“站在風口上，豬都能起飛。” 就目前形勢來看，短視頻儼然成為了內容創業 2.0 時代的新風口。隨著視頻消費量變得越來越大，視頻營銷也越來越成為社會化營銷的組成部分。
短視頻相較於普通電視廣告的十幾秒過往雲煙，能讓信息產生內容價值並被接受者消費，這才是興奮點。並且短視頻在時間上的延展，敘事性的承載，互動性的體現，讓它有了特有的發揮渠道。
在獲客成本日益升高，人口紅利早已不在的今天，誰掌握流量，誰就掌握資源。而誰掌握時間，誰就掌握挖取資源的工具。如何利用好短視頻作為營銷的手段挖掘出更多的客戶資源，這是留給我們思考的問題。
本文由二更首席策略官劉永強、資深媒體和公關人士楊柏國和二更華東營銷總監周旖旎在 ZhenTalk 之“短視頻，決戰營銷”上的分享整理而成。 ZhenTalk 是真格基金系列活動之一，定期邀請特定領域專家與真格被投公司負責人進行面對面分享。本期嘉賓們都是中國短視頻營銷領軍人物的代表。
短視頻重塑品牌內容傳播
@二更首席策略官劉永強
在最早的時候，用戶去表達“這就是生活”，可能會寫一篇很長很長的文章來闡述生活。到了微博的時代，隨著網速改善，交流工具的進步，會用隨手拍來記錄生活。而到今天，越來越多的用戶開始用視頻來展現生活。所以，隨著底層物理結構的改變，人們的表達習慣一直都在發生改變。
然而移動互聯網的信息高度碎片化，導致了傳播充滿了不確定性，複雜性。每一次傳播的傳播也可能會發生折損，相對的視頻就提供了更高級的體驗。因為視頻生產上有一定的門檻，這種門檻保障信息的完整性，保障了內容的質量。
那麼視頻為先體現在品牌營銷上的一個結果就是幾乎所有的品牌在這幾年都加大了在視頻、短視頻方面的投入。以二更為例，二更成立短短兩年時間，已經為兩百多個知名品牌提供短視頻的營銷和傳播服務。
如果說 2016 年是中國段視頻營銷元年的話，那有些規則是可以去定義的。TVC 過去的思維是所有場景是靠佈置的，演員是靠演的，播出主要是靠買的。然而現在，在看到大量視頻之後，
發現最受歡迎的視頻有一半都具備一個特徵，真實人物，真實故事，真實情感，這是之前沒有過的趨勢。原因是什麼？其實在創意的領域裡面，是有法則的。第七層叫做激動人心的精心修飾的創意，看上去很精美，它會驚豔你的眼球，加快腎上腺素的分泌，它是短時間和密集的效應。然而，有人可能會擔心過分強調三真是不是有侷限性？相反，以人為核心的短視頻基礎可以覆蓋到品牌營銷的各個場景和可能性。大眾品牌喜歡談功能，而價值品牌更善於講故事。有時候功能是故事的一部分，但故事是一定需要人的溫度感。
當鎖定人這根軸來創造短視頻的時候，需要對關注的這個人，拍攝的這個人，背後進行更進一步的解構。人可以分為三種人，自己人，身邊人，社會人，鎖定人這根軸之後我們得到“生命力×影響力×傳播張力”這樣一個短視頻營銷的能量模型。舉個例子二更幫攜程拍一套片子，有一支片子是拍極光的，可以到東北漠河去拍，也可以到挪威去拍，但是會影響這個片子最後所呈現的質感，然後二更就到挪威去拍了。利用這個模型更好地賦能短視頻營銷，在創作之初就可以知道這個片子能走多遠，能有多大的能量場。
二更特色就是以人為對象的拍攝，因為二更的內容以一個人或者某個人從事某一件事，寄託了某種情感，調動觀眾的某種情緒。每一個人的故事其實都是真實的故事，這些人是最寶貴的資源。拍片的公司很多，那麼二更究竟有什麼不一樣？其實二更有很好人的資源。今年二更拍攝的片子在二更的平臺上，都會獲得很好的傳播流量，可能大幾百萬，好的片子都會上千萬自帶流量的傳播，這是二更在今天做品牌營銷上的特色和優勢。
新銳創業公司做品牌和公關需迎“風”而上
@資深媒體和公關人士楊柏國
在今天這個媒體解構與融合的時代，市場，品牌，攻關，新聞，軟文也在發生融合，因為在大融合，大轉型，所以熱點，風口轉換的也很快。
其實做品牌，做公關，最簡單一點就是迎“風”而上。而什麼叫風？這個風口包括很多方面，第一方面是內容風口，例如身邊人，社會人，真實的人。核心來講就是找到故事，這個故事提點來自於什麼地方呢？就是內容的風口。第二點是媒介形式的風口，視頻其實也是一種表現的形式。雖然現在最強的形式是視頻，除了視頻其實還有別的形式。第三點是公共熱點的風口，大家會發現真正觸動你的東西一定是社會的熱點加上公共心理最好的結合點。
並指出，作為新銳創業公司做品牌和公關，我認為要記住核心的八個字是：受眾，內容，形式，渠道。首先，對於創業公司來說，一定要弄明白我的受眾是誰，為了這個受眾需要去產出什麼樣的內容？針對這個內容選擇什麼形式去表達？而有了一個好的段視頻表現之後，通過什麼渠道曝光？
然而在面對現象級或者二次包裝短視頻這個話題的時候，我建議要從以下幾個問題進行考量。譬如，如何吸引更多的人打開視頻？視頻傳播中如何引起討論？視頻傳播高潮之後，能否在此形成一波公關傳播？否則一個好的東西在今天注意力太分散了，還是得想辦法把精品的東西做二次的消化。
針對新銳創業公司做品牌公關，我有三點建議。第一點是必須打造自己的 IP ，這一點很重要。其實好多方式可以打造自己的IP，比如說共享單車，每個車就是它的 IP。第二點就是在今天不管做市場，做營銷，還是做公關，內容+形式+渠道考慮是非常重要的。第三點便是與階段性有關的。每個公司在不同的階段做公關或者品牌的手法都不一樣，尤其是 C 輪之前和之後。C 輪之前的公司目標更多是擴大知名度，獲取用戶，打造形象，贏得投資機構關注。
@二更華東營銷總監周旖旎
當流量，寬帶，自費，終端等都不再是問題的時候，尤其是在視頻移動化，資訊視頻化和視頻社交化的趨勢帶動下，短視頻營銷正在成為新的品牌營銷風口。
到目前為止，二更每月出品約 150 部原創精品視頻，視頻內容從第一條到今天原創總數達到1600部，擁有全網粉絲超 3000 萬，視頻播放總量達 100 億，月播放量 15億，日播放量 5000萬+ 。而且二更目前已覆蓋線上和線下共計 200 多個分發渠道，並在全國乃至海外 30 多個城市建立起多元化，全球化，垂直化的內容品牌矩陣，為 200 多家品牌企業提供商業視頻整合營銷服務。
這些數據充分證明了短視頻所能帶來的潛在商業價值。總結
如今，短視頻已經成為各大平臺和品牌主中營銷手段的不可忽視的方式，要想打得營銷的一手好牌，如何通過短視頻的形態傳播出真實、有感染力的故事，從而推動品牌與產品的傳播，希望通過三位短視頻專家的分享給大家有所借鑑。
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