四個月前，韓國現代起亞汽車集團會長鄭夢九剛剛度過他的80大壽，然而耄耋之年的他卻憂心忡忡，1000公里之外的中國市場，現代、起亞剛剛經過一場寒冬。
不過去年一度跌出主流的韓系車，在今年上半年一度呈現出“復甦”的跡象。乘聯會批發數據顯示，今年上半年北京現代累計銷量38萬輛，同比勁增26%；東風悅達起亞累計銷量17.2萬輛，同比增幅更是達到33%。與此同時，上半年整體車市的增幅卻僅為4%。
因“薩德風波”跌入谷底的韓系車潘多拉魔盒似乎已經被關閉，失去的城池開始一一收回，中國市場這樣的表現似乎是送個鄭夢九80大壽最好的禮物。不過細細品來，這一襲華麗的袍子下面藏有不少的被忽略的“蝨子”，我們不禁要思考北京現代的復甦是可持續的嗎？
恐怕，鄭夢九還會繼續做不安的夢吧。
令人不安的復甦
首先，26%與33%的高增長率是基於去年的低基數而言的。去年上半年，現代、起亞經歷入華以來的最艱難時期，銷量呈現斷崖式下滑，工廠停產，品牌困頓，單月銷量觸到“冰點”。一個殘酷的事實，北京現代自入華以來，除了之前的爬坡期，2009年2月以來單月銷量從沒有低於去年4月份的3.5萬輛。
現代品牌的市場份額已經從2009年6月的7.54%跌至如今的3.24%；而起亞更是從2009年5月的5.38%跌至微不足道的1.76%。然而更殘酷的現實是，即使保住這樣的市場份額，韓系車也幾乎耗盡精力。
代價就是大幅度的讓利。《汽車公社》記者走訪了上海多家現代4S店，乘聯會月銷數據超過萬輛的主銷轎車都有著較大幅度的終端優惠，不管是朗動、還是名圖，其落地後的優惠幅度基本高達3萬，算上兩年免息貸款的優惠政策，即便是名圖這樣的中高級車6萬元首付也可以到手一輛中配車型。
除了對現有產品的終端大幅降價外，對原有車型進行更新換代，降低官方指導價，以提升性價比優勢來面對市場競爭。去年廣州車展前夕，新一代ix35以低至11.99萬元的官方指導價正式上市，比同級別競品售價低了近5萬元。同樣的戲碼也在東風悅達起亞智跑車型上上演了一遍。6月份新一代ix35、新一代智跑分別1.1萬輛、9469輛的銷量表現都來源於“血的代價”。
正如本專題的另一篇文章所闡述的一樣，過去多代同堂的策略失效之後，低價策略是韓系車的一次自救行動，是最直接的生存法則。但與此同時，這確實一次丟盔棄甲的行動。
最近推出的ENCINO車型市場表現是對韓系車品牌力危機赤裸裸的一記警告。作為小型SUV儘管ENCINO並不算是走量車型，然而對於一款SUV來說，月銷145輛的數據也證明了一切。即便是按照北京現代副總經理樊京濤當時所規劃的年銷僅6萬輛的預期，現在也遠不能達成目標。
而經銷商顯然是對這款車型沒有信心的。“ENCINO其實也就是在動力上有點優勢。我真的不建議買，想買SUV可以看看ix35以及ix25，在實用性方面絕對比ENCINO高。”很難想像，對於一款剛剛上市3個月的車型，銷售人員對消費者的話術是這樣的。有的經銷店內甚至並不想給這位並不能做出貢獻的傢伙一個位置。或許在經銷商眼裡，現代的品牌力已經很難支撐這款車的價格。
躲在安逸區就要捱打
上半年現代和起亞的復甦更多依賴價格戰觸發的價值出讓，在代表品牌價值提升的高端車型品牌失守和產品價格帶進一步下移，這些跡象表明，韓系車的復甦能否持續就要打上問號。
韓系車的品牌力幾乎已經衰弱到了無法挽救的地步。為什麼同樣是政治原因，日系車很快就從創傷中恢復，而韓系車卻需要丟盔棄甲才能恢復元氣？原因就是，直到今天品牌溢價不僅沒有提高，反而還有縮水的趨勢。
