消費對經濟增長的貢獻率達到78.5%，比上年同期提高了14.2個百分點，消費對經濟增長的基礎性作用在不斷地鞏固。
新中產推動消費升級2.0
消費的持續增長，與消費主力——城市中產階級的不斷壯大密不可分。改革開放以來，伴隨著城市化規模的擴大和第三產業的發展，中產階級在中國開始逐漸形成。2016年7月，《經濟學人》雜誌曾發文稱，中國家庭年收入在7.66萬-28.6萬人民幣之間的中產階級人數，從1990年代的幾乎為零，增長到如今的2.25億。
而近兩年來，與傳統中產階級相區分的“新中產”概念開始不斷被提出。2018年1月，福布斯中國和向上金服聯合發佈的《2018中國新興中產階層財富白皮書》對新中產進行定義，其基本特徵是：年齡處於25-45歲之間，多居於一二線城市，接受過高等教育和專業化訓練，多以白領等辦公室一族為主，也包括一些新興的中小企業主，可投資資產為30-200萬的人群。
比起在物質普遍匱乏的時代中成長的父輩，新中產對消費有著更高的需求，願意為品質、價值觀，甚至情懷買單。近日，沐光時代聯合艾瑞諮詢發佈的
《2018年新中產精神消費升級報告》顯示，以新中產為主力的消費者開始迴歸理性，注重個人體驗，從以往追求大牌、流行海外代購的物質消費1.0時代，向注重個人體驗，能夠自我實現、自我提升的精神消費2.0時代提升。
但是消費升級並不簡單意味著花更多的錢，買更貴的商品與服務。事實上，目前國內普遍的高房價，尤其在一線城市，對中產階級的消費產生強烈的擠出效應。Wind資料顯示，越是發達地區，居民人均消費支出中居住項目的佔比越大，2016年上海居民的人均消費支出中32.7%來自居住支出，這一數字是甘肅的近兩倍。而京滬居民在食品菸酒和衣著項目上的支出佔比為30%左右，低於貴州和甘肅居民在這兩項支出佔消費的40%。
因此，中產階級大多消費能力有限，消費相對務實，不追逐虛無的炫耀式消費，但同時又希望活得有水平、有格調，在花費相對少的同時凸顯品位。有業界人士分析，新中產的核心訴求是低成本的精神消費，主打優質低價的品牌在一二線城市更加受到歡迎。
2015年國內著名財經學者吳曉波的一篇關於日本馬桶蓋的文章，迅速引發國人爭相買日本進口馬桶、電飯鍋等生活用品的狂潮
2017年中國消費者奢侈品年支出超過5000億元人民幣，增速達到20%，相當於買下了全球三分之一的奢侈品。雖然新中產的消費理念和需求已經升級，但國內消費市場因此產生的空白並沒有被及時填補。在此情形下，如若沒有新的零售方式出現，消費升級的美麗願望始終也只能是春秋大夢，那些去日本爭搶馬桶蓋、去機場免稅店買空貨架的人時刻準備著，蓄勢待發，而此時，我們需要的是整個產業的大變革。
正如十九大報告指出的，新時代我國社會主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，這種對國外商品的瘋狂追逐，其背後反映出的其實是中產階級渴望更高品質商品，與國內製造業同比世界水平較低之間的矛盾。
消費升級倒逼產業升級
因此，消費升級逐漸成為產業升級的原動力。
雷軍在阿里巴巴2017網商大會演講時表示，中國消費者推崇“洋貨”的根本原因在於現有商業模式效率低下。他說：“我們任何一個東西到零售店的時候，都需要最少加價100%，甚至1000%，甚至2000%的價錢……電子消費品還不是嚴重的，女裝8倍，女鞋5到8倍，化妝品20倍，各位，我們想一想，做這個產品的錢只要100塊，買來需要1000塊。”
造成這一現象的原因，是製造業目前存在的一個痛點：渠道成本居高不下。
產品從工廠中被生產出來，到最終達到消費者手中，需要經過層層分銷商轉手，渠道和物流成本最終推高了消費者實際承擔的產品價格，尤其對於國際奢侈品大牌。一家專為國際運動名牌進行生產的國內製造商曾表示，一雙運動鞋的成本一般在60元至100元之間，但通過國際物流在集團公司、海關倉庫和各級分銷商間週轉，最終在門店的售價可以超過1000元。
而在雷軍看來，“消費升級不是產品越來越貴，而是同樣的價錢能買到更好的產品。”
此外，渠道和物流成本不僅體現在商品的層層加價上，還有在流轉過程中產生的時間成本。一間商品從設計、批量生產、運輸到最終銷售，往往需要經過幾個月的時間，在時尚潮流變化迅速，品牌競爭激烈的市場環境下，漫長的供應鏈使企業無法快速對市場做出反應，導致不可避免產生的產能過剩和庫存積壓。
傳梭智造CEO陳建志曾在2017年7月演講時表示，在全球零售市場蕭條的背景下，國外快時尚品牌正是憑藉在產銷模式方面的創新反而保持了繁榮發展。“國內紡織服裝供應鏈體系正在面臨著一個重大變革，簡單講也就四個字：以銷定產，就是以已銷售的實際業績來反饋供應鏈，倒逼生產。”陳建志說道。
2016年雲棲大會上馬雲旗幟鮮明地提出，“純電商時代過去了，未來十年是新零售的時代，未來線上線下必須結合起來。物流本質是消滅庫存。”
2017年世界物聯網博覽會無錫峰會上，馬雲再次談及“新制造”時表示，“未來的製造業已經不是靠規模化，已經不是靠流水線，已經不是靠我們昨天想象的集裝箱式模式，未來的製造業一定是個性化、一定是定製化。未來的製造業，一定是C2B，而不是B2C。”
