導語：
羅斯基對本文內容負責，並承若案例、數據，資料均真實有效。
本想用《31W人參與，數億短視頻點贊，單日新增用戶六位數，被忽視的抖音遊戲內容營銷》這樣一個標題，但接觸下來發現大家對用戶轉化效果和遊戲數據最感興趣，所以進行了調整。
其實先前有行業同仁諮詢過羅斯基怎麼做抖音短視頻的遊戲營銷，但由於身份立場的顧忌一直沒有詳細說過。現在一方面是關注和嘗試抖音短視頻推廣的公司越來越多，有不少成功的案例出現，另一方面也是在徵詢了原公司東品遊戲的同意。藉著遊戲茶館、360分享邀請的機會，我們就好好講講抖音的遊戲內容營銷怎麼做。
一直以來我們做內容營銷都有一個尷尬，那就是缺少直觀的數據統計和效果呈現，相比不如渠道推薦、買量轉化效果直接且更數據化，這也直接影響了很多公司在此上投入的信心和資源。抖音作為時下最流行的年輕用戶APP之一，已經成為了遊戲行業買量投放推廣的前沿陣地，而且也是短視頻營銷的重鎮，特別是遊戲和電商兩類在此收益最大。
羅斯基今天分享的內容包含了，案例、數據、營銷方法、抖音套路以及資源利用等多個角度，希望能對行業從業者有所幫助。
01
單日新增用戶六位數的抖音遊戲營銷案例
案例展示：
這就是我們今天分享的案例：《永不言棄》手遊的抖音短視頻營銷。截止發稿前，已有接近31.7W人參與和使用《永不言棄》的BGM參加各類“#”挑戰活動且人數還在增長中，同時包括馮提莫等大V紅人也主動加入了挑戰。而且從最初的“表情挑戰”、“萌寵動物”、到“兔耳帽”等一些不斷進行新的短視頻裂變和傳播。
而這一切都開始於一位玩家在2017年12月14號在抖音上傳的《永不言棄》遊戲試玩視頻。（在此之前已經有很多用戶在抖音上傳了遊戲的試玩視頻）
（部分《永不言棄》的抖音短視頻內容營銷案例）
在三十多萬用戶參與制作的抖音短視頻中，點贊數過百萬的視頻有11個且累計加起來的點贊數接近2000萬，而如果我們把這31萬個相關視頻都統計算下來的話，點贊數累計算下來能有幾個億，至於視頻播放觀看量會更大。
（馮提莫的視頻點贊最高343W，同時獲得了抖音首頁推薦）
02
裂變+引爆
不僅帶火了遊戲，還出現了網紅產品
作為《永不言棄》、《永不言棄2》的中國發行方，雖然當然我們並不是第一個上傳視頻的用戶，但在發現抖音上玩家試玩視頻點贊快速增加及後臺用戶數快速激增的情況下，迅速採用了兩個措施跟進：
1、組織遊戲玩家錄製抖音視頻。在玩家論壇、玩家群以及遊戲內廣告等，引導玩家參與“#”挑戰及製作視頻上傳，對於上傳的用戶給予禮包獎勵；
2、激發用戶好奇及引導評論。在點贊數高短視頻評論下進行引導“這是什麼音樂”、“這遊戲特別好”、“遊戲太難了”“遊戲好魔性”等評論，並且得到了玩家用戶的相應於跟風回覆評論，進一步引導用戶去渠道下載遊戲；
這裡要重點提及《永不言棄》、《永不言棄2》兩款產品，作為2014年底和2015年上線的系列手遊，在中國累計的用戶下載量超過1億，而且遊戲本身積累了一定的用戶基礎且玩法簡單具有節奏，但是關卡設置比較難，造成了用戶評論往往是“很魔性，很變態”，進一步刺激了好奇者的加入。而隨著官方資源導入和運營人員的引導加入，《永不言棄》的抖音內容進行了更大範圍的擴展傳播。
很多人會好奇，做這樣一個抖音營銷到底花了多少錢？實話，沒花錢。
因為東品遊戲作為獨立遊戲發行商，其實並沒有太多預算推廣投放，加之本身產品也不是新遊，可投入的資源的有限。我們只是付出了遊戲禮包及少量的人力引導。而真正觸發這次營銷發生的關鍵還是產品本身的玩法特點以及抖音短視頻的年輕用戶屬性，關於抖音用戶也是我們後面重點要分享的內容。
同時在不斷的裂變傳播下，還帶火催生了網紅產品“兔耳帽”的淘寶銷售，由此可見這次內容事件所帶來傳播效果有多大。
