隨著市場經濟的日益發達，廣告已然成了我們日常生活中習以為常的一部分。網絡，電視，地鐵站，公交車，廣告無處不在、無孔不入。
在形形色色的廣告之中，總有一些能夠以其“魔性”的奇葩風格“脫穎而出”，從而變得家喻戶曉、婦孺皆知。
相信大家一定還記得去年蘇寧易購的“雙十一”廣告的海報，堪稱“魔性”廣告的典型代表，甚至被有些網友視為“精神汙染”。
這些“魔性”的廣告在被人們吐槽的同時，卻也在不知不覺中成功地將大家“洗腦”，達到了吸引消費者這一最為重要的目標。事實上，這種“洗腦”式的廣告由來已久，十幾年前的腦白金和恆源祥就是其中的傑出代表。
十幾年前，在鋪天蓋地的廣告宣傳中，一款神秘的“禮品商品”——“腦白金”以強勢的姿態進入了中國人逢年過節的購物清單。儘管其功效飽受質疑，腦白金已經獲得中國保健品銷量“七連冠”，穩坐中國保健品的“頭把交椅”，其一直不變的廣告詞“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”，對它的銷量起到了不可忽視的作用。
很多人覺得，腦白金的這句廣告詞一無是處；業內人士更是直斥它毫無創意，“土得令人噁心”；網友們甚至將其評為中國“第一惡俗廣告”。可是有趣的是，土氣也好，惡俗也罷，腦白金的銷量奇蹟卻是明擺著的。
追溯起來，腦白金在國內“惡俗廣告派”裡絕對不算“祖師”，真正俗到家的廣告要數“恆源祥，羊羊羊”了。這則從1991年開始“摧殘”廣大電視觀眾的廣告，恐怕沒有幾個中國人不知道。更讓人難以接受的是，進入21世紀，它又增加了11個兄弟版本，從“鼠鼠鼠”一直喊道“豬豬豬”，終於讓12生肖在恆源祥的大旗下團圓了，讓消費者發出了“別的廣告要錢，恆源祥的廣告要命！”的感慨。
奇怪的是，“腦殘”也罷，“要命”也罷，恆源祥和腦白金一樣，始終站在國內同類產品的最前列。2008年，恆源祥又創下了全國銷量第一的佳績，從這個意義上說，“噁心也是一種生產力”。
腦白金和恆源祥的廣告有什麼“魔力”，能夠讓全國消費者一邊噁心一邊乖乖地掏錢購買呢？
腦白金和恆源祥廣告策略的成功，很大程度上是因為它們很好地利用了行為經濟學中可用性啟發法的原理。
可用性啟發法是指，通常人們依據記憶中易於使用的信息作出各種判斷。也就是說，信息越容易被記起，就更傾向於被作為判斷的依據。
腦白金鋪天蓋地的廣告的作用，加強了消費者對腦白金品牌的記憶。“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告詞，朗朗上口，最重要的是強調了“收禮”這個概念。國內目前保健品市場上，仍然是以“送禮”為主要消費目的的，由於可用性啟發法，人們在選購相關產品時，最容易想到的就是“收禮只收腦白金”，促使人們做出購買腦白金做禮物的選擇。
同理，恆源祥“羊羊羊”的廣告詞設計，既加入了人們對恆源祥品牌的熟悉程度，又強調了“羊”這個概念，使消費者在選購羊毛產品時，一方面容易想到恆源祥這個品牌，另一方面也傾向於認為恆源祥是貨真價實的純羊毛製品。
事實上，很多我們嗤之以鼻或不以為意的廣告和宣傳，其背後都隱藏著不為人知的經濟學和心理學原理。而一些商家也正是因為巧妙地利用了大眾的消費心理，從而成功地吸引了消費者、激發了人們的消費慾望，最終促成了人們的消費行為。
現實生活中有很多這方面的例子。例如，買咖啡、奶茶等飲品時，一般有大杯、中杯、小杯三種型號。很多人購買時，明知道小杯完全可以滿足需求，但是，在中杯和大杯價格的刺激下，最初的想法發生了改變，認為中杯是最划算的選擇。大量的實驗結果顯示，人們經常會選擇中庸之道而忘記真實需求。這就是著名的“中杯理論”。
事實上，上面實驗中中的消費行為並不是理性的，而這種非理性的行為又是不可避免的。因為人們在面臨選擇時，往往會採取“中庸之道”的態度，也就是所謂的“偏好妥協”。這就可以解釋前面的“中杯理論”了。
偏好妥協假定是指，在一個選擇集合當中，那些具有極端值的選擇支的吸引力往往比那些處於“中間狀態”的選擇支要差。
