來源丨喜馬拉雅FM灰鴿叔叔的精品課《五分鐘讀懂朋友圈》
世界盃結束了，大家朋友圈裡一定會曬世界盃決戰，但是與此同時有一箇中國品牌也成為了大家非常關注的對象，那就是華帝！
因為在6月份的時候，華帝在自己的廣告裡做出了一則承諾，就是“法國隊奪冠，華帝退全款”，這件事情可以說是引發了軒然大波。
一開始大家都是看熱鬧看看，如果法國隊真奪冠了，中了1/32的概率，那麼華帝到底會賠多慘？但後來大家發現一件事情，華帝通過這個舉動拿下了世界盃賽場上非常少見的各個平臺的熱搜詞。
華帝真的是營銷高手嗎？
你要知道，像蒙牛這種可是砸了20多個億廣告的大土豪，百度的指數也就2000多，華帝通過這個廣告，百度的指數翻了蒙牛三倍還要多。大家盤算了一下，這可是幾十個億的大生意、大宣傳才能砸出的效果，哪怕華帝退全款也是一筆劃算的買賣。
看看網上、朋友圈裡都是對華帝營銷的讚美之詞，有一位媒體老師是這樣說的，其實對華帝來說，最划算的情況出現在哪裡？就是法國隊進了決賽，但是沒有奪冠。
華帝這個廣告熱門能夠一直持續到世界盃的最後一天，但最後自己又不用去付出那麼大的退款的一種代價，這是最理想的狀態。但是現在法國奪冠了，華帝必須兌現自己的承諾。
華帝真的退全款嗎？
華帝在兌現承諾的時候，我們可以看到他的一點小糾結。比如列出大量的退款前提條件，退款說明書是寫得非常長，原因有兩個：第一，希望給到用戶更明確的指南；第二，希望給退款設立一些門檻。
最理想的退款當然是我給你發票，你給我現金，但這次華帝的退款顯然沒有大家想象當中的順暢。
首先，眾所周知，這次的退全款只是在指定的套餐裡面才能夠去使用，並不是說你買了華帝的產品就能夠直接退款，必須買指定產品。這個本身就跟廣告上的認知是有差異的。
另外，很重要的一點——不退現金，只退相應的一個購物卡。我們都知道現金買購物卡一定是有折扣的，但其實這個退款門檻還不是一件特別重大的事情，重大的事情叫什麼？
如果有消費者按圖索驥去執行退款的時候，退款體驗是否足夠好。我們都知道一個品牌要走進千家萬戶，你至少得經過三步，第一步叫做知曉，第二步叫做購買使用，第三步叫做認可，只有這三步全部走通之後，我們才說這個品牌在消費者心目當中樹立了一個良好的形象。
華帝現在是走通了第一步，實事求是的講，它在營銷方面的確是有所突破，用幾千萬的成本撬動了10億級的宣傳推廣資源，但是知道華帝不代表會購買華帝，購買華帝不代表會認可華帝。
這裡有一個相當重要的元素，就是那些購買了華帝產品的用戶是否在這個退款當中收穫了比較好的體驗，他們會在社交平臺上幫華帝說好話，還是在那裡抱怨這個退款一點都沒有誠意。如果是前者，那麼可以說這次營銷是體現了真正的價值。如果是後者，那就很糟糕了。
有時候知名度擴大了，並不一定是好事，知名度擴大了，大家都在抱怨，那反而會損耗用戶對產品的購買使用和認可。
所以，華帝究竟是不是這次營銷戰當中的最大贏家，這個考驗現在才剛剛開始。就像世界盃期間，我們看到了很多廣告，知乎、boss直聘等等，但是你知道它了，你會購買使用它嗎？你購買使用它了，你的內心認可它嗎？只有以上三個問題都有肯定的答案，我們才能判斷一個品牌通過世界盃的廣告營銷是成功的。
關於主播：
灰鴿叔叔——資深媒體人，曾任第一財經廣播總監、上海新聞廣播編輯部副主任。五分鐘讀懂朋友圈，就能對身邊的人多熟悉一點，就能對這個世界對了解一點。聚焦新聞頭條，熱評社會新聞，帶你從多種角度透析社會眾生百相。
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