03
下載量提升了：iOS 40倍、安卓16倍
單日用戶新增數均值超過6位數
APRU值翻了3倍
當然，同行最關心的還是效果以及一直以來困擾的數據轉化問題。這裡羅斯基可以給詳細的數字。為什麼能給的這麼精準，原因是遊戲本身的數據已穩定，且在此時間段沒有渠道推薦，我們可以清晰比對出，通過抖音短視頻營銷所帶來的新增用戶數量。
根據統計後臺顯示：iOS版遊戲下載量提升了40倍（最高峰時），安卓版遊戲下載量提升了16倍（最高峰時）且單日用戶新增數均值超過6位數，同時APRU值翻了3倍，並且留存數據大幅提升。
《永不言棄》iOS付費排行榜趨勢
從《永不言棄》iOS排行榜可以清晰的看出，這次營銷事情所帶來的影響力，持續了一個半月的時間。為此，遊戲的iOS付費下載也從1元修改成了3元，同時《永不言棄2》的下載量也出現激增。我們以45天的計算，單日新增用戶均值為6個數，大家可以算算，這次營銷到底為遊戲導入了多少用戶。
這裡還有一個很有意思的現象，抖音對遊戲的導入增長主要集中在安卓部分，特別是OPPO和vivo手機用戶，直接反映出年輕用戶的設備特徵。
04
不是偶然也不是特例，真的是有方法論存在
遊戲營銷三板斧
擁抱年輕人
很多人可能會以為這是一個現象級的特例，但羅斯基負責的告訴大家這並不是一個特例個案，還有很多遊戲也這樣做了。大家抓住一個特點，就是抖音用戶的特點。而這也正是羅斯基希望與大家分享內容，現在的互聯網公司為什麼都在重視抖音？因為它是年輕人的聚集地，誰擁有年輕人，誰才有更大的未來。然而很可惜，很多內容做的還不夠地氣。
（《絕地求生》官方的內容案例，單視頻點贊數427萬~，125.1W人參與挑戰）
類似的案例還有西山居的劍網3、網易遊戲等。不過最近兩個月互聯網環境有所變化，如原來可直接在微信朋友圈分享鏈接的，現在沒辦法直接跳轉了等等，所以一些新的方式方法也在被採用。
而在正式分享方法論和思考之前，羅斯基想先談一下用戶觸達，我們需要的不僅是核心用戶，還需要觸達更深更廣的用戶群。我們經常說要服務我們的用戶，但有多少人敢拍著胸部說你真的瞭解你的用戶？在端遊時代沒有渠道這個概念，也沒有平臺，我們下載遊戲通常就是兩種方式，一種就是去遊戲官網，數據顯示95%以上的用戶都是訪問遊戲官網下載遊戲，另外一部分去媒體網站或者下載站下載遊戲，當年遊戲公司採用製造熱點的方式去影響用戶；頁遊時代開始了平臺化，流行買量和廣告投放；但手遊時代變了，渠道出現了，省時省力直接上渠道拿資源，但資源有限，慢慢的買量開始成為標配流行。而現在內容營銷的方式也在被遊戲公司所重視，比如說KOL，UP主，網紅，主播，自媒體平臺等一系列。這一切的原因就是在自於用戶的變化，我們必須用多種方式去觸達營銷到他們。
羅斯基斷言，今年一定是遊戲內容營銷的大年，一些低調的公司早已經默默的在做了。這其中的核心關鍵就是：跟著流量走，流量在哪裡，我們就去哪裡。
針對這個核心，羅斯基就必須要講講營銷推廣的三板斧，為什麼叫三板斧呢，因為就三句話：
第一
用戶是誰。我們先要明白就自己的用戶到底是誰，針對80後我們要賣80後的情懷，針對90後我們要賣90後的情懷，對於00後我們也可以去找00後的情懷，但你們會發現這幾個群體情懷是不一樣的，所以先要找準用戶；第二用戶在哪。在哪兒都找不到，又怎麼去影響他們，遊戲的付費用戶主力就是年輕用戶，所以跟著年輕用戶走；
第三用戶喜歡什麼。只有切中需求才能傳導的到位；
其實我們做任何產品，做任何的推廣和觸達的時候，能把這三個問題解決好，就能成功。而作為市場營銷人，我們就是跟著流量走的，流量在哪兒，入口在哪兒就往哪兒去研究。
