近日，第九屆虎嘯獎頒獎盛典暨第十二屆虎嘯國際高峰論壇在上海舉辦。其中，網易旗下互聯網+農業品牌網易味央憑藉“全民養豬眾籌”整合傳播、“安心黑豬堡吃堡就安心”創意營銷、“雙十二中國式相親”病毒視頻等品牌營銷案例斬獲虎嘯獎食品類金獎、整合營銷類銀獎、公關傳播類銀獎、食品類銀獎等11項大獎，成為了當之無愧的中國農業營銷第一品牌。
作為數字商業傳播領域公認最具廣泛影響力的行業大獎，虎嘯獎每年度的評選都代表了行業發展的最高水準。據悉，本屆虎嘯獎共徵集網易、騰訊、招商銀行、美團、科大訊飛等480家品牌機構的2840件作品。經過298位專業評委嚴謹審核後，僅有28%的作品成功入圍，競爭激烈程度可見一斑。此次網易味央能脫穎而出並一舉斬獲11項大獎，實屬不易。
在過去一年，網易味央無疑是營銷界一顆耀眼的新星。從黑五“驚天”拍賣到全民養豬眾籌，從網紅豬小花的IP到跨界、創意營銷，網易味央愣是將乏味的“養豬”、“賣豬”玩出了新花樣，營銷圈也是對網易味央青睞有加，其充滿創意的營銷案例不但頻頻登上媒體頭條，更是斬獲了2018年度金成獎最佳短視頻營銷獎、2017年度金成獎最佳內容營銷整合傳播案例獎、2017年度中國廣告長城獎優秀獎、2016年新網商年度盛典年創新營銷大獎等營銷圈重要獎項。
所以，網易味央是如何將網易這家“廣告公司”的營銷基因注入農業領域？屢獲佳績的背後，究竟有哪些品牌營銷戰法？接下來，我們將深入覆盤網易味央過去一年的重要營銷案例，洞悉網易味央四大營銷策略及思路，為農業品牌營銷提供全新思考。
一、“沒事搞事”：用拍賣、眾籌、直播、病毒視頻造品牌聲勢
中國多數農產品品牌，存在著套路舊、不善搞事、和用戶互動少等問題。網易養豬則恰恰相反，善長“沒事搞事”來吸引關注，更精於調動已有資源來提高用戶參與感，拉近消費者和自身產品的關係。
先是在蟄伏七年正式問世之初，網易味央就借“黑五”這一網易考拉的流量高峰進行高調拍賣營銷，此後又發起1元“全民養豬眾籌”的整合營銷，策劃了“睡進網易味央豬場”、史上首個豬場直播等事件營銷，以低門檻、趣味化、多元的方式將“網易養豬”變成是“大家養豬”，讓吃瓜群眾正式從“消費者”變成“參與者”。同時，用“眾籌”這一天生自帶“情感”的方式闡述七年的故事努力刷用戶好感度。此次眾籌最終募集金額1919萬，刷新中國農業眾籌第一記錄，也讓一度低迷的眾籌行業，看到了品牌農業的另一種可能。
網易味央雙十二“中國式相親”病毒視頻營銷則是另一個例子。在這支創意廣告中，借網易味央首次登陸京東平臺的契機，將中國式相親場景對接到網易黑豬和京東IP JOY身上，通過兩個中國媽媽的“兒女攀比”，來暗示網易養殖模式與傳統農業的不同。這支病毒視頻因反轉的劇情虜獲了一批受眾，獲得了許多營銷圈媒體的自發推薦，更是成為了本屆虎嘯獎食品類金獎案例。
二、打造形象統一的人格化IP：網紅豬小花
IP營銷在互聯網圈不少見，但將IP營銷應用到農產品上併成功推出IP的，網易味央或許是中國第一個。為突出自身在技術創新、福利養殖、產品品質上的明顯優勢，網易味央推出了一個虛擬IP形象豬小花，在全年不間斷地推出《黑豬宇宙大碟》、豬小花表情包、黑豬新聞聯播，策劃豬小花時裝週走秀、“嘿豬”出道MV、3D AR餐廳營銷、雙11直播答題、和楊洋一起直播等創意營銷，對外輸出了一個有趣、有品，豬生幸福的“豬界黑富美”的IP形象，進一步包裝了“安心品質、福利養殖”的品牌理念。通過這些持續、統一的創新營銷，網易味央或可說是打造了中國農業品牌史上最成功的品牌IP。
三、借力使力發揮名人和口碑效應
借勢是營銷常見套路，也是獲得關注度的最快方式之一。相比其它農產品，網易味央的“家世背景”，讓它成為了農產品口碑營銷、名人背書、借勢的“典範”。
一方面，網易味央充分利用“烏鎮大佬飯局”這一IP，通過中國互聯網半壁江山“內測團”的好評，讓這款豬肉的“名人效應”快速在大眾中發酵，使其產品成為媒體、大眾追捧的“網紅”。另一方面，網易味央也不斷挖掘其他領域的口碑營銷，陳曉卿、沈宏非、陳立等美食家KOL的評價，潘石屹、謝霆鋒對豬爸的加持，在杭州等地舉辦的各式“全豬宴”和美食自媒體測評，都從另一個側面補充了大佬背書，將網易味央豬肉從科技圈推向了美食、生活圈，有意地即將外界對味央“如何養”的關注度，轉向“如何吃”上，從而將關注度轉化為品牌銷售勢能。
四、做既出乎意料，又在情理之中的跨界營銷
網易味央本身即互聯網跨界產品，其跨界之路因為自身話題性同樣順風順水，為品牌認知的提升攢足了人氣。比如，本次虎嘯獎獲獎案例之一就是網易味央與網易遊戲旗下的易間咖啡廳聯手策劃的“安心黑豬堡 吃飽就安心”跨界創意營銷。配合“都市焦慮症”和“美食可慰藉心靈”的洞察，網易旗下的兩家跨界產品聯手策劃了一系列活動：開“專治各種不安診所”，推出“安心扭蛋機”、“安心藥方”和“魔性安心操”等策劃，用“安心”一詞既迎合了社會主流的焦慮情緒，又進一步傳遞了網易味央的品牌理念。這一訴諸情緒的營銷，也成為廣告、營銷圈追捧的營銷案例，數英、SocialMarketing等大波營銷類媒體，都將其列入當週最值得關注的營銷案例。
縱觀網易味央品牌營銷四大方法論，我們不難看出，在過去的營銷中，網易味央正是緊緊抓住了“安心品質”這一品牌核心議題，不斷將網易自身的互聯網要素融入枯燥的農業領域，通過走心、會玩、反套路、懂人心的營銷，深入滲透各類“養豬”、“賣豬”場景中，才能不但獲得了營銷圈的青睞、屢次斬獲大獎，更是成功虜獲了消費者心智，搶佔了中國互聯網+農業品牌的空白區。
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