馬雲所說的B2C，是工業經濟時代傳統的商業模式，即以廠商為中心，批量生產商品，以大眾營銷方式驅動消費者的需求。而隨著消費升級趨勢的到來，買方市場和消費者個性化、定製化需求提高，商業模式從B2C逐漸向C2B的轉化。消費者被置於經濟生產活動的中心，不僅被動獲得商品，更願意通過私人訂製成為設計參與者。
傳統模式
目前，電商平臺不僅在經歷整體向“新零售”方向的轉型，也告別了攤大餅式的粗放發展，開始在不同方向進行深耕細作，針對不同消費類型和場景進行模式創新。不同電商平臺藉助大數據等技術工具，對消費者的興趣、購買習慣進行記錄和分析，對用戶進行數據畫像，從而掌握消費者的個性化需求，靈活調整生產策略。
馬雲在雲棲大會上提出“新零售”戰略後，即開始了具體的商業佈局。一年來加速戰略入股線下零售企業三江購物、聯華超市、新華都；推出了生鮮領域的全新模式盒馬鮮生。
京東面對新零售提出了“無界零售”的概念，京東集團CMO徐雷曾對媒體表示，京東倡導的無界零售中，需求個性化、場景多元化和價值參與化是其核心。
2017年10月，京東宣佈與騰訊共同推出面向線下品牌商的中國首個線上線下融合的無界零售解決方案，旨在幫助品牌解決購物場景即時化、碎片化帶來的信息孤島化問題。
C2M：新零售的新選擇
和淘寶、京東都不相同的是，近兩年又興起一種進化版模式C2M，即客戶到工廠製造商（customer to manufactory）的定製化生產消費模式。其核心商業邏輯是實現消費者和生產商直接對接，砍掉所有中間環節，同時讓工業化、大規模生產的廠商能夠適應消費升級時代客戶的定製化、個性化產品需求。
目前，國內已出現一些運用C2M模式的商業創新，如服裝、醫療、娛樂等領域。中關村物聯網產業聯盟CPS行業研究中心副主任許永碩曾表示，目前深度
定製最成熟的行業主要包括服裝類、鞋類、傢俱定製。其中，成立於2015年7月30日的“必要商城”採用消費者先定製下單，工廠再根據消費者需求進行生產的商業模式，藉助大數據驅動實現消費者與頂級設計師、頂級製造廠商兩點直線連接。
“必要商城”的創始人是畢勝，在創立必要以前，他曾就職於百度，歷任百度總裁助理、市場總監、市場戰略等職務，2008年還創辦樂淘網，用三年時間將樂淘網做到鞋類電商行業第一名，但因為不賺錢，最終不得不賣掉網站。
有媒體報道，出售樂淘網後一度“賦閒在家”的畢勝，之所以重新開始創業時選擇C2M模式，源於他與法國依視路集團新加坡視悅光學的董事王朝陽的一次見面。當時王朝陽表示，花6000元配的一副眼鏡，實際鏡框加鏡片的成本只有150元左右，這使畢勝十分震驚。因此畢勝提出，“必要商城”的目標就在於“讓每個人都能以低廉的價格享受到奢侈品質的商品”。
目前，“必要商城”的定位是“買大牌製造產品上必要”，即通過與NIKE、PRADA、ARMANI、MAXMARA等多家奢侈品合作，擁有獨立的原創設計或與知名設計機構合作的頂級製造商合作，讓消費者直連一線品牌的生產線，同時省去中間渠道和物流環節產生的高額成本。
雷軍曾說，消費升級的核心是設計升級，“在這個顏值即正義的時代，我們怎麼把產品做好，設計做好是關鍵。”而畢勝則公開表示，必要在做的就是“每個品類的小米化改造。”
曾有媒體詢問“必要商城”的創始人畢勝，如何能夠獲得擁有原創設計能力的頂級製造商的合作，畢勝表示，處於國內製造業金字塔尖的頂級製造商在全球經濟下滑的背景下，面臨不斷增加的銷售壓力，也缺乏獨立進行零售運營的經驗和能力。
畢勝表示，“必要模式出現了，他們發現讓他們設計，做好的製造，設計好的產品和製造，銷售這些必要來做。這個模式他們不但接受，而且每個投入就幾千。”
必要的C2M模式對供給端的廠商來說，按需求生產可以解決庫存頑疾，有訂單再生產，沒流量就不開工；對需求端的消費者來說，因為直接向製造廠商下單，省掉了流通渠道的加價環節，從而可以以更低的價格獲得商品。
必要模式
“必要商城”的模式創新，在其上線前4個月時，便獲得艾奇獎的模式創新類金獎、技術創新類銅獎、電子商務創新品牌獎； 2016年1月4日，“必要商城”入選Fast Company快公司中國年度最佳創新公司50強；同月獲得ECIAwards艾奇獎中國年度電子商務創新品牌。
2017年9月7日，易觀千帆統計的《2017年7月電商App Top100排行榜》顯示，必要躋身前50，排名第45，超過了優信二手車、聚划算等電商平臺。
畢勝也曾直言創辦“必要”的艱辛。
一開始畢勝到廣東拜訪製造商，不下十次被保安當成騙子轟出來，有一次因為又累又氣，導致高燒42度。對於已經40歲畢勝來說，再一次選擇的創業道路“整合供應鏈是個要花好多年的髒活累活，一般互聯網人不願意幹，我年齡大了，純互聯網項目已經拼不過80後90後了，所以沉下心去幹點髒活累活很有必要。”
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