05
你真的瞭解抖音嗎？
微博的模式和套路
既然要做抖音短視頻，那麼我們必須要先了解抖音才行。
1、以音樂為切入點，搭配舞蹈、跑酷、表演等內容的創意表達形式；
2、為用戶創造豐富多樣的玩法讓用戶輕鬆快速的創作獨特有張力的短視頻；
3、在抖音社區與眾多用戶互動；
用戶特點：
年輕、魔性、新潮、技術、社交、獵奇
男女用戶比例 4:6
抖音短視頻：豎屏、15秒、節奏、有梗
其實，如果羅斯基把抖音比作微博的話，估計很多人就明白應該如何做抖音的營銷內容了。在抖音，年輕的用戶在上面參與，玩各種模板，更新自己的內容，日常狀態，很休閒輕鬆，儼然就是一個短視頻版的微博。
為啥這裡說的這麼少？因為各種數據報告，案例分析，大咖分享的抖音文章太多了，羅斯基就不在這裡囉嗦了。
06
15秒的短視頻能幹什麼
你會發現什麼都幹不了
抖音上的短視頻只有15秒，不過抖音現在對核心大V支持可以開通到1分鐘。所以羅斯基建議能做深度合作的，還是要想辦法把視頻拉長。因為15秒真的是太短了，而且當廠商越去糾結15秒內容的時候，15秒的視頻就越像信息流廣告，像貼片廣告。會非常容易脫離視頻本質，不那麼具有創意，還不如直接花錢投信息流。但如果能達到30-60秒就有非常具有空間。
那麼這15秒真的什麼都不幹嗎？其實也不是，可以幹三件事，第一就是封面，一個好的封面很吸量，然後是影響點贊和轉發的，如何利用音樂節奏作為內容鋪墊去講一個段子，爆出來個梗。經常看抖音的會發現，不到最後一秒永遠不知道這個梗是什麼，這就是抖音給我們的驚喜。至於採取什麼樣方式和形式去做？那就是靠創意了。
我們前面說到了類似於微博，如代發，轉發，原創甚至點贊、@朋友等等的形式，做抖音的內容營銷套路也是如此。
第一批做抖音的廠商會很粗暴的用原來投放在信息流的廣告直接在各大號進行宣發，就像信息流廣告一樣，但官方會快速的響應封殺。抖音在一直監控這件事，只是商業單不好界定，但如果把信息流廣告直接放出，那麼很容易查出來。官方一直在慢慢的做這種審核，今日頭條的技術很成熟，可以支持原創排它。
第二種就是#號式活動，現在抖音官方自己就在銷售，如吃雞的合作。但很多產品沒有找到好的點，很難取得效果。這也是對所有營銷公司最大的機會，#號活動是要自己來想，基於遊戲產品特點。另外就是#號活動發起後需要大號響應，這些資源需要整合。而不是直髮、轉發或是編輯個視頻。現在重要是讓大號參與活動，當用戶看到很多大號在響應活動時候，熱點就會烘托起來，至於熱點是不是真的烘托起來，取決於熱點是不是真的找的好了。只有挑戰火了才不斷有用戶參與，現在的兩條路：1、尾部大量的用戶參與短視頻創作；2、頭部紅人參與製作高質量短視頻。學生最一般，量大，便宜，衝量用適合，而且學生創作的經常會有驚喜的，大量的裡面經常會有出彩，效果比紅人還好的視頻。紅人貨有質量，好看，有點，直接籤。
第三種就是找到打動用戶的點。當然對於熱點廠商要通過內容的投放方式以及各種推廣方式，再或者是第三方的營銷中找到玩家感興趣的點，去挖掘。例如當年《陰陽師》做了很多COS、聲優、立繪，最後發現火的其實是抽卡，這個點一定要找準。切忌不可能一上來就認為這件事一定會很火，一定能成功。這些是靠有價值的營銷公司能幫助廠商去實現的內容，需要慢慢去規劃。比如足球類產品，到世界盃這個節點，做一個為自己喜歡球隊加油的點，用戶就可能會響應，自然順利成章成為熱點。
07
我們應該如何玩轉抖音？
先學著抖、抖、抖起來
在熟悉了抖音以及營銷模式後，那麼我們應該如何玩轉抖音？
B站什麼最火？其實是鬼搐和尬舞，年輕人喜歡這個，我們要找他們喜歡的內容。抖音是一個音樂型產品，不僅要有節拍有節奏，還要有內容，當然這裡面還要加入創意，需要結合我們自己的產品去找特點。
