葉茂中。（東方IC/圖）
世界盃鏖戰正酣，各路商家使出渾身解數，共襄四年一度的流量盛舉。在這場蹭熱度大戰中，投入資金相對微薄的三條互聯網廣告意外拔得頭籌，成為人們競相討論、熱議的焦點，賺足大眾眼球。
資深廣告人葉茂中操刀了其中的兩條。“旅遊之前為什麼要上馬蜂窩？”“你知道嗎？你真的知道嗎？”洗腦式的表達方式，成為這位“廣告狂人”的標籤，也招致外界諸多非議。
葉茂中拿過“中國廣告30年突出貢獻大獎”，是頗具傳奇色彩的“營銷大師”，除了此次博出位的“馬蜂窩”與“知乎”之外，“一年逛兩次海瀾之家”“怕冷就穿北極絨，地球人都知道”“關鍵時刻，怎能感冒”，等等家喻戶曉的Slogan，皆出自葉茂中的手筆。
“招人煩是廣告的特性”
南方週末：近期你製作的兩則廣告，“馬蜂窩”和“知乎”引起很多爭議，對這種重複、洗腦式的廣告提出很多批評，你怎麼看待外界對你的評價？
葉茂中：用電影、藝術的要求對待一個商業廣告，你覺得公平麼？廣告就是廣告，廣告的屬性就是為了銷售，為了品牌的成長。廣告是絕對的科學，藝術在裡面的成分最多30%，但是，很多人錯誤地認為，藝術佔比應該高達70%或者一半。
我是個藝術家，但是在我的廣告裡面，根本就把藝術放在一邊，一切為商業服務。我也曾經為藝術做廣告，辦公室牆上的字畫都是自己畫的，但是，經驗告訴我，好的廣告從來都不讓別人喜歡，招人煩是廣告的特性。我要做的是根據科學的分析，逼著觀眾記住廣告，消費產品。
我也不認為我的廣告是重複，它是一個高水平的創作。比如說，知乎廣告裡說的，“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？”這裡面沒有一句話是重複，相反，是一種情緒的遞進。
南方週末：網友拿你的廣告與泰國廣告對比，相比重複、轟炸，網友認為泰國廣告有創意、有溫情，在微博上好評如潮。
葉茂中：你要區別看待。出國把電視打開，美國、日本當地的廣告，看不到那些創意，百分百告訴你，全都是在做促銷。為什麼大家老是拿我的廣告跟泰國的廣告比？泰國的廣告能夠把亞洲廣告獎全拿了，但是一個能記住的品牌都沒有，那才叫爛廣告。
雖然對我的批評很多，但是我敢說，泰國的廣告就是全世界最差的廣告，創意征服了你，就是賣不動貨。到現在為止，我還沒有碰到過願意拿出一分鐘的時長做一個廣告的客戶，有限的15秒是戴著枷鎖跳舞，我認為我這個舞跳得最好。
南方週末：在你的理念裡，衡量一條廣告是否成功的標準是什麼？
葉茂中：就是銷量、點擊量。比如這次，馬蜂窩跟知乎都登上APP熱搜，下載量暴增。商業營銷戰和戰爭本質上相似，涉及到對利益的爭奪，這是你死我活，看不見硝煙的戰爭。
一切都是為了企業品牌和銷量的增長。所有把廣告理解為不是為了銷售，不是為了品牌的增長，都是耍流氓。
消費者已經用下載量，證明了他們在支持這個廣告。企業在投廣告的時候，就是理性大於感性，科學大於藝術，銷量高於一切。
互聯網時代消費者擁抱混亂
南方週末：你策劃製作廣告的週期、流程是怎麼樣的，有沒有什麼可遵循的規律、竅門？
葉茂中：可以歸納為九個字，“對誰講？講什麼？怎麼講？”
首先離不開調查研究，基本上，每一個成熟的客戶都要有數據調研，我再來做分析。比如，人人車口號叫“好車不和壞車一起賣，每年拒絕100萬輛壞車”，這個就是從研究當中得來的。雖然規模不如對手，但是抓住“不賣壞車”這個衝突點，最後人人車銷量漲了四倍，
這不是偶然的，不是拍腦袋想出來，都分析出來的。為了找到這次“知乎”廣告裡的一個聲音，我自己就練了22天。
在具體的策略方面，比如說對媒體的選擇，廣告費很有限，媒體卻很分散，這就是一個衝突，怎麼選？應該集中火力，而非分散式推廣。
南方週末：你與客戶溝通的過程順利不順利？如果有問題，會不會想辦法說服客戶，還是按照甲方意見去做？
葉茂中：過程都非常順利，幾乎沒有阻力。“旅遊之前先上馬蜂窩”的創意在15分鐘內通過，知乎老闆在聽過創意提案後，站起來說要追加雙倍廣告投入。
當然也有不順利的時候，給海瀾之家做的一句廣告詞，“一年逛兩次海瀾之家”，十多年前是不理解的，為什麼不一年逛四次海瀾之家，四季都去一趟？我說，因為這個不在於是去一次、兩次還是四次，關鍵是製造和解決了一個衝突，就是男人不喜歡逛街，但有日常著裝的需要，這就是衝突。
這只是插曲，90%以上的情況，都可以說服客戶完全接受。我從來沒有離開過這裡去談生意，都是客戶找上門。客戶的問題沒有一個是一樣的，市場的衝突點也沒有一個是一樣的。我要做的就是為每一個企業發現需求，從衝突中洞察需求背後的奧秘，然後針對這個需求去做策略和創意。
南方週末：你多次提到“衝突”的理念，“衝突”也是你一本書的名字，怎麼去理解衝突的含義？
葉茂中：衝突才能產生需求，沒有衝突就沒有需求。我早期也受西方營銷理論的影響，但是後來發現，西方的營銷理論的土壤已經發生了變化。在互聯網出現之前，消費者害怕混亂，所以需要定位。互聯網時代，獲取信息不再困難，消費者會擁抱混亂，因為混亂增加體驗。衝突理論就是激發消費者的衝突，發現和創造新的需求。
我認為這次世界盃廣告，可能會成為中國廣告史上的一個轉折點，它引發了大家就理性跟感性、科學和藝術、現實與理想，“洗腦”廣告和講故事式廣告之間的討論。
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