與腦白金相似，特侖蘇牛奶也是依靠廣告宣傳而“一炮走紅”的。不過不同的是，腦白金直白的廣告語讓人覺得有些俗氣；相比之下，特侖蘇的廣告則要“走心”的多。
特侖蘇牛奶的廣告語是“不是所有的牛奶都叫‘特侖蘇’！”“特侖蘇”源自蒙語，是“金牌牛奶”之意，來自中國乳都核心區——和林格爾。蒙牛的“特侖蘇”牛奶雖然價格不菲，但一上市就受到了消費者追捧，不少人甚至將其作為禮品送給親朋好友，開創了“高檔牛奶當禮送”的先河。
這則廣告之所以成功，就是因為廠家利用了交易效用、認知成本和參考價格之間的關係。廠家通過廣告中對產品生產過程的描述，向消費者灌輸產品的生產成本很高的概念，無形中抬高了他們心目中可以接受的售價，從而廠商得以成功實施高價和佔領市場的策略。
在行為經濟學中，參考價格指的是一般情況下人們買這件商品所能接受的價格。認知成本即消費者認為產品的可能生產成本，是參考價格中很重要的一種。因此，特侖蘇的廣告實際是使消費者形成了特侖蘇比其他牛奶成本更高的印象，從而使人們更易接受特侖蘇比其他牛奶更高的定價。
哈根達斯的廣告語亦是一個成功的典範。哈根達斯冰激的價格雖然高得令人咋舌，但男孩子追女孩子時，往往會請她吃哈根達斯，即所謂的“愛她，就帶她去吃哈根達斯”，因為哈根達斯相對高昂的價格，人們平時一般不會到店裡消費。當他們在哈根達斯消費時，會有“平時得不到的東西才是好東西”的感覺，因而這樣的請客在女孩子心理上的價值是要遠遠高於哈根達斯冰激凌本身的價格的。如果拿相同數量的錢來買禮物或者請吃一般的飯，往往收不到這樣的效果。從這個意義上說，哈根達斯和廣大少男朋友們在這個問題上是“周瑜打黃蓋，一個願打，一個願挨”。
這其實與每個人心中都存在的心理賬戶的預算控制機制有關。
在日常生活中，人們並不是將所有的收入和支出放在一起進行統籌管理，而是會劃分不同的心理賬戶，將不同的收入和支出分門別類地放入不同的心理賬戶中進行管理。
行為經濟學認為，人們在分配總預算時，會將預算分門別類地分配到具體額心理賬戶中去，且不同賬戶所得到的預算額度不同。對於那些超過心理賬戶預算額度的消費，人們總是會加以控制，儘管從他們的總收入上來看，這些消費他們完全承受得起。這個機制就是心理賬戶的預算控制機制。
心理賬戶會控制人們在各方面的消費預算，從而使人們往往會迴避那些造成預算超標的消費。但反過來，正因為他們刻意迴避這些消費，就會在心理上抬高它們的價值，使之高於其實際價值。生活中需要花少量的錢，體現最大的“新意”以及“心意”的消費行為，就是“送禮”。這個機制對我們平常的“送禮”行為有著重要的指導價值，即“不要送昂貴的日用品，而要送廉價的奢侈品”。
除了廣告語之外，商家的一些有趣的標語也能夠吸引消費者的注意力，久而久之便潛移默化地影響了人們的消費理念。
這其中的行為經濟學原理就是消費者的自控與商家的反自控。人們通過制定嚴格的預算，來解決自控的問題。每個人都會有一個大致的消費預算，尤其是針對非必需品或者奢侈品的消費。然而對於商家，他們可不希望消費者自控非常嚴格，因為這將意味著他們只能從消費者的錢包中掏出有限的錢。他們要做的事情是，給消費者的自控限額“鬆鬆土”。
何賢記餐廳的例子中，這個口號有意打破人們通常認為的“請客吃飯”是奢侈品、不能經常進行的觀念，告訴他們這不是簡單的休閒娛樂消費，而是一種“人情投資”。這其實是給消費者一個常常下館子——即違反自控——的理由，從而鬆動他們在休閒娛樂上的預算計劃。當人們認為這是為了建立良好人際關係而進行的消費時，會更願意也更容易把錢掏出口袋。
以上這些都是經濟學在日常生活中的應用。很多人會將經濟學視為一門枯燥難懂的學科，其實不然。經濟學非常“接地氣”，與我們的生活緊密相關。尤其是其中的行為經濟學，更是與我們每個人的經濟行為相聯繫，因此其實它一點都不深奧也不枯燥，反而充滿了生活的真實感和趣味性。最為重要的是，行為經濟學對我們日常生活中的消費和投資等經濟行為具有重要的指導作用。它幫助我們認識到許多消費和投資行為中的非理性陷阱，幫助我們更加幸福地生活。
中庸之道
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