做抖音短視頻，我們有兩個大方向，第一個優質內容輸出，一方面大家現在投放抖音的遊戲信息流廣告已經很專業了，高峰期刷兩個視頻就能看到一個遊戲廣告；另一方面就是官方號的運營以及與抖音的遊戲合作，比如聯運合作等等，其實官方頁面已經可以加入遊戲下載和官網地址跳轉功能。做一些地氣式的內容效果也非常不錯。
第二類就是做二級搜索入口的優化，推薦附近的人等，就像我們比較常見的話題挑戰，我們稱之為“#”號活動，找熱門熱點跟著做內容；BGM就不需求多說了，《永不言棄》的火與BGM有關，我們不僅可以用遊戲的音樂，還可以使用剪輯合成，例如《絕地求生》的案例，就是純剪輯出來的音樂。同時年輕人跟風式的借鑑和模仿的心態也會造成這些趣素材的使用。
此外資源報價部分，給大家做抖音內容營銷時的參考用，會分為不同的價位和檔次。原來很便宜，不過最近價格上漲的厲害。
08
抖音真的是不一樣
內容營銷的價值在於沉澱
如果你以為這樣就能真的瞭解了抖音？那就錯了，但實際上差的還很遠。
抖音平臺的內容很有意思，他們不像視頻平臺今天推薦完就沒量了，因為很難說明天有一個什麼事把視頻又帶火了。《永不言棄》在抖音上的試玩視頻很多，但突然其中的一個就火了，進而引發了一系列的裂變內容出現。如果在抖音上做海量的內容，保不齊哪天又會被用戶挖掘出來再次火爆，都有很多可能。而有些營銷案例產品，最開始的短視頻播放成績並不好，反而是隔了一段時間後播放量暴增。這也造成了我們未來很難一下子去評估成效，需要不斷的挖掘和嘗試。最實際的還是建#號，通過大號去響應，運營自己的官方平臺號。真正有勇氣去做沉澱化的內容積累的廠商很少，當然也是要看運氣以及未來的潛力。而且目前能看到的是點贊數和曝光數，還沒有一個能給廠商新增上的數據直接反饋，這點也很尷尬。不過在排除買量和渠道推薦後，其實我們也能夠評估出抖音的內容營銷效果。
現在廠商求量若渴，抖音的信息流廣告相當超值，投放過的廠商都知道效果如何。而且現在的信息流獲量直接，數據清晰。但是需要注意，這些廣告資源是有限的，當所有的廠商都進來投放信息流廣告的時候，必然是價格的提升以至於最後負擔不起。在信息流的資源瓶頸與ROI面向，做一些內容營銷嘗試勢在必行。
09
羅斯基眼中的內容營銷價值
渠道流量下降的特別厲害，我們以前經常會提問“流量都去哪兒了”。然而流量和用戶就在那裡，怎麼激活才是關鍵。用戶早已不是當年的小白，固化的榜單本身已經對他們缺乏吸量，那麼他們如何獲取遊戲信息？另外大量用戶的時間已經被其它娛樂產品擠佔，怎麼才能搶回用戶時間。渠道+買量是獲取用戶的常規方式，內容營銷真正做的好公司還不多，而未來一定是渠道+買量+內容營銷三者結合的方式，只是各家公司產品和擅長點不一樣，側重不同而已。現在不僅需要好的產品，還需要好的內容，同時也需要能讓年輕用戶感興趣的傳達。真誠的溝通與傳達或許才是打動用戶的最有效的方式。
雖然我們今天只分享了抖音短視頻的案例，但內容營銷不僅僅於此，還有很多的內容方式和形式有待挖掘。
最後羅斯基尬聊一個話題，來自於朋友的分享。我們都說短視頻傳播，短視頻營銷，那誰告訴我什麼叫短視頻？抖音是15秒，15秒叫短視頻，那麼30秒叫不叫短視頻，1分鐘算嗎？3分鐘、5分鐘、10分鐘呢？你會發現短視頻其實並不一定真的就是很短，短視頻的核心還是圍繞著“熱”這點去做，而如果我們要真正做短視頻營銷，其實要切中的正是這個點，至於怎麼去抓這個點，需要大家的討論和交流。
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