金立目前正經歷自成立以來的最大危機之中。因資金鍊斷裂，過去幾個月，金立在不斷推進自救措施，繼金立工業園工廠裁員之後，深圳金立總部也開始裁員。能否邁過這一坎，對金立而言至關重要，邁過去還有機會重振旗鼓，邁不過去很有可能像樂視一樣，引發多米諾骨牌崩盤效應。
誰也沒有想到，原本處於上升狀態的金立會瞬間出現崩塌，然而金立危機的爆發又並非偶然。今年1月，先是金立手機董事長劉立榮所持41.4%的公司股權被法院凍結，隨後又曝出資金鍊問題，引發供應鏈企業以及金融機構等債權方擠兌，上下游均受到影響。
至於具體原因，劉立榮表示主要是因為過去兩年在營銷和投資上的過度投入。據瞭解，2016～2017年，金立營銷費用投入60多億元，近三年對外投資費用30多億元，兩項費用接近100億元。事實上，根據相關數據粗略推算，金立拖欠供貨商、銀行等方面的欠款已逾百億元，這筆錢確實是導致此次金立危機的主要原因之一。
雖然金立希望通過引入合作伙伴、戰略投資者及出售資產三項措施來自救，但顯然進展不順。
金立手機成立於2002年，是功能機向智能機成功轉型的典型，同時期的很多品牌早已逐漸消失，而金立依然能夠保持每年幾千萬的手機銷量實屬不易。當年靠著“金品質，立天下”的口號以及花重金聘請代言人劉德華的宣傳，讓金立手機贏得不少消費者的心。
這幾年，金立手機在品牌推廣方面可謂不懈餘力，不僅請明星為產品代言，還冠名綜藝及電視劇等。據悉，僅2017年用於S和M系列產品的推廣費用就約19億元。不難發現，金立的營銷策略與OPPO、vivo近似。事實證明，OV的套路未必適合金立自己。鉅額廣告投入並沒有換來巨大的銷量，線下在和OV正面競爭時，產品、渠道等方面也沒有明顯優勢，過度的營銷投入沒有打垮對手，卻使得自己深陷鉅額負債的處境。
從產品線來看，金立採用雙線打法，同步推進商務和時尚。去年11月，金立一口氣同時發佈了八款手機，價格覆蓋了市場上熱銷的全部檔位，顯然這樣的定位並不清晰，這種廣撒網的打法顯得產品線很混亂，同時也不利於開展針對性的營銷。
從趨勢上看，手機的群體屬性正在逐漸弱化，金立產品主打的商務、安全並沒有明顯的吸引力，續航又不能做的非常出色，與OPPO、vivo等品牌相比，定位又不夠精準，產品性價比又難以抗衡小米這樣的企業，因此導致了金立處於如今尷尬的位置上。
根據Counterpoint的調研數據顯示，2016年金立全年出貨量為4000萬臺，排名國內手機品牌第五，只比排名第四的小米，少200萬臺，一度有人預言金將衝擊“華米OV”四大國內廠商的位置。但讓人意想不到的是，到了2017年，據市場研究機構Gartner數據的顯示，金立2017年全年出貨量同比下滑10.3%至2600萬臺，未能完成全年5000萬臺的出貨量目標，甚至不及劉立榮2017年初制定的國內保底銷售3000萬臺的目標。
當然，這也與市場整體行情有關。據IDC數據顯示，全球智能手機出貨量2017年首次出現負增長，而五名以外的廠商總體出貨量縮減了11.7%。而另一份Canalys發佈的一份統計報告顯示，2017年中國智能手機市場年總出貨量為4.59億部，較2016年下跌4%。
進入2018年，手機市場依然不容樂觀。根據中國信息通信研究院發佈的《2018年3月國內手機市場運行分析報告》顯示，2018年1月至3月，中國智能手機出貨量為8137萬部，同比下降26.1%。其中，國產品牌手機出貨量7586.4萬部，同比下降27.9%。
金立危機爆發的原因有很多，除了行業大環境因素外，金立的戰略性失誤也是一個重要因素。劉立榮把金立“全面全面屏”當成公司戰略來抓，顯然，目前全面屏手機正在快速普及，金立在這方面並沒有明顯優勢，甚至不如超級續航、安全、四攝等產品基因讓人印象深刻。
產品定位不清晰，缺乏核心競爭力，渠道優勢也正在喪失，這些都是金立手機正在面臨的問題。
雖然金立表示拖欠的錢都會還，但就目前來看，依然任重道遠。據瞭解，為解決資金困境，金立正在尋找微眾銀行股權和金立大廈等資產的接手方，對於金立而言，金立目前最寶貴的就是渠道和品牌，但顯然還沒有到山窮水盡的時候，包括生產製造類等核心資產還沒到非賣不可的地步。
即使金立能夠挺過這道坎，發展前景依然不樂觀。目前國內手機市場日趨飽和，5G時代還沒到來，銷量大部分來源於存量市場，人口紅利已經不復存在。與此同時，國內手機行業的頭部玩家在出貨量方面的壟斷勢頭越來越明顯，此消彼長，金立、聯想等二三梯隊的手機市場份額正逐漸下降，生存空間越來越狹窄，當年風頭正勁的酷派、魅族，如今的日子也越來越不好過。對於金立而言，若想在激烈的市場競爭中穩住自己的地位，需要更具創新性的功能或設計的產品。
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