2018年4月17日世界零售大會（WRC）在西班牙首都馬德里召開，今年大會主題是"Innovate to Win"，背景是"快速變化的新零售"。這也是WRC第一次把"新零售"寫進它的歷史。大會提出了新消費主義的觀點，所謂新消費主義是以存在感、儀式感、參與感和幸福感為核心，從"擁有更多"到"擁有更好"，從過去的"功能滿足"到"情感滿足"，從物理層面的高價到"真正實現心理溢價"。新消費時代的消費者，則越來越關注一些"非顯著性"的消費，也就是一些藏在產品細節，或者蘊藏在品牌背後的文化、精神、時尚元素等的感知和體驗，並願意為這樣的產品或者品牌買單。要做好新零售，就必須關注新消費主義，尤其是關注Z世代的消費主張和消費趨勢。
Z世代特指95後
Z世代特指1995以後出生的一代人，又稱為網絡世代、互聯網世代，統指受到互聯網、即時通訊、短訊、MP3、智能手機和平板電腦等科技產物影響很大的一代人。據2017年相關數據統計，95後出生人口已經接近全球人口的1/4，其中中國95後人數高達2.5億。以Z世代為代表的消費一代，正在以驚人的成長速度和龐大的人群規模，接棒成為貢獻消費的主力人群，他們的消費特徵和消費理念，引領未來消費潮流。對於新零售，可以說得Z世代才能有有未來。相對來說，Z世代具有以下消費特徵和消費理念：
1、消費能力驚人，顯著影響家庭購買決策
根據諮詢公司WGSN的研究顯示，2015年全球Z世代的零花錢達到400多億美金,父母為他們的花費則高達1400億美金，另外Z世代在家庭購買中具有顯著的影響力。另據Witop諮詢公司的調研數據報告,2015年Z世代的月均花費達到1314元,接近2015年全國人均水平可支配月收入(1830元)。
2、消費注重時尚，關注流行商品
Z世代的成長環境充斥著各類時尚元素，這使他們對新生事物有著很強的接受能力，他們喜歡追隨時尚，痴迷於新鮮、前沿的消費潮流、Z世代追求品牌但又往往不會死守一個品牌。他們始終對現實世界中的新興事物抱有極大地興趣，渴望更換品牌，體驗不同的感受。由於Z世代嘗新的意願強烈，是新品牌崛起的主要機會人群。
3、消費突出個性，講究消費品位
Z世代有獨立的思考方式和價值觀，有自己的獨特見解，有自我化的價值觀，追求個性，彰顯與眾不同，於是個性化成為他們消費的必然選擇。Z世代十分講究個性和品位。Z世代認為講究消費品位可以使他們能夠愛本群體內更加引起其他成員的注意，是自己得到心理的滿足。"新、奇、惠"品牌更得人心，個性化、爆款、新品、折扣，成為Z世代消費者最青睞的品牌標籤。未來，品牌需要有自我主張，創造獨特的品牌特性和定位。
4、消費看重社交價值，樂於分享
Z世代具有極強的分享意願和在社交渠道的多觸角，令"消費"與"社交"捆綁，Z世代獲封"種草一代"，去中心化和點對點的傳播方式，將更能打動Z世代消費群體。Z世代種草意願強烈，並且擁有很強的品牌傳播和種草能力：在對Z世代消費人群的調查中，41.8%的Z世代表示會向親朋好友推薦好用的品牌。
Z世代熱衷於反饋和分享他們的想法，喜歡在零售商網站上留言。Z世代與80後、90後主要聚焦微信、微博和 QQ空間這三個社交媒體平臺不同，約三分之一的Z世代青睞更豐富多樣的社交平臺，比如直播類、視頻類平臺。
5、感性衝動，超前消費
Z世代超前消費意識很強，花錢沒有節制，很少考慮為將來儲蓄。"信用消費"、"透支消費"、"超前消費"等在Z世代群體中普遍存在。Z世代的感官受到廣告傳媒、促銷人員、價格折扣等各種因素的影響時，其消費行為變得非常情緒化、感性化、衝動化。Z世代一代選擇產品或品牌的準則不再是基於"好"或"不好"這一傳統的理性認知觀，而是更基於"喜歡"或"不喜歡"的感性情感態度觀、他們追求的是產品或服務能夠提供的一種感覺或附加的價值。
同時Z世代也是高財商的一代，是消費金融的生力軍。唯品會大數據顯示使用唯品花分期消費人數中，90、Z世代比例遠高於80、70後。此外，2018年一季度，購買理財產品的Z世代佔比也高於80後。Z世代在分期觀念和嘗試互聯網理財產品上，均有著高於80後和70後的突出表現。
6、左手網購，右手實體店
Z世代喜歡網購，也鍾愛門店購物，門店購物的比例甚至高於其使用手機和平板購物。他們在門店購物時非常看重數字化體驗，會藉助多媒體/多渠道，或使用移動設備比較價格，或通過社交媒體和移動設備遠程徵求朋友家人意見。Z世代並不像千禧一代那樣經常在線購物：相對於"數字原生"的Z 世代群體，他們並不像千禧一代那樣沉迷"網購"。
