導語
你以為以為的爆品不是你以為的爆品。一個實戰案例給你說明，避免誤區。
自從雷軍、金錯刀等人提出爆品戰略之後，許多行業的創業者和營銷人彷彿看到了上帝的渡船，一擁而上，紛紛開始打造自己的爆品。在這輪爆品風潮中，有精彩的案例，但更多的是令人啼笑皆非的故事。
近日，營銷航班的團隊在幫企業制定營銷策略時，就遇到了餐飲行業的兩個很有趣的案例。一個品牌名字叫“煎餅志”，一家剛創業的企業，很顯然是賣煎餅的。另一家叫哥哥樂，是深圳的一家老牌連鎖茶餐廳。這兩家企業本來不怎麼相關，然而現實的巧合卻讓我們不得不把他們放在一起分析。
巧合一：兩家企業的營銷負責人找到我們的時候，不約而同地提出了要打造爆品的要求。
巧合二：問起他們為何要打造爆品時，兩家企業的回答也是驚人的一致。他們都認為“現在流行做爆品，不做爆品很難火”。
接到這樣的訴求時，小夥伴們瞬間都有些懵逼，不提用戶需求，不提用戶畫像，上來就要打造爆品，這樣的訴求確實讓人毫無頭緒。在分析了兩家企業的人群、需求和麵臨的問題後，我們發現了一個驚人的現象：爆品陷阱。
陷阱一：單品等於爆品
煎餅志的創始人認為：我們只做煎餅，這就是在做爆品。
有這種想法的人不在少數，然而做單品真的就是在做爆品嗎？小米聯合創始人黎萬強在給《爆品戰略》做序中提到：“爆品是一個信條，相不相信、有沒有魄力只做一個單品，做到這個品類的市場第一。”
從這裡可以看出，一個單品做到這個品類的市場第一才可以稱得上爆品。在這裡有兩個關鍵點，一是品類，二是市場第一。煎餅志的創始人想把煎餅志做成煎餅品類的市場第一，看起來剛好符合爆品的要求。實際上，這裡犯了一個多數人都會犯的錯誤，我們理所當然的把煎餅當成了一個品類。
煎餅是不是一個品類？從商品分類來看是一個品類，但是從消費者需求的角度來看，煎餅並不能單獨成為一個需求品類。這意味著即便你做成了成了煎餅類的第一，但是消費者也很可能不買煎餅，這種尷尬就好比，你為了泡班花，努力成了學習第一的男生，卻沒想到班花跟籃球打得最好得那個男生在一起了。所以說，單品不一定是爆品。
陷阱二：消費者買單最多的就是爆品
哥哥樂是深圳一家連鎖茶餐廳，近些年正面臨業績下滑的困境，因此準備打造一款爆品吸引消費者，他們的思路是：將現在店內賣的最好的幾款餐品拿出來打造爆品。
雷軍在《爆品戰略》做序中這樣說：“在當今的互聯網時代，要想成功，必須要做出爆品，要有引爆市場的產品和策略。溫水你哪怕做到99°C，也沒啥用。唯有沸騰之後，才有推動歷史進步的力量。”
大概是基於這一點，才讓哥哥樂的決策層做出了打造爆品的決定。然而雷軍說的爆品是引爆市場的產品和策略，而不是被市場引爆的產品和策略。兩者有著天壤之別，以哥哥樂為例，消費者是因為安全、快捷、環境等因素，先決定到哥哥樂用餐，之後菜在哥哥樂點了某個菜品，而不是因為某個菜品而選擇哥哥樂。在這裡滿足多數消費者需求的是哥哥樂這個連鎖品牌特性，而不是哥哥樂的某個菜品。
因此，盲目的按照現有店面內受歡迎的菜品去打造爆品，基本可以看作是一個笑話。因為這個爆品是建立在消費者只能在哥哥樂吃飯的基礎之上的，這就好比學渣班的班草要去追班花，結果班花卻在學霸班找了個男朋友。所以說，消費者買單多的，不一定是喜歡的，還有可能是沒得選。
這兩個爆品陷阱其實都犯了一個根本性的錯誤，那就是脫離了消費者需求做爆品。沒有需求的爆品肯定不能稱之為爆品，那麼如何立足消費者需求把產品做成真正的爆品呢？
結合煎餅志和哥哥樂的特點，我們分別打造了兩個不同的爆品模型。
模型一：
立足產品屬性，找到解決最大人群的最大問題，完成由單品到爆品的轉變。
這種模型主要適合單品的爆品打造，比如煎餅志。具體如下：
步驟一：
根據煎餅的特性，結合消費者已知事實和可驗證事實，我們提煉出如下產品屬性：口感較脆，粗糧製作，來自山東天津等地，皮薄多肉（煎餅裡捲了很多精瘦肉）等。
步驟二：
根據屬性運用需求三角和十大需求工具找出若干需求，最終找到最大人群的最大問題需求模型如下：
給消費者建議：應該適時吃點兒粗的
步驟三：
根據需求確定定位和品類。
定位：粗糧主食
品類：
快餐和休閒餐飲市場上並無粗糧類主食，在此煎餅志可單獨開創一個新品類，且經調研，粗糧類主食在消費者心智當中應該存在。
到此，基本完成定位和爆品的打造，即在粗糧主食品類的市場上做成第一。
模型二：
立足最大化人群，打造解決最大問題的產品，完成由多種產品到爆品的轉變。
這種模型適用於哥哥樂這樣的多產品的餐廳。具體步驟如下：
步驟一：確定哥哥樂目前的最大消費人群。
經調研分析發現：哥哥樂這樣的茶餐廳的主要人群客戶是附近上班族，附近的學生和附近不願做飯的居民。
步驟二：分析最大人群面臨的最大問題。
應用5W2H用戶視角分析法得出關鍵性問題四條：
時間問題：含點餐，就餐的時間等（主要是午餐）。
選擇問題：不知道如何選擇，尤其多人就餐時更難統一選擇。
口味問題：對口味要求不高，只要不難吃就行。
安全問題：必須要安全可靠
步驟三：確定市場，並根據消費者問題確定現在所屬市場品類。
市場：快餐市場
現有品類分析
就目前而言，哥哥樂屬於品牌類，用戶選擇哥哥樂的主要原因是連鎖機構，較安全，口味差不到哪裡去。
步驟四：根據消費者問題確定主要解決問題。
根據以上分析，我們不難發現靠解決消費者安全問題的連鎖品牌類快餐企業正在下滑，而解決消費者時間和選擇問題的品類正佔據主要市場。
結合哥哥樂的運營體系，排除掉做成即取快餐的市場，集中精力解決消費者選擇問題。
步驟五：確定解決問題的產品屬性
根據以上分析建立需求三角，如下：
結合哥哥樂現有的運營和主要解決的問題給出建議。
最終歸納屬性：熟悉的味道，簡單的飯。
第六步：確定品類、定位和產品
產品：即哥哥樂的綜合品牌
定位：熟悉的味道，簡單的飯。即當消費者想簡單吃點兒的時候選擇哥哥樂。
品類：簡單生活快餐
到此，我們再次為哥哥樂開創了一個新的品類，並且符合消費者日常需求，是一個本來應該存在的品類，也讓哥哥樂這個品牌有機會從一個普通餐飲服務品牌，變成了一個可以解決消費者問題的爆品。
小結：
爆品不能脫離消費者需求；
把單品做成爆品要結合消費者需求，打造品類第一；
給多產品打造爆品，要圍繞消費者人群，解決消費者最大問題。
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