當自主品牌崛起時，主打“高性價比”的韓系車首當其衝，這一優勢很快被消磨殆盡，而其產品定位模糊，缺乏特點的短板被進一步放大，因此即使沒有薩德事件，北京現代的冬天也會不可避免地到來，“薩德危機”也不過加劇了原本就會發生的“悲劇”。
早在10年前北京現代就提出要實現品牌向上，對韓系車而言，無論是現代的索納塔還是起亞的K5，都是韓系車確定自己地位的重要產品。然而在中國市場，現代第九代索納塔換代失利之後再也沒有聽到任何品牌向上的聲音，品牌力的建設也不過淺嘗輒止。
現代和起亞長期在中國熱衷於銷售數字和整個價值鏈利益最大化，忽視了品牌建設，最終導致在與替代性較強的日美系合資品牌和中國本土品牌上攻的夾擊中敗下陣來。
與之相反的是，同樣在中高級車市場上，吉利汽車幾乎舉集團之力打造博瑞家族。據吉利汽車銷售公司常務副總經理宋軍介紹，吉利決心把博瑞打造成凱美瑞之於豐田汽車，雅閣之於本田和帕薩特之於大眾的靈魂車型。
去年2月23日，卸任東風悅達氣壓總經理蘇南永在18個月後再度出現在KX7的全國媒體試駕會上。然而當時出現的激烈掌聲遠不如市場回應來得深刻。在中國市場，規律告訴我們，從來沒有什麼救世主，復甦與增長再也不會與待著舒適區裡的東風悅達起亞有關了，即使蘇南永也無法例外。
“掩耳盜鈴”不肯放手
2008年，全球金融危機中，鄭夢九冷靜地判斷市場危機將以中國為首的市場的快速復甦而終結，現代汽車戰略性地在中、美和歐洲三大市場展開進攻，收穫了這家韓國企業延續到2016年的八年黃金增長期。十年之後，年輕的繼承人鄭義宣面臨著另一個困境。
這個身材高大，看上去像是一名橄欖球運動員的男人，留著小平頭、戴著小框眼睛，看起來溫和而斯文，不像父親那樣霸氣十足。也的確如此，熟悉鄭義宣的現代內部人士稱，鄭夢九善於提出經營理念展現非凡領導力，而鄭義宣的強項則是在細節把控。
暫時看起來，鄭義宣似乎沒有從父親身上學到十足的睿智。中國自主品牌經歷了無數次的陣痛之後的崛起，一幕幕地擺在所有人眼前，不帶一縷遮羞布。而在如此長的一個時間週期裡，以現代為代表的韓系車竟全然忽視。
不知是來自韓國人骨子裡的傲氣的性格特色，還是“掩耳盜鈴”選擇性忽視了來自競爭對手進步。直至去年，在北京現代的媒體發佈會上，相關領導人仍然不屑與自主品牌相提並論，始終堅信於自己的體系能力，而在今年才算是猶抱琵琶半遮面地承認來自於自主品牌的威脅。
過去的幾年裡，韓系車的主銷車型產品結構幾乎都沒有任何改變。說得直白點，也就是現在乘聯會數據表格裡，以北京現代為例，表格裡的主銷車型領動、名圖、ix35、ix25，同樣也是去、前年的主銷車型。
韓系車就躲在自己的銷量目標框架裡，做著屬於自己的百萬輛俱樂部的夢，吉利、長城、上汽在他的耳邊叫囂著，也仍然叫不醒這個裝睡的人。“韓系車在中國市場的失誤在於輕視了中國汽車工業的學習創造力，導致韓系車在中國市場錯失了戰略佈局的時機，從而失去了當初的品牌優勢。”有業內資深人士如此分析道。
就在去年現代汽車創立50週年的慶典上，鄭夢九說：“2017年是現代汽車創立50週年，意義重大，但是我們不能單純地滿足於銷量的增長，為了未來50年的繼續騰飛，依然要繼續不懈努力。”
拿什麼來騰飛？鄭夢九定不忍自己在80高壽之年看到現代起亞集團在華的現狀，而中國市場也只會毫不留情地留給這個年邁的老人一個落寞的背影。就像《汽車公社》總編輯所說的，韓系車在中國市場不會再恢復到過去的頂峰時期。
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