Z世代既愛網購，也喜歡到實體店消費
7、消費注重評價，對價格不敏感
和80後、90後一樣，Z世代消費者對商品的價格和其他人的評價非常看重，也都喜歡上比價網站貨比三家，但整體上，Z世代不如 90後對價格敏感。他們更看重評價和反饋，顧客的產品評價以及社交媒體上的點贊數量都會對他們的購買決策起到顯著的影響。此外，Z世代在購買時也更傾向於向家人、朋友或信任的博主尋求意見。而在獲取商品信息時，Z世代更樂於瀏覽品牌商網站，尤其是在選購服裝、電子產品和食品雜貨時。
8、更關心"體驗"，願意為速度買單
Z世代更加關心購物體驗，也比千禧一代更看重配送速度。他們會計算配送時間，並希望在購物當天甚至半天內就能收到產品，他們也更願意為快遞支付額外的費用，只有少數願意等待免費配送。
Z世代對配送速度的期望
針對Z世代的消費特徵與消費理念，新零售為了更好的服務Z世代，也是為了更好的滿足新消費主義的主張，需要做到以下幾點：
1、塑造品牌，搶佔心智
無論是商品的設計，還是線上線下消費場景的設計，都需要突出品牌，通過時尚與潮流的元素，通過搶眼的廣告和到位的包裝，突出品牌文化搶佔Z世代的心智資源，獲得相應的豐厚的品牌溢價。Z世代追求名牌但又缺少對名牌的忠誠度，所以企業在塑造品牌個性化特徵的同時還應深入挖掘品牌的深度和廣度，結合品牌形象賦予足夠的張力。
塑造品牌，搶佔新智
2、突出個性，形式多樣
Z世代具有獨立自主的個性，新零售要通過各種定製化的產品滿足Z世代彰顯個性和品味的需求。Z世代願意把自己對產品的多方面的要求直接傳遞給生產者或銷售者，他們更願意親自參與到生產設計或商品選型，他們的消費心理和行為需要企業在新產品開發和引入上投入更大精力，產品更新換代也必須及時和迅速。
3、社交媒體，擴大傳播
2016年5月20日,一條鹿晗表白的信息在95後的朋友圈中瘋傳。這其實是一條蘭蔻針對鹿晗粉絲投放的微信廣告,收到到了非常好的投放效果,僅5月20日當天,蘭蔻產品的銷量即比同期上漲30%。對年輕一代的消費者而言,視頻和圖片比文字更重要,而社交媒體在傳播渠道中扮演著更重要的角色。新零售要利用好設計媒體做好傳播。
4、零售服務，唯快不破
如何快速的獲得商品，是新零售服務取勝的關鍵所在。無論是把線下零售服務延伸到離消費者越來越近的地方（到小區、到樓道，甚至到辦公桌旁），還是把線上零售的配送從一天縮短到半天，甚至一個小時，都是追求讓消費者快速的獲得商品。對於Z世代而言，需要的就是一種"閃購"服務。
5、內容全渠道，隨處可觸達
數字化時代，消費者可以從各種渠道獲得各種商品相關的信息，Z世代在這一方面更是駕輕就熟。他們會通過各種社交媒體平臺、品牌官網、電商網站等搜索產品信息、商品推薦、營銷活動信息等。因此，零售商在積極部署銷售全渠道的同時，也要統籌規劃和管理線上線下全渠道內容，在各個接觸點滿足消費者的內容需求。
6、增加反饋，增強互動
新零售商需要更加重視Z世代的消費反饋，增強與Z世代的互動。不僅要給他們留下反饋的渠道，而且要重視他們反饋的意見。通過各種社交媒體聆聽他們的聲音，是新零售商的重點工作之一。
7、貼近客戶，精準服務
新零售通過商品數字化、消費者數字化和消費場景數字化，更加了解消費者，可以貼近客戶，實現精準服務。在時尚奢侈品牌Rebecca Minkoff的智能試衣間，燈光可以根據顧客的需要作出調整，顧客還能通過身旁的掃描設備瞭解商品的材質、價格等信息，並可隨時尋求導購人員的幫助，而且在試衣間裡就能用手機買單支付。
8、線上線下融合，重視門店體驗
新零售實現線下線下的深度融合，不僅要重視線上營銷的個性化，更加要重視門店體驗的舒適性。門店體驗將成為品牌的延伸，新零售商需要打造數字化互聯、互動、高度個性化的實體店購物體驗。面對Z世代群體，零售商的挑戰在於，用創新的方式將自身從產品銷售向打造體驗和講述品牌故事轉型。
線上線下融合，重視門店體驗
9、產品是關鍵，追求無止境
產品是零售業的原點，新零售的本質就是開發符合消費者需求、符合消費升級的新產品。新零售必須迴歸原點，做到"Better Everything for Everyone（為每個人提供更好商品）"，人們的美好生活才能實現。
新零售關注Z世代，也是關注未來的消費潮流，創造更加美好的未來。
（本文作者李穎悟，新零售踐行者和培訓專家，專注新零售和智慧零售的研究、實踐與教育培訓）
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